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Schritt für Schritt zum Erfolg: Ihr Praxisleitfaden zur Erstellung eines effektiven Sales Playbooks

Ein gelbes Buch vor einem gelben Hintergrund

Erfahren Sie, wie Sie ein effektives Sales Playbook erstellen - mit einer Schritt-für-Schritt-Anleitung, hilfreichen Tipps und Tools.

In einer zunehmend wettbewerbsintensiven Geschäftswelt suchen Vertriebsorganisationen nach bewährten Strategien, um ihre Erfolgschancen zu steigern. Erfahren Sie, wie ein Sales Playbook Sie dabei effektiv unterstützen kann und wie Sie in zehn Schritten das perfekte Sales Playbook für Ihr Unternehmen erstellen.

Inhaltsverzeichnis:

Was ist ein Sales Playbook?

69 % der Vertriebsprofis sind der Meinung, dass ihre Arbeit schwieriger geworden ist. Das ergab eine Umfrage im Rahmen des fünften „State of Sales“-Reports von Salesforce. Angesichts dieser Entwicklung ist es entscheidend, dass Vertriebsteams gut gerüstet sind, um erfolgreich zu sein. Hier kommt das Sales Playbook ins Spiel.

Ein Sales Playbook ist ein aktueller und detaillierter Leitfaden, der alle Informationen enthält, die für den Vertriebsprozess von Relevanz sind. Häufig handelt es sich dabei um eine ausführliche Schritt-für-Schritt-Anleitung, an der sich das Vertriebsteam bei seiner Arbeit orientieren kann.

Ein Sales Playbook schafft vor allem eins: Transparenz. Das zentral abgelegte Dokument ist für das gesamte Team einsehbar und dient als sogenannter „Single Point of Truth“, also als alleinige Anlaufstelle für alle Fragen rund um den Vertriebsprozess. Früher handelte es sich dabei um umfangreiche Aktenordner mit zahlreichen physischen Dokumenten, heute liegt das Sales Playbook meist in digitaler Form vor und ist so nicht nur weitaus übersichtlicher, sondern lässt sich außerdem unkompliziert aktualisieren und jederzeit abrufen.

Ein allgemeingültiges Template für ein Sales Playbook gibt es nicht, da Ihr Sales Playbook auf die Bedürfnisse Ihres Vertriebsteams und die spezifischen Anforderungen Ihres Unternehmens zugeschnitten sein sollte. Folgende Inhalte sind darin aber typischerweise enthalten:

  • Vorstellung des Teams und deren Verantwortlichkeiten
  • Skripte, Vorlagen und Beispiele für Verkaufsgespräche
  • Details über die Produkte und Dienstleistungen Ihres Unternehmens
  • Informationen über Ihre Zielgruppe inklusive Buyer Personas und Darstellung der Customer Journey
  • Richtlinien für die Kundenbetreuung
  • Verkaufsziele und Leistungskennzahlen
  • Klare Darstellung des Vertriebsprozesses
  • Verkaufsstrategien und -taktiken inklusive Best Practices und Marketingmaterialien
  • Verwendete Systeme und Tools
  • Weiterbildungspläne und -material für Vertriebsmitarbeiter:innen

Die Erstellung eines Sales Playbooks sollte idealerweise unter Beteiligung der Vertriebsleitung erfolgen, da diese in der Regel den umfassendsten Überblick über die benötigten Inhalte hat. Es ist jedoch auch wichtig, die Perspektiven und Erfahrungen der anderen Vertriebsmitarbeitenden in den Prozess einzubeziehen.

Warum Sales Playbooks im Vertrieb Gold wert sind

In Anbetracht der herausfordernden wirtschaftlichen Situation steht der Vertrieb vor der Aufgabe, Wachstum zu generieren und verlässliche Umsatzprognosen zu liefern. Kostenreduzierung und Produktivitätssteigerung haben oberste Priorität, um ein kanalübergreifendes Umsatzwachstum zu gewährleisten. Vertriebsmitarbeiter:innen müssen stärker datengetrieben und ergebnisorientiert agieren, sowohl über verschiedene Kanäle hinweg als auch mit Fokus auf die Kundenbeziehung.

Kundenzufriedenheit und langfristige Kundenbindung rücken immer mehr in den Mittelpunkt von Unternehmen. Das belegen auch die Ergebnisse des „State of Sales“-Reports von Salesforce.

Infografik zum Thema Kundenbindung wird zum KPI

Sales Playbooks sind ein unverzichtbares Instrument, um diese Herausforderungen strukturiert anzugehen und bewährte Prozesse (Best Practices) zu nutzen. Sie bieten Unterstützung bei internen Prozessen, geben Tipps für erfolgreiche Kundenverhandlungen und zeigen den sinnvollen Einsatz neuer Technologien in den verschiedenen Verkaufsphasen und im Backoffice auf. 

Mit Hilfe des Sales Playbooks können Vertriebsmitarbeitende bewährte Prozesse sicher umsetzen und gleichzeitig flexibel auf unterschiedliche Verkaufssituationen reagieren. Der umfassende Leitfaden minimiert das Risiko von Fehlern in Verkaufsgesprächen und -prozessen und sorgt für mehr Einheitlichkeit.

Ein weiterer großer Vorteil eines Sales Playbooks ist die Zeitersparnis. Vertriebsmitarbeitende müssen nicht mehr lange nach Informationen suchen, da sie alles, was sie benötigen, schnell im Playbook finden. Dadurch können sie effizienter arbeiten und haben mehr Zeit für den eigentlichen Kundenkontakt.

Gerade in Zeiten personeller Veränderungen unterstützen gut ausgearbeitete Playbooks die Einarbeitung neuer Teammitglieder und die Schulung zu neuen Themen. Dies trägt wesentlich zur Effizienz- und Produktivitätssteigerung von Vertriebsorganisationen bei, da Mitarbeitende schneller und strukturierter eingearbeitet werden können. Dadurch können sie früher eigenverantwortlich agieren und Umsätze generieren. Sales Playbooks sind somit ein wertvolles Werkzeug für den modernen Vertrieb.

In 10 Schritten zum optimalen Sales Playbook

Die Entwicklung eines effektiven Sales Playbooks erfordert eine klare Struktur und sorgfältige Planung. Bevor Sie mit den zehn Schritten beginnen, sollten Sie zunächst eine solide Grundlage schaffen.

Stellen Sie ein engagiertes Team zusammen, das für die Ausarbeitung des Sales Playbooks verantwortlich ist. Empfehlenswert ist eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit, da Sie dadurch wichtige neue Perspektiven erhalten. Definieren Sie außerdem eine klare Deadline für die Fertigstellung des Sales Playbooks und halten Sie die Rollen und Verantwortlichkeiten im Vorfeld schriftlich fest.

Ist dies erledigt, können Sie mit der eigentlichen Erstellung des Sales Playbooks beginnen. Orientieren Sie sich dabei an den folgenden zehn Schritten und profitieren Sie von hilfreichen Templates für Ihr Sales Playbook.

Schritt 1: Markt- und Wettbewerbsanalyse durchführen

Klare Alleinstellungsmerkmale (engl. Unique Selling Proposition, kurz: USPs) Ihres Unternehmens und Ihrer Produkte oder Dienstleistungen sind für den gesamten Vertriebsprozess von entscheidender Bedeutung. Sie bieten (potenziellen) Kund:innen einen überzeugenden Grund, sich für Ihr Angebot und nicht für das der Konkurrenz zu entscheiden. Um diese Alleinstellungsmerkmale herauszuarbeiten, ist eine gründliche Markt- und Wettbewerbsanalyse der erste Schritt.

Diese Analyse liefert wertvolle Erkenntnisse darüber, wie Sie sich von Ihren Wettbewerber:innen unterscheiden und welche Vorteile Ihr Unternehmen bietet. Diese Informationen sind von unschätzbarem Wert für Ihr Vertriebsteam, da sie überzeugende Argumente für eine effektive Kommunikation mit Ihren Kund:innen liefern.

Nehmen wir beispielsweise an, Ihr Unternehmen produziert innovative Fitnessgeräte. In einer solchen Analyse können Sie feststellen, dass Ihr Hauptkonkurrent vorwiegend auf teure und luxuriöse Produkte setzt, während Sie auf kostengünstige, dennoch qualitativ hochwertige Lösungen abzielen.

Diese essentiellen Informationen über die USPs Ihres Unternehmens sollten Sie im Sales Playbook festhalten, übersichtlich darstellen und weit vorne im Dokument platzieren. Dafür eignet sich zum Beispiel ein Template für Ihr Sales Playbook.

Schritt 2: Produkt- und Dienstleistungsübersicht erstellen

Erstellen Sie eine detaillierte Übersicht über die Produkte und Dienstleistungen, die Ihr Unternehmen anbietet. Darin sollten alle wichtigen Informationen zu den Produkten und Dienstleistungen enthalten sein, einschließlich ihrer Merkmale, Vorteile, Preise und Einsatzmöglichkeiten.

Angenommen, Sie bieten eine Softwarelösung für Projektmanagement an. Ihre Produkt- und Dienstleistungsübersicht könnte die verschiedenen Module und Funktionen Ihrer Software detailliert beschreiben. Sie könnten auch Preispläne und eine klare Erläuterung bieten, wie jedes Modul den Kund:innen bei der Lösung ihrer Probleme unterstützt.

Nur wenn alle Vertriebsmitarbeitenden eine genaue Vorstellung davon haben, was die Produkte oder Dienstleistungen ausmacht, welche Vorteile sie bieten und worin sie sich von anderen Angeboten unterscheiden, können sie dies effektiv und überzeugend an potenzielle Kund:innen kommunizieren.

Wenn Ihr Verkaufsteam über fundierte Kenntnisse der Produkte und Dienstleistungen Ihres Unternehmens verfügt, kann es besser auf die Kundenbedürfnisse eingehen und auf Anfragen oder eventuelle Kritik kompetent reagieren.

Schritt 3: Vertriebsmethodik und Verkaufsphilosophie definieren

Das Sales Playbook sollte eine klare Schritt-für-Schritt-Anleitung enthalten, an der sich das Vertriebsteam orientieren kann. Definieren Sie hierfür im Vorfeld die einzelnen Schritte des Verkaufsprozesses und halten Sie die zielführendsten Vertriebsmethoden und die individuelle Verkaufsphilosophie Ihres Unternehmens schriftlich fest.

Um diesen Prozess zu erleichtern, können Sie sich folgende Fragen stellen:

  • Welche Schritte sind im Verkaufsprozess besonders entscheidend, um diesen erfolgreich abzuschließen?
  • An welchen Stellen verlieren wir die meisten potenziellen Kund:innen?
  • Welche Vertriebsmethoden und Verkaufstaktiken haben sich in der Vergangenheit bewährt?
  • Welche Kernwerte hat unser Unternehmen und werden diese bereits ausreichend kommuniziert?
  • Wie können wir den Verkaufserfolg messen?
  • Welche Ressourcen, Schulungen und Tools benötigen unsere Vertriebsmitarbeitenden, um die definierte Vertriebsmethodik erfolgreich umzusetzen?

Schritt 4: Kommunikationskanäle identifizieren

Analysieren Sie zunächst alle Kommunikationskanäle, die Ihr Sales Team aktuell verwendet, um mit Kund:innen in Kontakt zu treten (zum Beispiel E-Mail, Telefonate, soziale Medien, persönliche Treffen etc.). Finden Sie anschließend heraus welchen Kanal einzelne Kundengruppen bevorzugen. Dazu können Sie auf bereits erhobene Daten zurückgreifen oder Kundenbefragungen durchführen. Beziehen Sie in Ihre Überlegungen auch die Vor- und Nachteile bestimmter Kanäle mit ein, zum Beispiel in Bezug auf Schnelligkeit und Reaktionsfähigkeit.

Halten Sie die wichtigsten Kommunikationskanäle im Sales Playbook fest und definieren Sie, für welchen Zweck und für welche Kundengruppe der jeweilige Kanal am besten geeignet ist. Stellen Sie sicher, dass die Art der Kommunikation an den jeweiligen Kanal angepasst ist, und legen Sie dafür Regeln und Vorschriften fest, an denen sich das Vertriebsteam orientieren kann.

Schritt 5: Buyer Persona definieren und Customer Journey abbilden

Ihre Kund:innen stehen jederzeit im Mittelpunkt des Vertriebsprozesses, deshalb ist es von entscheidender Bedeutung, ihre Bedürfnisse und Erwartungen gut zu kennen. Detaillierte Kundenprofile und gut ausgearbeitete Buyer Personas sollten daher unbedingt Teil Ihres Sales Playbooks sein. Wenn diese noch nicht vorhanden sind, ist es jetzt höchste Zeit, sie zu erstellen.

Auch eine genaue Darstellung der Customer Journey mitsamt der für die Kundenansprache relevanten Touchpoints hilft dem Vertriebsteam zu erkennen, an welchem Punkt sich die potenziellen Kund:innen gerade befinden und wie sie optimal auf dem Weg zur Kaufentscheidung begleitet werden können.

Schritt 6: Bestehende Prozesse definieren und optimieren

Analysieren Sie die in Ihrem Unternehmen bereits etablierten Verkaufsprozesse. Diese können beispielsweise die Kundenansprache, die Verhandlungsführung oder die Zusammenarbeit im Vertriebsteam sein. Dieser Schritt dient dazu, den Status quo festzuhalten und mögliche Engpässe oder ineffiziente Abläufe zu identifizieren. Dies gibt Ihnen die Möglichkeit, bestehende Prozesse mit neuen Augen zu sehen, zu hinterfragen und gegebenenfalls zu optimieren.

Sagen wir, Sie stellen fest, dass in Ihrem aktuellen Vertriebsprozess Kundenanfragen zu lange unbeantwortet bleiben, weil sie häufig an verschiedene Stellen im Unternehmen weitergeleitet werden. In diesem Fall könnten Sie den Prozess optimieren, indem Sie klare Zuständigkeiten festlegen, automatisierte Benachrichtigungen einführen und eine zentrale Anlaufstelle für Anfragen einrichten.

Im Rahmen dieser Analyse werden Sie aber nicht nur auf Prozesse mit Verbesserungspotenzial stoßen, sondern sie hilft Ihnen auch, Best Practices zu identifizieren.

Schritt 7: Best Practices benennen

Best Practices – also bewährte Praktiken oder Methoden – sind ein wesentlicher Bestandteil des Sales Playbooks. Halten Sie fest, welche Vorgehensweisen besonders effektiv sind und häufig zum gewünschten Ergebnis führen.

Angenommen, eine Ihrer Vertriebsmitarbeiterinnen zeichnet sich in Kundengesprächen besonders aus. Sie beginnt jedes Gespräch, indem sie sich eingehend über die individuellen Kundenbedürfnisse informiert und gezielte Fragen stellt, um maßgeschneiderte Lösungen anzubieten. Diese Herangehensweise fördert das Vertrauen der Kunden und kann anderen Teammitgliedern als Inspiration dienen.

Das Festhalten solcher Best Practices ermöglicht es den Vertriebsmitarbeitenden neues Wissen zu erwerben und ihre Fähigkeiten zu verbessern, um letztendlich mehr Abschlüsse zu erzielen. Das gesamte Sales Team kann so von den besten Ansätzen und Strategien lernen und in zukünftigen Vertriebssituationen davon profitieren.

Schritt 8: Verkaufsskripte und Vorlagen erstellen

Aufbauend auf den Best Practices, ist die Erstellung von detaillierten Verkaufsskripten und Vorlagen ein entscheidender Schritt, um sicherzustellen, dass das Vertriebsteam in jeder Verkaufssituation auf bewährte Strategien und Ansätze zurückgreifen kann.

Erstellen Sie dazu Gesprächsvorlagen für verschiedene Szenarien, sodass Ihr Sales Team auf alle Nachfragen und Einwände vorbereitet ist und stets Argumente und Informationen zur Hand hat, um angemessen zu reagieren. Das strahlt nicht nur Professionalität aus, sondern erhöht auch die Erfolgschancen von Verkaufsgesprächen.

Auch vordefinierte Templates für E-Mails oder andere Formen des Kundenkontakts helfen dabei, den Verkaufsprozess effizienter und einheitlicher zu gestalten und sind daher ein wichtiger Bestandteil des Sales Playbooks. Die Templates sparen Zeit und ermöglichen es dem Sales Team, Informationen schnell und präzise an Kund:innen zu schicken, ohne jedes Mal von Grund auf neue Texte formulieren zu müssen.

Schritt 9: Ressourcenverzeichnis anlegen

Erstellen Sie eine Übersicht über alle Ressourcen und Tools, die das Sales Team im Vertriebsprozess unterstützen können und fügen Sie diese dem Sales Playbook hinzu. Sorgen Sie für eine gute Übersichtlichkeit, indem Sie das Verzeichnis zum Beispiel thematisch oder alphabetisch sortieren.

So finden Ihre Mitarbeitenden schnell und einfach die gesuchten Informationen und können diese auch wirklich in der Praxis einsetzen. Zusätzlich sollten Sie sicherstellen, dass die Liste regelmäßig aktualisiert wird, um zu gewährleisten, dass alle verfügbaren Ressourcen einsatzbereit sind.

Schritt 10: Feedback einholen und laufend anpassen

Nun sollte Ihr Sales Playbook bereits gut gefüllt sein und Ihr Vertriebsteam wird schon bald davon profitieren. Um sicherzustellen, dass alle Informationen gut verständlich sind und dass das Sales Playbook vollständig ist, sollten Sie Feedback einholen. Besonders Vertriebsmitarbeitende, die nicht an der Erstellung des Playbooks beteiligt waren, können frische Perspektiven bieten und mögliche Verbesserungen aufzeigen.

Das Sales Playbook ist ein organisches Dokument und sollte regelmäßig überarbeitet und angepasst werden. So stellen Sie sicher, dass es immer auf dem neuesten Stand ist und den sich ändernden Anforderungen des Vertriebsteams gerecht wird.

Sales Playbook und CRM: Eine Synergie

Bei der Erstellung und Gestaltung Ihres Sales Playbooks können Sie zwischen unterschiedlichen Formaten wählen. Möglich ist beispielsweise die Darstellung in einem PDF-Dokument oder einer PowerPoint-Präsentation. Besonders vorteilhaft ist jedoch die nahtlose Integration Ihres Sales Playbooks in ein CRM-System. Gegenüber anderen Darstellungsformen bietet dies zahlreiche Vorteile:

  • Zugänglichkeit: Durch die Integration in das bestehende CRM-System haben sowohl Vertriebsmitarbeitende als auch Mitarbeitende anderer Teams jederzeit Zugriff auf das Sales Playbook. So kann das Playbook einfach in die bestehenden Prozesse eingebunden werden und verschwindet nicht ungenutzt auf der Festplatte.
  • Aktualität: Auch aktuelle Kundendaten oder Prozessänderungen können nahtlos in das Sales Playbook integriert werden, wenn dieses mit dem CRM-System verknüpft ist. So bleibt das Sales Playbook stets auf dem neuesten Stand und kann effektiv eingesetzt werden.
  • Übersichtlichkeit: Ein detailliertes Sales Playbook kann schnell sehr umfangreich und damit unübersichtlich werden. CRM-Systeme bieten Ihnen durch die strukturierte Aufbereitung von Daten sowie Such- und Filterfunktionen die Möglichkeit, die gesuchten Informationen schnell und unkompliziert zu finden.

Die Sales Cloud von Salesforce bietet Ihnen genau diese Vorteile und unterstützt Sie als Vertriebsleitung gleichzeitig dabei, Ihr Wachstum zu beschleunigen. Wir bieten eine umfassende Technologieplattform, die all Ihre Daten zusammenführt und zudem Künstliche Intelligenz (KI) und Automatisierung beinhaltet.

So können Sie mehr erreichen, ohne sich mit komplizierten Einzellösungen oder komplexen Integrationen herumzuschlagen. Dies führt zu einer einfacheren Nutzung der Technologie, spart Kosten und verbessert die Erfahrung Ihrer Vertriebsmitarbeitenden.In Kombination mit unserer Sales Enablement Plattform schöpfen Sie das Potenzial Ihres Vertriebsteams voll aus. Die Enablement-Programme lassen sich nahtlos in Ihre Arbeitsabläufe integrieren und führen so zu einer erheblichen Steigerung der Effizienz und Erreichung Ihrer Umsatzziele.

Die Zukunft des Verkaufs: Wie innovative Technologien das Sales Playbook revolutionieren

Die Erstellung und Implementierung eines detaillierten Sales Playbooks ist ein entscheidender Schritt, um Vertriebsprozesse zu optimieren und die Effektivität Ihres Vertriebsteams zu steigern. Ein gut durchdachtes Sales Playbook sorgt nicht nur für mehr Transparenz und Standardisierung im Vertrieb, sondern dient auch als unverzichtbare Ressource für die effiziente Kundenansprache.In Zukunft wird auch der Vertrieb zunehmend durch innovative Technologien unterstützt. Lösungen wie das KI-Modell Einstein GPT integrieren nahtlos in das Sales Playbook und geben Vertriebsmitarbeitenden so leistungsstarke Werkzeuge an die Hand. Indem Sie das Sales Playbookkontinuierlich weiterentwickeln und aktuelle Entwicklungen, neue Tools und Technologien berücksichtigen, stellen Sie sicher, dass Ihr Vertriebsteam immer auf dem neuesten Stand ist und neue Technologien effizient und richtig einsetzen kann.

Die Verknüpfung von Sales Playbooks mit diesen innovativen Technologien verspricht nicht nur eine Steigerung der Produktivität, sondern auch die Möglichkeit, Kundenbeziehungen auf ein völlig neues Level zu heben. Doch wie können Sie das Potenzial Ihres Sales Teams generell noch besser ausschöpfen? In unserem Beitrag „8 Produktivitätsfallen im Vertrieb (und wie Sie diese vermeiden“ erhalten Sie hilfreiche Tipps von unseren Sales-Expert:innen sowie praktische Lösungsansätze für typische Produktivitätsfallen im Vertrieb.

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Profilbild von Kristin Wölfer
Kristin Wölfer Campaign Managerin

Als Campaign Manager konzipiert und steuert Kristin bei Salesforce Deutschland datengetriebene Kampagnen rund um das Thema Vertrieb. Sie setzt Schwerpunkte auf den Einsatz neuer Technologien in den Bereichen Vertriebssteuerung- und Optimierung, Intelligentes Forecasting, Mitarbeiter-Enablement oder künstliche Intelligenz. Kristin verfügt über umfangreiche B2B-Marketingerfahrung aus ihrer Tätigkeit im Field Marketing und Account-Based Marketing. Zuvor betreute und beriet sie als Customer Success Manager Key Accounts im Einsatz mit der Salesforce Marketing Cloud.

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