{"id":1763,"date":"2023-03-15T18:57:00","date_gmt":"2023-06-06T18:57:57","guid":{"rendered":"https:\/\/www.salesforce.com\/?p=1763"},"modified":"2024-10-30T08:53:27","modified_gmt":"2024-10-30T08:53:27","slug":"marketing-analytics","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.salesforce.com\/de\/blog\/marketing-analytics\/","title":{"rendered":"Marketing Analytics: Wie viel sind Ihre Daten wert?"},"content":{"rendered":"\n

Die Zeit des Vertrauens in ein vages Bauchgef\u00fchl sollte im Marketing l\u00e4ngst vorbei sein. Denn heute stehen Marketer:innen gro\u00dfe Mengen an wertvollen Daten<\/a> zur Verf\u00fcgung, um Entscheidungen zu treffen. Und besagte Datenmengen wachsen zunehmend. Um sie erfolgreich zu arrangieren, wird Marketing Analytics deshalb immer wichtiger.<\/p>\n\n\n\n

Daten, die nicht ausgewertet und analysiert werden, sind wertlos. Erst durch ihre Analyse l\u00e4sst sich der Erfolg von Kampagnen und Aktivit\u00e4ten beurteilen. Die Herausforderung liegt darin, dass Daten h\u00e4ufig aus unterschiedlichen Quellen stammen und in unterschiedlichen Formaten vorliegen. Sie m\u00fcssen also erst zusammengef\u00fchrt und vereinheitlicht werden.<\/p>\n\n\n\n

In diesem Artikel erfahren Sie, welche Datenquellen und -formate es gibt und wie Marketing Analytics in der Praxis aussieht.<\/p>\n\n\n\n

Wof\u00fcr eigentlich Marketing Analytics?<\/h2>\n\n\n\n

Zwar stehen Marketer:innen im digitalen Zeitalter potenziell mehr Daten als je zuvor zur Verf\u00fcgung, allerdings d\u00fcrfen sie diese nicht uneingeschr\u00e4nkt und eigenm\u00e4chtig nutzen. In den letzten Jahren sind viele neue Richtlinien zum digitalen Datenschutz entstanden. Effektives Marketing unter Wahrung der Datenschutzvorgaben zu betreiben, erfordert Anpassungsf\u00e4higkeit und Flexibilit\u00e4t.<\/p>\n\n\n\n

F\u00fcr Marketing Analytics braucht es taugliche Technologie und ausgekl\u00fcgelte Prozesse. Erst dann kann der Erfolg von Marketingkampagnen<\/a> gemessen werden und es steht Unternehmen eigentlich nichts mehr im Wege: Sie k\u00f6nnen die aus der Marketing-Analyse gewonnenen Erkenntnisse nutzen, um ihre Marketing-Aktivit\u00e4ten und die Marketing Performance zu optimieren und den Return on Investment (ROI) zu erh\u00f6hen.<\/p>\n\n\n\n

Au\u00dferdem k\u00f6nnen Unternehmen mit Marketing Analytics Erkenntnisse f\u00fcr die Zukunft ableiten und erhalten einen besseren Einblick in das Verhalten ihrer Kund:innen.<\/p>\n\n\n\n

Entscheidend ist bei der Marketing-Analyse, richtig mit den Datenmengen umzugehen und sie sinnvoll zusammenzufassen und schlussendlich zu bewerten.<\/p>\n\n\n\n

Die gr\u00f6\u00dften Vorteile von Marketing Analytics<\/h2>\n\n\n\n

Marketing Analytics l\u00e4sst Marketer:innen nicht weiter im Dunkeln tappen oder auf gut Gl\u00fcck agieren. Es verschafft ihnen eine ganzheitliche Sicht auf Marketingdaten, die sie bef\u00e4higt, effektiver zu agieren. Die Leistung von Marketingkampagnen l\u00e4sst sich so in Echtzeit bewerten und erkennen, in welchen Bereichen sich Verbesserungspotenzial zeigt.<\/p>\n\n\n\n

Ein gro\u00dfer Vorteil von Marketing Analytics ist au\u00dferdem der effektivere Einsatz von Marketing Budgets<\/a> und damit ein potenziell besserer Marketing ROI. Mit dem sogenannten Attribution Modelling l\u00e4sst sich herausfinden, welche Touchpoints in der Customer Journey<\/a> ausschlaggebend f\u00fcr den Erfolg waren. Der kluge Marketer oder die kluge Marketerin werden anschlie\u00dfend mehr Budget f\u00fcr die erfolgreichsten Aktivit\u00e4ten aufwenden.<\/p>\n\n\n\n

Mit der besseren \u00dcbersicht \u00fcber Kundendaten durch Marketing Analytics lassen sich \u00e4hnliche potenzielle Kund:innen nach Kriterien gruppieren. Unternehmen k\u00f6nnen diese Kund:innen besser verstehen lernen und relevante Daten f\u00fcr jede Phase der Customer Journey gewinnen.<\/p>\n\n\n\n

Die Kombination von Daten aus allen Marketingaktivit\u00e4ten erm\u00f6glicht eine komplexere Analyse des ROI. Ausschlaggebend f\u00fcr Wachstum und Customer Experience ist dabei immer die Datenqualit\u00e4t.<\/p>\n\n\n\n

Datenquellen und Datenformate f\u00fcr Marketing Analytics<\/h2>\n\n\n\n

Daten sind das Fundament f\u00fcr Marketing Analytics. Aber Daten sind nicht gleich Daten: Sie stammen aus unterschiedlichen Datenquellen und liegen in verschiedenen Dateiformaten vor.<\/p>\n\n\n\n

Datenquellen<\/h3>\n\n\n\n

Der Ort, an dem Daten generiert wurden, nennt man Datenquelle, Data Source oder Data Source Name (DSN). Marketing-Daten k\u00f6nnen aus unterschiedlichen Datenquellen stammen, etwa von Facebook, Google Analytics oder Marketing-Performance-Plattformen.<\/p>\n\n\n\n

Anhand der Datenquellen unterscheidet man First-Party-Daten<\/a>, Second-Party-Daten und Third-Party-Daten:<\/p>\n\n\n\n

<\/td>



First-Party-Daten<\/strong><\/td>



Second-Party-Daten<\/strong><\/td>



Third-Party-Daten<\/strong><\/td><\/tr>
Quelle<\/strong><\/td>Unternehmen erheben Daten selbst, z. B. \u00fcber die Website, App, die Social-Media-Kan\u00e4le oder eigene Marketing-Kampagnen<\/td>Partnerfirmen des Unternehmens sammeln Daten,
z. B. ein Onlineshop f\u00fcr einen Bekleidungshersteller oder Fluggesellschaften und Hotelketten f\u00fcreinander
<\/td>		Unternehmen kaufen Daten von Drittparteien, z. B. Cookies von Social-Widget-Anbieter<\/td><\/tr>
Vorteile<\/strong><\/td>h\u00f6chste Relevanz, da sie durch die Interaktion der eigenen Kund:innen generiert werden, Datenschutz wird eingehalten (Daten bleiben beim Unternehmen)<\/td>hohe Relevanz, da sie durch Kundeninteraktionen von Partnerunternehmen generiert und datenschutzkonform weitergegeben werden<\/td>enth\u00e4lt Informationen, die Kund:innen nicht \u00fcber sich preisgeben, sondern automatisiert gesammelt und dokumentiert werden<\/td><\/tr>
Risiken<\/strong><\/td>m\u00f6glicherweise mangelhafte Datenqualit\u00e4t, weil Nutzer:innen selbst entscheiden, welche Breite an Daten sie preisgeben m\u00f6chten<\/td>liefern oft unvollst\u00e4ndiges Bild, sind nicht spezifisch genug und ergeben gro\u00dfen Datenwust<\/td>m\u00fcssen erworben werden; mit den neuesten Entwicklungen im Datenschutz werden Third-Party-Daten langfristig nicht mehr bestehen k\u00f6nnen<\/td><\/tr><\/tbody><\/table><\/figure>\n\n\n\n

Datenformate<\/h3>\n\n\n\n

Daten k\u00f6nnen in vielen verschiedenen Dateitypen vorliegen. Man unterscheidet sie nach verschiedenen Datenformaten:<\/p>\n\n\n\n

<\/td>



Strukturierte Daten<\/strong><\/td>



Halbstrukturierte Daten<\/strong><\/td>



Unstrukturierte Daten<\/strong><\/td><\/tr>




Formatierung<\/strong><\/td>		ja<\/td>nicht offensichtlich<\/td>nein<\/td><\/tr>




Strukturierung<\/strong><\/td>		h\u00e4ufig Tabellenformat mit Zeilen und Spalten<\/td>keine starre Struktur, aber eindeutige und konsistente Merkmale<\/td>keine<\/td><\/tr>




Vorteile<\/strong><\/td>		Daten sind durch Vorstrukturierung einfach zu analysieren und weiterzuverarbeiten<\/td>Daten sind nicht durch ein festes Schema eingeschr\u00e4nkt, flexibel, Metatags helfen zur Strukturierung und machen unstrukturierte Daten zu halbstrukturierten<\/td>Flexibilit\u00e4t des nativen Formats, Aufbereitung der Daten on demand<\/td><\/tr>
Beispiel<\/strong><\/td>SQL-Datenbanken, CSV, Excel, DIF, DATEV<\/td>JSON, XML<\/td>Audio, Video, Bilder, Textdokumente<\/td><\/tr><\/tbody><\/table><\/figure>\n\n\n\n

Diese Daten sind das Futter f\u00fcr Marketing-Analyse-Tools. Um sie f\u00fcr Marketing Analytics nutzen und in der Praxis anwenden zu k\u00f6nnen, m\u00fcssen sie dann harmonisiert werden.<\/p>\n\n\n\n

Ohne Marketing Analytics nicht m\u00f6glich: 3 Praxisf\u00e4lle<\/h2>\n\n\n\n

Diese drei Szenarien zeigen, wie die Harmonisierung und Auswertung von Daten mit Hilfe eines Marketing-Analyse-Tools funktioniert: <\/p>\n\n\n\n

Erster Anwendungsfall: Kampagnenoptimierung<\/h3>\n\n\n\n

Szenario:<\/b> Mitarbeiter:innen im Marketing arbeiten an der Optimierung der Social-Media-Beitr\u00e4ge f\u00fcr die aktuelle Cross-Channel-Kampagne. Der zugeh\u00f6rige Newsletter performte auff\u00e4llig unterdurchschnittlich.<\/p>\n\n\n\n

Beobachtung: <\/b>Die Marketing-Mitarbeiter:innen sollten f\u00fcr ihre Arbeit die Learnings aus anderen Kan\u00e4len ber\u00fccksichtigen.<\/p>\n\n\n\n

L\u00f6sung: <\/b>Indem die Datens\u00e4tze aus allen Kan\u00e4len mit Hilfe der Salesforce Marketing Cloud Intelligence<\/a> vernetzt werden, haben alle Beteiligten Zugriff auf alle Marketing Analytics.<\/p>\n\n\n\n

Datengrundlage: <\/b>F\u00fcr die Marketing-Analyse werden First-Party-Daten verwendet, z. B. geb\u00fcndelt aus Interaktionen \u00fcber die verschiedenen Kan\u00e4le wie Newsletter, Website, Bestellungen und andere.<\/p>\n\n\n\n

Salesforce hat herausgefunden, dass 98 Prozent aller Marketingfachkr\u00e4fte es wichtig finden, einen vollst\u00e4ndigen, zentral verf\u00fcgbaren \u00dcberblick \u00fcber alle Marketingkan\u00e4le zu haben. Die Voraussetzung daf\u00fcr ist die einheitliche Sicht auf die Marketingdaten. Daf\u00fcr kann in der Marketing Cloud Intelligence jeder beliebige Kanal mit spezieller KI identifiziert und unabh\u00e4ngig vom Datenformat angebunden  werden. F\u00fcr die Integration der Daten steht in der Salesforce-L\u00f6sung eine API-Bibliothek oder die patentierte L\u00f6sung „Total Connect“ f\u00fcr Datenquellen ohne API-Anbindung zur Verf\u00fcgung.<\/p>\n\n\n\n

Besonders sollte hier auf die Datenqualit\u00e4t geachtet werden. Sie ist ausschlaggebend f\u00fcr ein marketingbasiertes Wachstum und eine verbesserte Customer Experience.<\/p>\n\n\n\n

Zweiter Anwendungsfall: ROI-Optimierung<\/h3>\n\n\n\n

Szenario:<\/b> Das Marketingteam startet eine neue Digital-Kampagne mit digitalen Werbeanzeigen zum Abverkauf eines Produkt-Testpaketes.<\/p>\n\n\n\n

Beobachtung:<\/b> F\u00fcr die Kampagne wird zu viel Geld ausgegeben, der ROI ist wegen erheblichen Streuverlusten in der Aussteuerung (auch Bestandskund:innen wird die Werbung ausgespielt) zu niedrig.<\/p>\n\n\n\n

L\u00f6sung: <\/b>Durch den Einsatz der Marketing Cloud Intelligence und von Marketing Analytics kann der ROI durch Unterdr\u00fcckung der Werbeanzeige vor Bestandskund:innen signifikant erh\u00f6ht werden. <\/p>\n\n\n\n

Datengrundlage:<\/b> Die daf\u00fcr n\u00f6tigen Daten lassen sich aus dem unternehmenseigenen Pool der Bestandskund:innen sch\u00f6pfen und weitere First-Party-Daten mit Hilfe der Mediaabteilung in die Kampagne einbauen.<\/p>\n\n\n\n

Die Salesforce Marketing Cloud liefert automatisiert Prognosen zur Zielerf\u00fcllung und Empfehlungen, wie die besten Ergebnisse erreicht werden k\u00f6nnen. Eine \u00dcbersicht \u00fcber ausgew\u00e4hlte Kennzahlen legt den Erfolg der Marketingkampagnen dar. Der ROI wird beispielsweise regelm\u00e4\u00dfig bestimmt und kann so durch gezielte Ma\u00dfnahmen in Echtzeit durch die Marketing Cloud Intelligence kontinuierlich verbessert werden. Daf\u00fcr liefert das Tool stetige Handlungsempfehlungen.<\/p>\n\n\n\n

Dritter Anwendungsfall: Personalisiertes Marketing<\/h3>\n\n\n\n

Szenario:<\/b> Ein Online-Schuhgesch\u00e4ft m\u00f6chte im letzten Newsletter mit den Monatshighlights jungen Singlefrauen auch die neue Kollektion der Herren-Wanderschuhe pr\u00e4sentieren.<\/p>\n\n\n\n

Beobachtung:<\/b> Ohne Personalisierung des Newsletters auf die Empf\u00e4ngerin sind die Streuverluste hoch, der ROI sinkt.<\/p>\n\n\n\n

L\u00f6sung:<\/b> Der Newsletter und die Website sollten auf Basis von Kundendaten personalisiert und die Ergebnisse mit Hilfe von KPIs erfasst werden. Im Nachgang k\u00f6nnen besonders wertvolle Kundensegmente mit Hilfe von Marketing Intelligence identifiziert werden. <\/p>\n\n\n\n

Datengrundlage: <\/b>First-Party-Daten aus Kundenst\u00e4mmen und daraus entstandenen individuellen Profilen und Ma\u00dfnahmen (z. B. Umfragen, Kaufverhalten) k\u00f6nnen zuk\u00fcnftig f\u00fcr die Personalisierung genutzt werden. Marketing Intelligence gibt Aufschluss dar\u00fcber, auf welchen Plattformen und mit welchen Ma\u00dfnahmen die Zielgruppe besonders gut erreicht werden kann.<\/p>\n\n\n\n

Die Salesforce Marketing Cloud erm\u00f6glicht personalisiertes Marketing<\/a>, also \u00fcber alle Kan\u00e4le hinweg eine nahtlose, datenbasierte und personalisierte Customer Experience zu schaffen. Daf\u00fcr h\u00e4lt sie Tools f\u00fcr E-Mail-Marketing, Social-Media-Marketing, Mobile Marketing, Online-Werbung und Marketing Automation bereit. <\/p>\n\n\n\n

Best-Practice-Beispiel: Marketing Analytics mit Marketing Cloud Intelligence bei PwC Switzerland <\/span> <\/h2>\n\n\n\n

PwC ist ein f\u00fchrendes Wirtschaftspr\u00fcfungs- und Beratungsunternehmen. Zum internationalen PwC-Netzwerk geh\u00f6rt auch PwC Schweiz. F\u00fcr das Sammeln, Organisieren und Pr\u00e4sentieren gro\u00dfer Datenmengen ist dort die Marketing-Abteilung verantwortlich.<\/p>\n\n\n\n

Das PwC-Schweiz-Team verarbeitete und wertete Daten lange Zeit manuell aus. Um die Arbeit zu erleichtern, suchte das Team nach einer M\u00f6glichkeit, die Daten miteinander zu verbinden.<\/p>\n\n\n\n

Zusammen mit Salesforce entwickelte PwC einen optimierten Ansatz f\u00fcr Marketing Intelligence. So wurden 15 Datenquellen miteinander verbunden und an einem Ort gespeichert. Mit Marketing Cloud Intelligence k\u00f6nnen die Daten harmonisiert und klassifiziert werden. Das spart Mitarbeiter:innen viel Zeit, die sie wiederum in andere Projekte investieren k\u00f6nnen.<\/p>\n\n\n\n

Marketing Cloud Intelligence hat ein \u00fcbersichtliches Dashboard, \u00fcber das Mitarbeiter:innen einen ganzheitlichen \u00dcberblick erhalten. Es liefert Erkenntnisse \u00fcber die bisherige Performance und die Grundlage f\u00fcr fundierte Entscheidungen. Weitere Dashboards k\u00f6nnen jederzeit erstellt werden, um wichtige Informationen leicht und \u00fcbersichtlich darzustellen, beispielsweise die Kampagnenleistung aller Marketingkampagnen.<\/p>\n\n\n\n

Mit Hilfe von Marketing Cloud Intelligence konnte das Marketing-Team von PwC Schweiz seine Costs-per-Click und Cost-per-Action senken und die Conversion Rate nachhaltig verbessern.<\/p>\n\n\n\n

Erhalten Sie mehr Informationen und lesen Sie den ganzen Case<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Fazit: Marketing Analytics ist f\u00fcr moderne Kampagnen unverzichtbar<\/h2>\n\n\n\n

Unternehmen generieren aufgrund der voranschreitenden Digitalisierung und der immer gr\u00f6\u00dfer werdenden Breite von Datens\u00e4tzen ungeheure Datenmengen. Dieser Trend wird sich in Zukunft weiter verst\u00e4rken. Eine manuelle Auswertung dieser Datenmengen ist l\u00e4ngst nicht mehr m\u00f6glich. Um Zeit und Kosten zu sparen, sollten Unternehmen diese Daten nicht nur generieren, sondern sie vor allem richtig weiter nutzen. <\/p>\n\n\n\n

Marketing Analytics ist die Voraussetzung f\u00fcr die Erfolgsmessung von Marketing-Kampagnen. Trotz einiger Einschr\u00e4nkungen aufgrund von Datenschutz-Richtlinien unterst\u00fctzt es Marketing-Manager:innen dabei, die Performance ihrer Kampagnen zu messen und Aktivit\u00e4ten zu optimieren. Nutzen sie die verf\u00fcgbaren Daten richtig, f\u00fchrt das zu einem verbesserten ROI.<\/p>\n\n\n\n

Mehr dar\u00fcber, wieso es wichtig ist, Daten zu harmonisieren und wie genau Sie einen vollst\u00e4ndigen \u00dcberblick \u00fcber s\u00e4mtliche Marketingaktivit\u00e4ten erlangen, erfahren Sie in unserer Masterclass. Sehen Sie sich jetzt das kostenlose On-Demand-Webinar \u201c7 Schritte m\u00fcsst Ihr gehen: Marketing-Analytics-Strategie mit Marketing Intelligence\u201d an.<\/p>\n\n\n\n

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Kostenloses Webinar anschauen<\/a><\/div>\n<\/div>\n\n\n\n

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Marketing Analytics macht Kampagnen effektiver und verbessert den Marketing ROI. Wesentlich dabei ist, wie man mit den Daten umgeht. Erfahren Sie mehr.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":1761,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"sf_justforyou_enable_alt":true,"optimizely_content_id":"","post_meta_title":"","ai_synopsis":"","_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":""},"sf_topic":[22],"sf_content_type":[],"blog":[444],"coauthors":[114],"class_list":["post-1763","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","sf_topic-marketing","blog-marketing"],"yoast_head":"\nMarketing Analytics: So viel sind Ihre Daten wert - Salesforce<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Marketing Analytics macht Kampagnen effektiver und verbessert den Marketing ROI. Wesentlich dabei ist, wie man mit den Daten umgeht. 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