{"id":210,"date":"2017-01-02T18:34:00","date_gmt":"2023-06-06T18:34:23","guid":{"rendered":"https:\/\/www.salesforce.com\/?p=210"},"modified":"2023-07-10T14:42:04","modified_gmt":"2023-07-10T14:42:04","slug":"kundenzentrierung","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.salesforce.com\/de\/blog\/kundenzentrierung\/","title":{"rendered":"Kundenzentrierung – hohe Kunst und Unternehmensstrategie"},"content":{"rendered":"\n

Professor Dr. Andreas Brandenberg ist Leiter des Instituts f\u00fcr Kommunikation und Marketing an der Hochschule Luzern. Der Experte f\u00fcr Big Data Analytics, CRM und Kundenzentrierung geh\u00f6rt au\u00dferdem zum Gr\u00fcndungsteam des Customer Centricity Scores, der als KPI f\u00fcr die Kundenzentrierung jedem interessierten Unternehmen zur Verf\u00fcgung steht.<\/i><\/p>\n\n\n\n

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Kundenzentrierung ist kein vor\u00fcbergehender Management-Hype. Sie ist die Antwort auf die technologiebedingte Verschiebung der Machtverh\u00e4ltnisse zwischen Anbietern und Nachfragern. Konsumentinnen und Konsumenten verf\u00fcgen heute \u00fcber eine Nachfragemacht wie nie zuvor. Soziale Medien, Foren, Empfehlungsplattformen, Vergleichsdienste und weitere Angebote machen sie zu Partnern auf Augenh\u00f6he: \u201eThe deer has now a gun!\u201c dr\u00fcckt dies treffend aus. Kundenzentrierung ist auch die Antwort auf den Hyperwettbewerb in vielen M\u00e4rkten. Unternehmen agieren in einem Umfeld, in dem sich Innovationen jagen, Marktkonstellationen dauernd \u00e4ndern und Wettbewerbsvorteile rasch verschwinden. Technologien, Produkte und Gesch\u00e4ftsmodelle kommen und gehen. Nur eines \u00e4ndert sich nicht: Erfolgreiche Gesch\u00e4ftsmodelle beruhen auf der F\u00e4higkeit, Kundenbeziehungen aufzubauen und langfristig zu erhalten.<\/p>\n\n\n\n

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H\u00e4ufig wird Kundenzentrierung als \u201ekonsequente Ausrichtung des Unternehmens auf die W\u00fcnsche und Bed\u00fcrfnisse der einzelnen Kunden\u201c oder \u00e4hnlich verstanden. Dies ist sicher richtig, greift aber zu kurz. Kundenzentrierung hat nicht nur die W\u00fcnsche und Bed\u00fcrfnisse von Kunden im Auge, sondern die Kundenbeziehung an sich. Kundenbeziehungen bilden das Gravitationszentrum in einem Wettbewerbsumfeld, in dem sich Unternehmen st\u00e4ndig neu erfinden. Die Beziehung zu Kunden ist \u2013 wie viele erfolgreiche Plattformunternehmen zeigen \u2013 h\u00e4ufig wichtiger als das Produkt selbst. Bernhard Cova hat dies auf den Punkt gebracht: \u201eThe Link is more important than the thing!\u201c Unternehmen, die sich an Produkte und Infrastrukturen klammern, werden fr\u00fcher oder sp\u00e4ter von Konkurrenten, die Kundenbeziehungen zum Kern ihres Gesch\u00e4ftsmodells machen, \u00fcberholt.<\/p>\n\n\n\n

W\u00fcrden Sie der Aussage zustimmen, dass eine Differenzierung vom Wettbewerb heute st\u00e4rker denn je \u00fcber das Kundenerlebnis erfolgt? Falls ja, was bedeutet das f\u00fcr Unternehmen? Und wie wird sich die Relevanz des Faktors Kundenerlebnis in den kommenden Jahren ver\u00e4ndern?<\/b><\/p>\n\n\n\n

Die Differenzierung \u00fcber Produkte oder Dienstleistungen wird immer schwieriger. Gerade in reifen M\u00e4rkten lassen sich kaum noch Unterschiede in der Qualit\u00e4t der Angebote ausmachen. Gro\u00dfe Unterschiede gibt es jedoch bei der Gestaltung des Kundenerlebnisses. Die Spreu vom Weizen trennt sich etwa beim personalisierten Kundendialog. Es ist hohe Kunst, mit Tausenden von Kunden einen relevanten, vertrauensvollen Dialog zu f\u00fchren. Dies ben\u00f6tigt Einsichten in die W\u00fcnsche, Bed\u00fcrfnisse und Lebensumst\u00e4nde der einzelnen Kunden. Die Grundlage daf\u00fcr bilden personenbezogene Daten. Kundenzentrierung ist ohne Zugang zu personenbezogenen Daten und ohne F\u00e4higkeit, aus diesen Daten Einsichten \u00fcber Kunden zu gewinnen, nicht m\u00f6glich. Beides wird mit fortschreitender Digitalisierung der Kundenbeziehungen noch stark an Bedeutung gewinnen.<\/p>\n\n\n\n

Zu einem perfekt gestalteten Kundenerlebnis geh\u00f6ren aber nicht nur analytische Kompetenzen, optimal gestaltete Kundenschnittstellen und \u00e4hnliches, sondern auch soziale Kompetenzen. Nichts bindet Kunden st\u00e4rker als engagiertes, unb\u00fcrokratisches und kulantes Verhalten von Unternehmen, wenn es mal brennt und Hilfestellung notwendig ist. \u201eDen wahren Freund erkennt man in der Not\u201c, meinte Marcus Tullius Cicero vor \u00fcber zweitausend Jahren. Wenn man soziale Medien, Foren und Empfehlungsplattformen durchst\u00f6bert, wird man rasch entdecken, dass der Tatbeweis in Momenten der Wahrheit der wahrscheinlich glaubw\u00fcrdigste Beleg f\u00fcr Kundenzentrierung ist. Das best\u00e4tigen ja auch die aktuellen Ergebnisse der Befragung von Privat- und Gesch\u00e4ftskunden, die Salesforce zusammen mit YouGov ermittelt hat.<\/a><\/p>\n\n\n\n

Wie wichtig ist es aus Ihrer Sicht, dass Unternehmen die pers\u00f6nlichen Bed\u00fcrfnisse, Pr\u00e4ferenzen, die Historie und Absichten ihrer Kunden erkennen, respektieren und entsprechend handeln? Inwiefern kann das zum Gesch\u00e4ftserfolg beitragen?<\/b><\/p>\n\n\n\n

Die Personalisierung und Individualisierung von Produkten und Dienstleistungen sind zentrale Wertsch\u00f6pfungsstrategien. Die F\u00e4higkeit von Unternehmen, den Kunden das passende Angebot zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu liefern, entwickelt sich zum gesch\u00e4ftskritischen Faktor. Zahlreiche Studien belegen, dass personalisierte Produkte und Dienstleistungen die Zahlungsbereitschaft von Kunden markant steigern. Man spricht von Preispr\u00e4mien von 30 Prozent und mehr.<\/p>\n\n\n\n

In der digitalen \u00d6konomie sind Kunden zun\u00e4chst einmal aber nur IP-Adressen. Und sie bleiben das auch, wenn IP-Adressen nicht mit personenbezogenen Profildaten angereichert werden. Der Datenhunger von Unternehmen ist eine direkte Folge der fortschreitenden Digitalisierung der Kundenbeziehungen. Die entscheidende Frage wird in Zukunft sein, wie Unternehmen diesen Datenhunger stillen. Das Ausspionieren und heimliche Tracking von Kunden ist keine nachhaltige L\u00f6sung. Wir werden in Zukunft (hoffentlich) viel mehr Gesch\u00e4ftsmodelle sehen, in denen Kunden vertrauensw\u00fcrdigen Unternehmen freiwillig pers\u00f6nliche Daten, etwa zu Mobilit\u00e4t, Konsum oder Gesundheit, zur Verf\u00fcgung stellen und daf\u00fcr im Gegenzug ma\u00dfgeschneiderte Produkte und Dienstleistungen erhalten. Kundenzentrierung ist nur dann eine nachhaltige Strategie, wenn sie auf Transparenz, Fairness und Respekt gegen\u00fcber dem Kunden beruht.<\/p>\n\n\n\n

Was sollten Unternehmen bei der Entwicklung einer entsprechenden Strategie beachten?<\/b><\/p>\n\n\n\n

Kundenzentrierung ist ein zentrales strategisches Thema. Dies wird gerne vergessen, wenn man das Thema wieder einmal an die Marketingabteilung delegiert. Kundenzentrierung ist kein Thema, um das sich nur die Organisationseinheiten und Mitarbeitenden am Kunden-Frontend k\u00fcmmern sollten. Und Kundenzentrierung l\u00e4sst sich nur beschr\u00e4nkt mit den \u00fcblichen Messgr\u00f6\u00dfen f\u00fcr Kundenzufriedenheit oder Kundenloyalit\u00e4t erfassen. Kundenzentrierung ist eine Strategie, die sich tief ins Gesch\u00e4ftsmodell, in die Unternehmenskultur, Organisationsstruktur und Kundenschnittstellen eingraben muss. Es gibt eine Reihe von Indikatoren, die zeigen, welchen Reifegrad eine Organisation in Bezug auf Kundenzentrierung erreicht hat. Wie immer man Kundenzentrierung definiert \u2013 entscheidend ist, dass Kundenzentrierung bei allen Mitarbeitenden im Unternehmen ankommt, nicht nur in den F\u00fchrungsetagen oder am Kunden-Frontend.<\/p>\n\n\n\n

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