In den letzten Jahren sank nicht nur die Anzahl der Klicks auf Anzeigen, oft wurden sie infolge von AdBlockern nicht einmal dargestellt. Zus\u00e4tzlich pochte Google immer mehr auf hochwertige Inhalte. Infolgedessen kam es zu einer Z\u00e4sur: Content Marketing entstand! Ganz gleich, ob es sich dabei um eine neue Form von Marketing handelt, oder um \u201eWein in alten Schl\u00e4uchen\u201c, es hat die Branche nachhaltig ver\u00e4ndert, und somit die Art und Weise, wie Unternehmen agieren. In diesem Artikel diskutieren wir, weshalb daraus folgt, dass Sie sich in Ihrem Marketing eingehend mit dem \u201eZero Moment of Truth (ZMOT)\u201c besch\u00e4ftigen sollten. Erfahren Sie zudem, weshalb Google auch dieses Mal wieder mit von der Partie ist. <\/p>\n\n\n\n
Werbung eignet sich hervorragend, um einen Stimulus zu setzen. Ein Nutzer, der Ihre Anzeige wahrnimmt, kennt nun zwar Ihr Produkt, er wird es in aller Regel aber nicht kaufen. Selbst wenn er aus Ihrer Zielgruppe stammt und das Angebot gut zu ihm passt, wird er eine Weile brauchen, bevor er sich daf\u00fcr entscheiden kann. Der \u201eZero Moment of Truth (ZMOT)\u201c<\/a> bezieht sich auf den ersten Kontakt mit Ihrem Produkt. Er tritt also genau dann ein, wenn der Nutzer noch nichts \u00fcber das Angebot wei\u00df, jedoch beginnt, sich damit auseinanderzusetzen. Dieser Moment ver\u00e4ndert die Art und Weise, wie Interessenten anschlie\u00dfend mit Ihrem Angebot umgehen, ob sie es ignorieren oder sich infolge eines erfolgreichen ZMOT weiterhin mit Ihnen befassen.<\/p>\n\n\n\n Was kann nicht alles in diesem Moment passieren? Ein Nutzer, der noch keine M\u00f6glichkeiten hat, Vor- und Nachteile Ihres Produkts gegeneinander abzuw\u00e4gen, nimmt erst einmal das wahr, was er im Kontext Ihres Produkts sieht. Diesen Moment m\u00fcssen Sie als Unternehmen von Anfang an f\u00fcr sich nutzen, etwa durch<\/p>\n\n\n\n Ein deutliches Signal f\u00fcr Unternehmen, dass sie den ZMOT st\u00e4rker f\u00fcr sich nutzen sollten, liegt in der Absprungrate. Ist sie besonders hoch, sind die meisten Nutzer bereits nach dem ersten Stimulus wieder verschwunden. Die Chance, dass sie sich weiter mit ihren Angeboten befassen, ist vertan. Nicht selten haben Unternehmen Absprungraten von 60, 70 oder gar 80 Prozent, w\u00e4hrend absolute Top-Werte bei unter 30 Prozent liegen. Ziehen sich die verpassten Chancen durch das gesamte Marketing, etwa durch nicht erfolgte Klicks in Suchmaschinen oder auf Anzeigen, besteht Handlungsbedarf. Ein erfolgreicher \u201eZero Moment of Truth\u201c hingegen zeichnet sich dadurch aus, dass sich der Nutzer mit Ihrem Produkt besch\u00e4ftigen will!<\/p>\n\n\n\n In diesem ersten Moment, dem Erstkontakt mit Ihrem Angebot also, kommt es eher selten direkt zu einem Kauf. Anschlie\u00dfend wird sich Ihr Interessent erst einmal mit etlichen Aspekten des Produkts befassen, vermutlich auch mit anderen Anbietern. Er wird Berichte in Magazinen lesen, auf Facebook oder Instagram st\u00f6bern. Kurz: Er verschafft sich einen \u00dcberblick. Dabei bedient er sich ganz unterschiedlicher Quellen.<\/p>\n\n\n\n Erst im Verlaufe dieser Recherche kann sich ein sp\u00e4teres \u201eAha\u201c-Erlebnis einstellen. Das ist der Moment, in dem der Kunde seine Kaufentscheidung trifft. Dazwischen erfolgen sog. \u201eMicro Moments\u201c, die wir weitgehend auch mit \u201eMicro Conversions<\/a>\u201c \u00fcbersetzen k\u00f6nnen. Im erfolgreichen Fall l\u00f6st der Kunde am Ende dieser Informationskette eine \u201eMacro Conversion\u201c aus, etwa durch den Kauf Ihres Produkts.<\/p>\n\n\n\n Aus der Psychologie wissen wir, dass sich ein mentales Modell, also dass, was wir \u00fcber ein bestimmtes Thema wissen, zun\u00e4chst \u00fcber Annahmen entwickeln kann und erst sp\u00e4ter in ein koh\u00e4rentes, also in sich stimmiges oder sinnvolles Netzwerk \u00fcberf\u00fchrt wird. Am Anfang ist sich der Nutzer seiner Entscheidung noch nicht sicher. Erst, wenn ihr Produkt Sinn ergibt, erfolgt auch eine positive Kaufentscheidung. Auf seinem Weg dahin passieren laut Google vier wichtige Einschnitte, um vom unentschlossenen bis zum entschlossenen Kunden zu gelangen:<\/p>\n\n\n\n Diese vier Momente sind mit bestimmten Aktionen verkn\u00fcpft, die sich im Verlaufe der Entscheidungsfindung vollziehen:<\/p>\n\n\n\n Wir erleben in j\u00fcngerer Zeit, dass weniger Unternehmen von der Zielgruppe sprechen, sondern sich den Personas<\/a> hinzuwenden. Was auf den ersten Blick blo\u00df nach einer anderen Bezeichnung aussieht, ist in Wahrheit eine Hinwendung zum Individuum. Denn, auch wenn Personas nicht mehr als prototypische Vertreter aus einer Zielgruppe sind, werden Ihnen doch bestimmte Eigenschaften zugeschrieben, und damit mentale Zust\u00e4nde. Bereits die Hinwendung zu Personas kann als erster Schritt verstanden werden, sich mehr mit dem Innenleben seiner Kunden zu besch\u00e4ftigen. <\/p>\n\n\n\n Google kritisiert in der Studie \u201eWinning the zero moment of truth<\/a>\u201d, dass sich das Marketing und der Vertrieb oft lediglich mit drei Momenten besch\u00e4ftigen:<\/p>\n\n\n\n Meist geht es im traditionellen Modell mit nur drei Schritten darum, etwa eine Werbung oder Anzeige zu schalten, und darum, den Kunden anschlie\u00dfend m\u00f6glichst schnell zum Kauf zu leiten. Auch Retargeting spielt in diesem Zusammenhang oft eine gro\u00dfe Rolle. Dem Interessenten wird erneut Werbung pr\u00e4sentiert, um ihn wiederholt mit dem betreffenden Produkt zu konfrontieren. In diesem Modell ist es nicht vorgesehen, dass er recherchiert. Dennoch wissen Marketing-Experten selbstverst\u00e4ndlich, welche enorme Bedeutung die Online-Recherche auf die Entscheidungsfindung hat.<\/p>\n\n\n\n Mentale Modelle entstehen immer in bestimmten Situationen. Solange es noch zu keiner Ber\u00fchrung mit Ihrem Produkt gekommen ist, starten Sie bei null. Es gibt noch kein mentales Modell. Erst wenn der Nutzer auf einen Stimulus st\u00f6\u00dft, kann er ein solches Modell aufbauen. Entscheidend ist an der Stelle, dass Sie diesen sehr fl\u00fcchtigen Moment f\u00fcr sich nutzen. Dabei ist es wichtig, zu verstehen, in welchen Situationen es zu solchen Zero moments of truth kommen kann. Hierzu m\u00f6chten wir Ihnen einige Beispiele<\/a> geben:<\/p>\n\n\n\n Diese Beispiele zeigen, in welchen Situationen es zu einem \u201eZero Moment of Truth\u201d kommen kann. Darauf folgen weitere \u201eMicro Moments\u201d, die zwar einzeln betrachtet keinen Kauf ausl\u00f6sen, in der Summe aber einen gro\u00dfen Anteil an der Kaufentscheidung haben. Google hat in seiner Studie herausgefunden, dass der durchschnittliche Shop-Kunde 10,4 Informationsquellen nutzt, bevor er zu einer Entscheidung gelangt<\/a>. <\/p>\n\n\n\n Kunden kaufen immer seltener das, was nur gut zu sein scheint. Sie wollen vielmehr wissen, was wirklich gut ist. Laut einer Studie von Google schauen sich 70 Prozent der Nutzer zun\u00e4chst die Produktbewertungen an, bevor sie sich f\u00fcr den Kauf eines Produkts entscheiden. 79 Prozent der Konsumenten geben an, w\u00e4hrend des Einkaufs etwa im station\u00e4ren Handel parallel ein Smartphone zur Recherche zu nutzen. 83 Prozent aller M\u00fctter starten eine Online-Recherche, nachdem Sie eine TV-Werbung gesehen haben.<\/p>\n\n\n\n Im Grunde sind derartige Zahlen wenig \u00fcberraschend. Vielmehr sollten uns die Ergebnisse dazu bewegen, uns mehr mit den Lebensumst\u00e4nden von Kunden auseinanderzusetzen. Es ist offensichtlich sehr wichtig, zu wissen, in welchen Situationen Konsumenten wie handeln.<\/p>\n\n\n\n Tats\u00e4chlich konzentrieren sich viele Unternehmen insbesondere auf die klassischen Momente der Wahrheit (FMOT, SMOT). Und das, obwohl sich ein gro\u00dfer Teil der Entscheidungsfindung davor abspielt. Im Grunde spiegelt dieser Umstand das bekannte Konsumverhalten wider: \u201e70 bis 80 Prozent aller Kaufentscheidungen falle n\u00e4mlich unbewusst.<\/a>\u201c Das hei\u00dft, in der Phase, in der das mentale Modell zu einem Produkt infolge diverser Recherchen aufgebaut wird, gelangt der Nutzer zu seiner Entscheidung. Nur die letzten Prozente werden in dem darauffolgenden \u201eFirst moment of truth\u201c gewonnen.<\/p>\n\n\n\n Zum Start ein Google-Experiment<\/p>\n\n\n\n Wie entscheiden Sie nun den \u201eZero Moment of Truth\u201c f\u00fcr sich? Beginnen Sie zun\u00e4chst mit einem kleinen Experiment, f\u00fcr das Sie nicht mehr als die Eingabemaske von Google ben\u00f6tigen. Geben Sie dort<\/p>\n\n\n\n ein. Die Antworten auf dieser Suche zeigen Ihnen bereits auf eindrucksvolle Weise, wo Sie beim \u201eZero Moment of Truth\u201c Ihrer Interessenten stehen.<\/p>\n\n\n\n Wir alle kennen das, wenn ein kostbarer Moment durch einen banalen Fehler zerst\u00f6rt wird. Beim \u201eZero Moment of Truth\u201c ist es nicht anders. Stellen Sie sich vor: Jemand sucht nach der Zusammensetzung von Hundefutter, w\u00e4hrend zus\u00e4tzlich zu den organischen Suchergebnissen Anzeigen erscheinen, die ihm \u201e20% auf Hundefutter\u201c versprechen. \u201eFuttermarken ohne Tierversuche\u201c hat uns bei einer realen Suche einen weitaus sch\u00f6neren \u201eZero Moment of Truth\u201c beschert, weil er deutlich bessert zu der urspr\u00fcnglichen Suchanfrage nach der Zusammensetzung von Hundefutter passt. Vermeiden Sie \u201eZero moment\u201c-Fails und befassen sich mit den sch\u00f6nen Momenten f\u00fcr Ihre Interessenten.<\/p>\n\n\n\n \u201eDas Wichtigste ist, dass man nicht aufh\u00f6rt, zu fragen. Neugier hat ihren eigenen Existenzgrund.\u201c (Albert Einstein). Um eine intelligente Beziehung zu Ihren Kunden aufzubauen, haben wir \u201eEinstein\u201c entwickelt. Er hilft Ihnen dabei, Ihre Kunden wirklich zu verstehen, und gibt Ihnen Tipps, wie Sie ihnen ein herausragendes Erlebnis erm\u00f6glichen. Dadurch entscheiden Sie den \u201eZero Moment of Truth\u201c in Zukunft h\u00e4ufiger f\u00fcr sich.<\/p>\n\n\n\n Lernen Sie Salesforce Einstein kennen, die k\u00fcnstliche Intelligenz f\u00fcr Ihr Unternehmen.<\/p>\n\n\n\n\n
Nachdem der \u201eZero Moment of Truth\u201c begonnen hat<\/h2>\n\n\n\n
Googles Mental Marketing Model<\/h2>\n\n\n\n
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Von den Personas zum \u201eMental Marketing Model\u201d<\/h2>\n\n\n\n
Besch\u00e4ftigen Sie sich mit dem \u201eZero Moment of Truth\u201c, beantworten Sie die Fragen Ihrer Interessenten, gehen Sie auf ihre Bed\u00fcrfnisse ein<\/h3>\n\n\n\n
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Beispiele f\u00fcr den Zero Moment of Truth<\/h2>\n\n\n\n
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Konkrete Zahlen zu dem \u201eFirst moments of truth\u201c<\/h2>\n\n\n\n
Der so wichtige \u201eFirst moment of truth\u201c wird zu oft \u00fcbersehen<\/h2>\n\n\n\n
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Vermeide \u201eZero Moment\u201c-Fails<\/h2>\n\n\n\n