Kunde ist nicht gleich Kunde. W\u00e4hrend mancher ein lukrativer Umsatzmotor ist, geben sich andere Abnehmer mit gelegentlichen K\u00e4ufen zufrieden. Die Berechnung des Kundenwerts und -potenzials hilft Unternehmen dabei, die vielversprechendsten Kunden bei Marketing- und Vertriebsma\u00dfnahmen zu priorisieren.<\/p>\n\n\n\n
Nutzen Sie die Chance, Ihren K\u00e4uferstamm \u00fcber die Kundenwertanalyse besser kennenzulernen und herauszufinden, wer auf spezifische Marketingma\u00dfnahmen besser reagiert. Wir zeigen Ihnen in diesem Artikel die entscheidenden Kundenkriterien sowie Analysemethoden. Sie erfahren zudem, wie Sie Kundenpotenziale im Rahmen der Customer Centricity optimal aussch\u00f6pfen.<\/p>\n\n\n\n
Zu einer konsequenten Customer-Centricity-Strategie geh\u00f6rt das Wissen dar\u00fcber, wie Sie Ihr Marketingbudget anhand des individuellen Wertes jedes Kunden am effektivsten einsetzen. Wenn Sie die richtigen K\u00e4ufer mit den passenden Marketing- und Vertriebsaktionen erreichen, steigert das den Kundenwert, Ihren Umsatz und die Rentabilit\u00e4t Ihrer Ma\u00dfnahmen.<\/p>\n\n\n\n
Bei der Kundenbewertung geht es darum, K\u00e4ufer hinsichtlich ihrer Bedeutung f\u00fcr das Unternehmen zu unterscheiden. Folgende Kriterien helfen Ihnen bei der Kundenpriorisierung:<\/p>\n\n\n\n
Umsatz und Deckungsbeitrag: Der \u00fcber den jeweiligen Kunden generierte Umsatz ist einer der wichtigsten Kriterien. Der Umsatzwert ist eine Zahl, die Firmen einfach \u00fcber ihre vorhandenen Kundendaten errechnen k\u00f6nnen. In der Regel schauen Unternehmen, wie viel Geld der jeweilige K\u00e4ufer pro Jahr f\u00fcr Produkte oder Dienstleistungen ausgibt. Ein gro\u00dfer Umsatz wirkt sich positiv auf das Kundenranking aus, ebenso wie ein hoher Deckungsbeitrag.<\/p>\n\n\n\n
Umsatzpotenzial: Zus\u00e4tzlich spielt das Umsatzpotenzial im Hinblick auf die Kundenlebensdauer eine entscheidende Rolle. Wichtig ist nicht nur, was jemand f\u00fcr Ihre Leistungen bereits ausgegeben hat. Auch die zu erwartenden Ums\u00e4tze der n\u00e4chsten Jahre sind bedeutsam. Wer Ihnen im aktuellen Jahr zwar hohe Bruttoeinnahmen beschert, in den Folgejahren aber nichts mehr einkauft, rutscht im Kundenranking ab. Die H\u00f6he des jeweiligen Potenzials entscheidet \u00fcber Ihre zuk\u00fcnftigen Marketing- und Vertriebsma\u00dfnahmen, die Sie beim jeweiligen Kunden nutzen.<\/p>\n\n\n\n
Kosten: Ber\u00fccksichtigen Sie zus\u00e4tzlich zu den Ums\u00e4tzen auch die Kosten, die ein Kunde verursacht. Gr\u00f6\u00dfere Ausgaben f\u00fcr Service<\/a>, Beratung, Verkaufsma\u00dfnahmen, Retouren und Kundenbindung k\u00f6nnen eigentlich gute Umsatzzahlen schnell relativieren.<\/p>\n\n\n\n Behalten Sie das Kosten-Nutzen-Verh\u00e4ltnis im Blick: Wer h\u00e4ufig Waren zur\u00fcckschickt oder Rechnungen erst nach der ersten Mahnung bezahlt, wirkt sich kostensteigernd auf Ihr Gesch\u00e4ft aus. Auch Kunden, die Ihre Servicehotline regelm\u00e4\u00dfig f\u00fcr Beratungsgespr\u00e4che oder Beschwerden<\/a> in Anspruch nehmen, steigern Ihre finanziellen Aufwendungen.<\/p>\n\n\n\n Dauer der Kundenbeziehung: Im Gegensatz zu Umsatz und Kosten l\u00e4sst sich die voraussichtliche L\u00e4nge der Gesch\u00e4ftsbeziehung nicht so leicht in Zahlen ausdr\u00fccken. Es geht um das Kundenpotenzial f\u00fcr die Zukunft. Der Zeitpunkt des Beginns ist noch einfach zu ermitteln, indem Sie das Datum der ersten Bestellung oder Beratungsma\u00dfnahme nehmen. Aufwendiger ist Prognose dar\u00fcber, wie lange der K\u00e4ufer Ihrem Unternehmen treu bleibt. Bei der Prognose helfen Ihnen Erfahrungswerte unter Ber\u00fccksichtigung der durchschnittlichen Dauer von Kundenbeziehungen in Ihrer Branche.<\/p>\n\n\n\n Kundenempfehlungen: Au\u00dfer den individuellen Gesch\u00e4ftszahlen ist auch das Referenzpotenzial des jeweiligen K\u00e4ufers wichtig f\u00fcr den Kundenwert. Vor allem seit das Smartphone und damit Social Media im Leben der meisten Menschen omnipr\u00e4sent ist, gewinnen Empfehlungen stark an Bedeutung<\/a>. Um das Kundenpotenzial hinsichtlich m\u00f6glicher Referenzen zu ermitteln, analysieren Firmen, wie vernetzt, bekannt, angesehen, zufrieden und glaubw\u00fcrdig der jeweilige K\u00e4ufer ist. Bei auff\u00e4lligen Premium-Konsumg\u00fctern wie Mode, Autos oder Schmuck kommt der Bewertungsfaktor besonders zum Tragen und kann f\u00fcr die Kundenbewertung sogar wichtiger als der generierte Umsatz sein.<\/p>\n\n\n\n Achten Sie darauf, alle Werte genau zu berechnen beziehungsweise m\u00f6glichst pr\u00e4zise zu prognostizieren. Abweichende Zahlen verw\u00e4ssern die Aussagekraft der Kundenwertanalyse.<\/p>\n\n\n\n Nachdem Sie die Kriterien f\u00fcr die Kundenwertbestimmung kennen, widmen Sie sich der entsprechenden Datenanalyse. Dazu stehen Ihnen mehrere Methoden zur Verf\u00fcgung:<\/p>\n\n\n\n ABC-Analyse: Das Verfahren hierarchisiert K\u00e4ufer hinsichtlich der Wichtigkeit f\u00fcr Ihr Unternehmen. Kategorie A dr\u00fcckt einen gro\u00dfen Kundenwert aus, w\u00e4hrend C f\u00fcr K\u00e4ufer mit einer geringeren Bedeutung steht.<\/p>\n\n\n\n Die ABC-Analyse ber\u00fccksichtigt<\/a> gemeinhin exakt berechenbare Zahlenwerte wie Umsatz, Kosten und Deckungsbeitrag. Sie liefert Ihnen schnell und mit vergleichsweise geringem Aufwand einen groben \u00dcberblick der Zusammensetzung Ihres Kundenstamms. So erhalten Sie eine \u00dcbersicht Ihrer kaufkr\u00e4ftigsten oder kostenintensivsten Abnehmer. Die Methode wirft einen Blick auf den Ist-Zustand, bietet aber kaum zukunftsgerichtete Betrachtungsweisen und ber\u00fccksichtigt keine weichen Faktoren wie beispielsweise das Referenzpotenzial.<\/p>\n\n\n\n Scoring-Methode: Im Gegensatz zur ABC-Analyse k\u00f6nnen Sie \u00fcber das Scoring-Verfahren quantitative und qualitative Werte kombinieren. Dadurch erhalten Sie eine detaillierte und ausgewogene Kundenbewertung.<\/p>\n\n\n\n Zun\u00e4chst bestimmen Sie die zu infrage kommenden Kriterien wie Umsatz, Kosten und Empfehlungspotenzial. Diese bewerten Sie daraufhin einzeln anhand einer Punkteskala von beispielsweise 1 bis 20. Die addierten Punkte ergeben das Endergebnis. Je h\u00f6her die Gesamtpunktzahl eines Kunden ausf\u00e4llt, desto gr\u00f6\u00dfer ist dessen Wert f\u00fcr Ihr Unternehmen.<\/p>\n\n\n\n Scoring funktioniert am besten bei einem kleinere Kundenstamm, da die Analyse wegen der gr\u00f6\u00dferen Datenmenge aufwendiger als die ABC-Methode ist. Zudem basiert das Ergebnis nicht nur auf harten Fakten, sondern auch auf subjektiven Einsch\u00e4tzungen. Dadurch k\u00f6nnen sich Irrt\u00fcmer einschleichen, die den Aussagewert der Analyse mindern.<\/p>\n\n\n\n Customer Lifetime Value: Die Kundenlebensdauer-Analyse ber\u00fccksichtigt den momentanen Umsatz und die zu erwartenden Erl\u00f6se der n\u00e4chsten Jahre. Alle aktuellen und zuk\u00fcnftigen Einnahmen sowie Ausgaben flie\u00dfen in die Bewertung mit ein. Dadurch eignet sich das Modell f\u00fcr Prognosen \u00fcber die Entwicklung des Kundenwertes. Viele Variablen bestehen aus Annahmen, was die Validit\u00e4t der Ergebnisse einschr\u00e4nken kann. <\/p>\n\n\n\n W\u00e4hlen Sie die Analysemethode mit Bedacht, da nur die zu Ihrem konkreten Anwendungsfall passende Variante den Zeitaufwand rechtfertigt und hilfreiche Ergebnisse liefert.<\/p>\n\n\n\n Sie k\u00f6nnen den Wert vieler Bestandskunden durch gezielte Aktionen steigern. Auf einen prognostizierten Umsatzanstieg eines ohnehin kauffreudigen Abnehmers reagieren Sie beispielsweise mit Upselling-Ma\u00dfnahmen<\/a>. Ein Elektronikh\u00e4ndler pr\u00e4sentiert beispielsweise beim n\u00e4chsten Laptopkauf eines Kunden, der vor l\u00e4ngerer Zeit ein g\u00fcnstiges Modell erworben hat, statt der Basisvariante die h\u00f6herpreisige Premiumvariante. Das steigert die Einnahmen und vergr\u00f6\u00dfert die Gewinnspanne.<\/p>\n\n\n\n Auch Cross-Selling-Aktionen sch\u00f6pfen das Kundenpotenzial aus, steigern die Kundenbindung<\/a> und wirken sich positiv auf die Umsatzentwicklung sowie Customer Centricity aus. Bieten Sie Abnehmern zus\u00e4tzlich zu einem Computer vorinstallierte Softwarepakete an, die Ihnen einerseits mehr Einnahmen bescheren und andererseits die Attraktivit\u00e4t des Ger\u00e4ts steigern. Reiseunternehmen offerieren zum Urlaubspaket passende Gep\u00e4ck- und Flugversicherungen.<\/p>\n\n\n\n Bitten Sie treue und angesehene Kunden um Testimonials, die Sie beispielsweise auf Ihrer Website ver\u00f6ffentlichen. Empfehlungen wirken auch \u00fcber Social Media. Die positiven oder negativen \u00c4u\u00dferungen von Nutzern erreichen \u00fcber die verschiedensten Online-Plattformen schnell tausende von Menschen. Bei Prominenten geht der Wert in die Millionen. Werbetreibende setzen Personen des \u00f6ffentlichen Lebens ohnehin oft als vertrauensw\u00fcrdige F\u00fcrsprecher eines Produkts ein.<\/p>\n\n\n\n Customer Centricity funktioniert nur mit regelm\u00e4\u00dfigen Kundenwertanalysen. Die Kenntnis \u00fcber den Wert und das Kundenpotenzial versetzt Sie in die Lage, Ihre Marketingma\u00dfnahmen auf die f\u00fcr Sie relevanten K\u00e4ufer zu begrenzen. Das st\u00e4rkt die Kundenbindung und spart Ihrem Unternehmen gleichzeitig Geld, Zeit und Ressourcen.<\/p>\n\n\n\n Neben der Ermittlung des Kundenwerts bietet der Gesch\u00e4ftsalltag in kleinen und mittelst\u00e4ndischen Unternehmen eine Reihe weiterer Herausforderungen. Welche das sind und wie Sie diese meistern, verraten wir Ihnen in unserem Whitepaper \u201eWie tickt die KMU-Landschaft in Deutschland?\u201c<\/a>.<\/p>\n\n\n\n Welche zus\u00e4tzlichen Faktoren \u00fcber den Erfolg kleinerer und mittelst\u00e4ndischer Unternehmen entscheiden, verraten wir Ihnen in unserem E-Book zu Wachstumschancen f\u00fcr kleine Unternehmen<\/a>.<\/p>\n\n\n\nWie Sie die Kundenwertanalyse anwenden<\/h2>\n\n\n\n
So steigern Sie den Kundenwert<\/h2>\n\n\n\n
Kundenwertanalyse als Teil der Customer Centricity<\/h2>\n\n\n\n