W\u00e4hrend gro\u00dfe Konzerne das Marketing-Geschehen in sozialen Netzwerken und digitalen Medien seit Jahren dominieren, verf\u00fcgen mittelst\u00e4ndische Unternehmen meist nur \u00fcber eingeschr\u00e4nkte Ressourcen und kleinere Budgets f\u00fcr Ma\u00dfnahmen im Marketing. Aus diesem Grund unterscheidet sich das Marketing im Mittelstand grundlegend von dem Marketing gro\u00dfer Unternehmen. In unserem Ratgeber gehen wir detailliert auf die speziellen Marketing-Herausforderungen im Mittelstand ein, erkl\u00e4ren den Marketing-Prozess und erl\u00e4utern vielversprechende Strategien f\u00fcr mittelst\u00e4ndische Marketing-Ma\u00dfnahmen.<\/p>\n
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- Die Herausforderungen beim Marketing im Mittelstand<\/li>\n
- Der Marketingprozess f\u00fcr den Mittelstand<\/li>\n
- Die richtige Marketingstrategie f\u00fcr Mittelst\u00e4ndler: online oder offline?<\/li>\n
- Content Marketing im Mittelstand<\/li>\n
- Marketing im Mittelstand \u2013 mit der richtigen Strategie ans Ziel<\/li>\n<\/ul>\n
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Die Herausforderungen beim Marketing im Mittelstand<\/h2>\n
Die Studie des bvik zeigt deutlich auf, wie gro\u00df die finanziellen Unterschiede zwischen mittelst\u00e4ndischen Unternehmen und gro\u00dfen Konzernen sind. W\u00e4hrend Betriebe mit 201 bis 500 Mitarbeitern insgesamt rund 1,11 Millionen Euro f\u00fcr das Marketing ausgeben, arbeiten Unternehmen mit mehr als 2000 Besch\u00e4ftigten mit Budgets von mehr als 15 Millionen Euro<\/a>.<\/p>\n
Neben dieser finanziellen Einschr\u00e4nkung gibt es weitere typische Herausforderungen, mit denen sich die Marketing-Abteilungen mittelst\u00e4ndisch gepr\u00e4gter Unternehmen konfrontiert sehen.<\/p>\n
Herausforderung 1: die Digitalisierung setzt sich nur langsam<\/b><\/h3>\n
W\u00e4hrend die Digitalisierung in Gro\u00dfkonzernen von Beginn an als Chance begriffen wurde, hinken Mittelst\u00e4ndler h\u00e4ufig Jahre hinterher. Die Nutzung moderner Marketing-Ans\u00e4tze in sozialen Netzwerken, Suchmaschinen und Medienkan\u00e4len findet bei vielen typischen Mittelst\u00e4ndlern noch keine angemessene Beachtung.<\/p>\n
Fakt ist: Die Digitalisierung wird weiter voranschreiten und bietet Unternehmen ungeahnte M\u00f6glichkeiten, sich selbst und das eigene Produkt oder die Dienstleistung zu vermarkten. Aus diesem Grund sollten sich gerade Mittelst\u00e4ndler nicht verstecken und mutig in Marketing-Ma\u00dfnahmen investieren. Der Vorteil: Die Lernkurve wird dank der mittlerweile vorhandenen Erfahrungswerte gr\u00f6\u00dferer Unternehmen sehr steil sein.<\/p>\n
Mehr zu den Herausforderungen aber auch Chancen der <\/a>Digitalisierung im Mittelstand<\/a>, finden Sie in unserem passenden Artikel.<\/p>\n
Herausforderung 2: fehlende Ressourcen abseits des Tagesgesch\u00e4fts<\/b><\/h3>\n
Bei Mittelst\u00e4ndlern genie\u00dft das Tagesgesch\u00e4ft h\u00f6chste Priorit\u00e4t. Die Bem\u00fchungen der Mitarbeiter sind oft eher darauf ausgerichtet, die Produkt- und Umsatzerwartungen zu erf\u00fcllen, als die eigene Marke weiter zu st\u00e4rken und neue Zielgruppen anzusprechen.<\/p>\n
Um langfristig die eigene Marke in der \u00d6ffentlichkeit zu verankern und wachsen zu k\u00f6nnen, sollte das Thema Marketing im Mittelstand jedoch einen hohen Stellenwert genie\u00dfen. Idealerweise besch\u00e4ftigt sich der Vorstand selbst mit dem Thema Marketing. Dabei ist wichtig, den schnelllebigen Vertrieb nicht mit der langfristigen St\u00e4rkung des eigenen Marken-Kerns zu vermischen.<\/p>\n
Herausforderung 3: un\u00fcberlegtes und zielloses Handeln<\/b><\/h3>\n
Ein typisches Mittelstandsproblem beim Thema Marketing ist das Fehlen einer zielgerichteten, unternehmensspezifischen Strategie. Aufgrund fehlender Ressourcen und Erfahrungswerte gehen Mittelst\u00e4ndler im Marketing h\u00e4ufig den Weg, den alle gehen. Sie springen beispielsweise \u00fcberhastet auf den „Social Media Zug“ auf, ohne das Ziel der Reise zu kennen.\u00a0Wie Sie wirklich erfolgreich im Web<\/a> werden und Online Maketing f\u00fcr Ihren Erfolg nutzen, lernen Sie in unserem Artikel.<\/p>\n
Dabei ist es gerade im Marketing wichtig, sich im Vorfeld ausf\u00fchrlich Gedanken \u00fcber den eigenen Markenkern und die Unternehmensbotschaft, die Zielgruppe und eine langfristige Strategie zu machen. Die Frage, welche Kan\u00e4le f\u00fcr das Marketing genutzt werden sollen, h\u00e4ngt in hohem Ma\u00dfe von der Zielgruppe und deren individueller Mediennutzung ab.<\/p>\n
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Lesen Sie hier unsere komplette Studie zu Online Marketing im Mittelstand und lernen Sie, wie Ihr Unternehmen die M\u00f6glichkeiten der Digitalisierung in vollem Umfang zu nutzen kann.<\/i><\/p>\n
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Der Marketingprozess f\u00fcr den Mittelstand<\/h2>\n
Wie bereits angedeutet, bietet sich gerade f\u00fcr Mittelst\u00e4ndler mit geringen Erfahrungswerten im Marketing ein strukturiertes und strategisches Vorgehen an. Feste Prozesse helfen dabei, die eigenen Ideen zu ordnen, den Erfolg der umgesetzten Ma\u00dfnahmen zu kontrollieren und Erfahrungen im Umgang mit den verschiedenen Marketinginstrumenten zu sammeln.<\/p>\n
Im Marketing hat sich die sogenannte ZAMUK-Methode etabliert. Der Vorteil: Die Methode f\u00f6rdert ein strukturiertes und gleichzeitig kreatives Vorgehen bei der Ausarbeitung von Strategien.<\/p>\n
Die ZAMUK-Methode<\/b><\/h3>\n
ZAMUK<\/b> steht dabei f\u00fcr einen Kreisprozess: Z<\/b>iele, A<\/b>nalyse, M<\/b>a\u00dfnahme, U<\/b>msetzung und K<\/b>ontrolle.<\/p>\n
Z<\/b>iele: Im ersten Schritt gilt es, die unternehmensspezifischen Ziele zu definieren. Dabei dient das Marketing \u2013 wie auch alle anderen Unternehmenst\u00e4tigkeiten \u2013 prim\u00e4r dem Ziel, den geplanten Umsatz zu erreichen. Das Marketing nimmt dabei eine Sonderstellung ein, da die Bem\u00fchungen nicht unbedingt unmittelbaren Einfluss auf Absatz und Umsatz des Betriebs haben. Gerade bei Mittelst\u00e4ndlern ist es daher wichtig, ein langfristiges Denken zu etablieren.<\/p>\n
A<\/b>nalyse: Die Analysephase dient der kontinuierlichen Erfassung von Abweichungen zwischen Ist- und Soll-Werten in Bezug auf Absatz und Umsatz des Unternehmens. Auch in diesem Schritt ist es wichtig, die Langfristigkeit der definierten Ziele zu ber\u00fccksichtigen. So ist es bei Mittelst\u00e4ndlern im Marketing durchaus m\u00f6glich, dass Ma\u00dfnahmen erst nach einigen Monaten greifen.<\/p>\n
M<\/b>a\u00dfnahmen: In diesem Schritt wird es konkret: Hier gilt es, Marketing-Ma\u00dfnahmen zu definieren und inhaltlich auszuarbeiten. Zu einer Marketing-Strategie geh\u00f6ren neben der strategischen Preisbildung und der Kommunikation mit der Zielgruppe auch die Steuerung des Vertriebskanals und das professionelle Produktmanagement.<\/p>\n
U<\/b>msetzung: Das operative Marketing \u00fcbernimmt nun das Kommando und setzt die definierten Ma\u00dfnahmen in der verf\u00fcgbaren Zeit und mit dem vorhandenen Budget um.<\/p>\n
K<\/b>ontrolle: Die Kontrolle der Marketingwirkung wird gerade in mittelst\u00e4ndischen Unternehmen gerne vernachl\u00e4ssigt \u2013 dabei ist sie f\u00fcr die kontinuierliche Verbesserung des ZAMUK-Prozesses besonders wichtig. Nach der Kontrollphase beginnt der Kreislauf erneut.<\/p>\n
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Die richtige Marketingstrategie f\u00fcr Mittelst\u00e4ndler: online oder offline?<\/h2>\n
Bei der Frage nach der richtigen Strategie f\u00fcr das Marketing im Mittelstand steht vor allem das Verh\u00e4ltnis zwischen Kosten und Nutzen im Fokus der Betrachtung. Da die meisten Ma\u00dfnahmen im Marketing mit einer Investition verbunden sind, k\u00f6nnen sich die wenigsten Unternehmen teure Fehltritte leisten.<\/p>\n
Marketingstrategien zielen vor allem darauf ab, potenzielle Kunden des Unternehmens mit einer zielgruppengerechten Kommunikation anzusprechen und zu erreichen. Dabei lassen sich die Ma\u00dfnahmen grunds\u00e4tzlich in Offline- und Online-Aktivit\u00e4ten unterteilen. W\u00e4hrend Online Ma\u00dfnahmen wie die Nutzung sozialer Medien oder E-Mail-Newsletter in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen haben, sind Offline-Ma\u00dfnahmen wie Zeitungsanzeigen, Brosch\u00fcren und andere Druckwerbemittel als klassische Mittel der Werbung auch heute nicht zu vernachl\u00e4ssigen.<\/p>\n
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\n \n Offline-Ma\u00dfnahme<\/b><\/p>\n<\/td>\n
\n Profitable Unternehmen<\/b><\/p>\n<\/td>\n
\n Weniger profitable Unternehmen<\/b><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n
\n \n Flyer und Brosch\u00fcren<\/p>\n<\/td>\n
\n 53 %<\/p>\n<\/td>\n
\n 59 %<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n
\n \n Produktkataloge<\/p>\n<\/td>\n
\n 50 %<\/p>\n<\/td>\n
\n 60 %<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n
\n \n Druck-Mailings<\/p>\n<\/td>\n
\n 41 %<\/p>\n<\/td>\n
\n 36 %<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n
\n \n Pressemeldungen<\/p>\n<\/td>\n
\n 53 %<\/p>\n<\/td>\n
\n 42 %<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n
\n \n Networking-Events<\/p>\n<\/td>\n
\n 52 %<\/p>\n<\/td>\n
\n 36 %<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n
\n \n Anzeigen in Branchen- und Fachzeitschriften<\/p>\n<\/td>\n
\n 42 %<\/p>\n<\/td>\n
\n 33 %<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n
\n \n Telefon-Akquise<\/p>\n<\/td>\n
\n 34 %<\/p>\n<\/td>\n
\n 33 %<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n
\n \n Kongresse<\/p>\n<\/td>\n
\n 27 %<\/p>\n<\/td>\n
\n 20 %<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n
Abbildung 2 Best Practice: Die wichtigsten Offline-Ma\u00dfnahmen (Quelle: <\/a>https:\/\/www.saxoprint.de\/b2bmanager\/studie\/<\/a>)<\/p>\n
Neben den hier aufgef\u00fchrten Ma\u00dfnahmen sind auch noch die Erstellung von Whitepapern sowie TV- und Radio-Spots zu nennen. Diese sind jedoch nur f\u00fcr eine geringe Zahl an Unternehmen von Bedeutung.<\/p>\n
W\u00e4hrend Offline-Ma\u00dfnahmen nach wie vor eine gro\u00dfe Bedeutung haben, zeigt sich aber auch, dass der Anteil des Budgets f\u00fcr das Online-Marketing<\/a> jedes Jahr um rund 20 Prozent w\u00e4chst. Diese Entwicklung sollten Mittelst\u00e4ndler nicht vernachl\u00e4ssigen und sich sukzessive Kompetenzen im Online-Marketing aufbauen. Die wichtigsten Online-Ma\u00dfnahmen wurden in der Studie wieder nach profitablen und weniger profitablen Unternehmen gegliedert:<\/p>\n
\n\n
\n \n Online-Ma\u00dfnahme<\/b><\/p>\n<\/td>\n
\n Profitable Unternehmen<\/b><\/p>\n<\/td>\n
\n Weniger profitable Unternehmen<\/b><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n
\n \n Webseite<\/p>\n<\/td>\n
\n 91 %<\/p>\n<\/td>\n
\n 88 %<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n
\n \n SEO<\/p>\n<\/td>\n
\n 62 %<\/p>\n<\/td>\n
\n 53 %<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n
\n \n E-Mail-Marketing<\/p>\n<\/td>\n
\n 53 %<\/p>\n<\/td>\n
\n 47 %<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n
\n \n Google-Anzeigen<\/p>\n<\/td>\n
\n 37 %<\/p>\n<\/td>\n
\n 44 %<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n
\n \n Soziale Netzwerke<\/p>\n<\/td>\n
\n 41 %<\/p>\n<\/td>\n
\n 30 %<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n
\n \n Blogs<\/p>\n<\/td>\n
\n 12 %<\/p>\n<\/td>\n
\n 6 %<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n
\n\n
\n \n Format<\/b><\/p>\n<\/td>\n
\n Anteil an Unternehmen<\/b><\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n
\n \n Webseiten-Artikel<\/p>\n<\/td>\n
\n 82 %<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n
\n \n Illustrationen und Fotos<\/p>\n<\/td>\n
\n 77 %<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n
\n \n Pers\u00f6nliche Veranstaltungen<\/p>\n<\/td>\n
\n 73 %<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n
\n \n E-Mail-Newsletter<\/p>\n<\/td>\n
\n 71 %<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n
\n \n Vortr\u00e4ge<\/p>\n<\/td>\n
\n 67 %<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n
\n \n Infografiken<\/p>\n<\/td>\n
\n 59 %<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n
\n \n Videos<\/p>\n<\/td>\n
\n 56 %<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n
\n \n Social Media Content<\/p>\n<\/td>\n
\n 51 %<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n
\n \n Online-Pr\u00e4sentationen<\/p>\n<\/td>\n
\n 48 %<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n
\n \n Fallstudien<\/p>\n<\/td>\n
\n 42 %<\/p>\n<\/td>\n<\/tr>\n<\/tbody>\n<\/table>\n
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