{"id":727,"date":"2020-11-04T18:41:00","date_gmt":"2023-06-06T18:41:13","guid":{"rendered":"https:\/\/www.salesforce.com\/?p=727"},"modified":"2023-07-14T12:30:13","modified_gmt":"2023-07-14T12:30:13","slug":"kundenbindung-fertigungsindustrie","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.salesforce.com\/de\/blog\/kundenbindung-fertigungsindustrie\/","title":{"rendered":"Erfolgreiche B2B Kundenbindung: magnetisieren oder schwei\u00dfen?"},"content":{"rendered":"\n

Metallteile lassen sich verschwei\u00dfen \u2013 oder ein Metallteil wird magnetisiert, damit es das andere anzieht. Der springende Unterschied ist: Wenn die Teile nicht mehr zusammenpassen und sie getrennt werden, bleibt beim Schwei\u00dfen an beiden Teilen eine schadhafte Stelle. <\/p>\n\n\n\n

Magnetisieren ist zwar aufwendiger und nicht immer umsetzbar, allerdings k\u00f6nnen beide Teile jederzeit getrennt und auch leicht wieder verbunden werden. Magnetisieren ist kurzfristig teurer, aber langfristig billiger \u2013 wenn man flexibel bleiben will.<\/p>\n\n\n\n

Wenn es um Ma\u00dfnahmen zur Kundenbindung und dabei vor allem zur B2B Kundenbindung geht, stehen Sie vor einem \u00e4hnlichen Entscheidungsproblem: Entweder Sie schaffen Bedingungen, dass ein Kunde, wenn er zu Wettbewerb abwandert, erhebliche finanzielle oder rechtliche Nachteile in Kauf nehmen muss. Oder Sie machen sich als Anbieter so interessant und attraktiv, dass der Kunde gerade deshalb gar nicht abwandern will \u2013 und dies zudem auch gerne anderen, potenziellen Kunden mitteilt.<\/p>\n\n\n\n

Magnetisieren oder schwei\u00dfen \u2013 das ist also die Frage! In diesem Artikel diskutieren wir beide Ans\u00e4tze f\u00fcr Kundenbindungsinstrumente und gehen dabei auf die wichtigsten Vor- und Nachteile ein.<\/p>\n\n\n\n

Basis-Strategien im Marketing: Neukundengewinnung versus Kundenbindung<\/h2>\n\n\n\n

Umsatzwachstum erreichen Sie dadurch, dass Sie neue Kunden finden oder, dass Sie an bestehende Kunden mehr verkaufen (cross-\/up-selling). <\/p>\n\n\n\n

Die Erfahrung im B2B Marketing hat gezeigt, dass die Gewinnung von Neukunden weitaus teurer und riskanter ist, als die bestehenden Kunden besser und in gr\u00f6\u00dferem Umfang zu bedienen \u2013 und im Umkehrschluss an dieser Kundenbindung mehr zu verdienen. <\/p>\n\n\n\n

Eine Kundenbindungsstrategie beinhaltet entsprechende Ma\u00dfnahmen, die Erstk\u00e4ufer zu Wiederholungsk\u00e4ufern und diese wiederum zu Stammkunden zu machen. Die Stammkunden sollen m\u00f6glichst viele und f\u00fcr Ihr Unternehmen rentable Produkte kaufen. Damit verbunden ist auch das Bem\u00fchen, abgewanderte Kunden m\u00f6glichst wieder zur\u00fcck zu holen. Denn die R\u00fcckgewinnung ist in der Regel wesentlich billiger, als die Neukunden-Akquise \u2013 auch das zeigen die Erfahrungen aus dem B2B Marketing.<\/p>\n\n\n\n

Zur Kundenbindung stehen Ihnen eine Reihe von Ma\u00dfnahmen und Instrumenten zur Verf\u00fcgung. Welche Kundenbindungsinstrumente \u00fcblich sind, zeigen wir Ihnen in den n\u00e4chsten beiden Abschnitten. <\/p>\n\n\n\n

Die gewollte Kundenbindung: Ihre Kunden werden zu Fans!<\/h2>\n\n\n\n

Beginnen wir mit den Ma\u00dfnahmen, die Sie so interessant und attraktiv f\u00fcr die Kunden machen, dass diese gar nicht abwandern wollen. Durch hohe Qualit\u00e4t und interessante Service-Dienstleistungen wird die Kundenzufriedenheit erh\u00f6ht. Zufriedene Kunden bevorzugen Sie dann aus eigenem Interesse gegen\u00fcber dem Wettbewerb und kaufen gerne und viel. Au\u00dferdem werden diese Ihr Unternehmen weiterempfehlen, wor\u00fcber Sie wieder neue Kunden gewinnen k\u00f6nnen.<\/p>\n\n\n\n

Auf diese Weise k\u00f6nnen Sie eine Kettenreaktion in Gang setzen, in der ein zufriedener Kunde mehrere neue Kunden wirbt, die dann ihrerseits wieder mehrere Kunden werben und so weiter. Es gibt zahlreiche praktische Beispiele von solchen, gelegentlich als Hidden Champions bezeichneten Unternehmen, die \u00fcber das vertriebliche Luxus-Problem klagen: „Wie bew\u00e4ltigen wir den Ansturm neuer Kunden?“<\/p>\n\n\n\n

Die erzwungene Kundenbindung: von Light-Versionen bis zu repressiven Vertr\u00e4gen<\/h2>\n\n\n\n

Die Ma\u00dfnahmen, die in die Kategorie erzwungene Kundenbindung fallen, schaffen Bedingungen, unter denen Kunden nicht abwandern k\u00f6nnen, ohne dass sie teilweise massive finanzielle oder rechtliche Nachteile in Kauf nehmen m\u00fcssen. <\/p>\n\n\n\n

Ein beliebtes Kundenbindungsinstrument in dieser Hinsicht sind Bonus-Systeme wie etwa Payback: Je mehr ein Kunde kauft, desto h\u00f6her f\u00e4llt der Bonus aus. Das motiviert viele Kunden, lieber bei Ihnen zu kaufen, um m\u00f6glichst viele Bonus-Punkte anzuh\u00e4ufen oder gar, um die bisher angesammelten Punkte nicht verfallen zu lassen.<\/p>\n\n\n\n

Bekannt sind auch eher trickreichere Beispiele zur B2B Kundenbindung. Die Unternehmen, die diese Kundenbindungsma\u00dfnahmen bevorzugen, klagen typischerweise \u00fcber das vertriebliche Standardproblem: „Wo bekommen wir neue Kunden her?“<\/p>\n\n\n\n

Solche Beispiele kennt man aus Kaufvertragsbedingungen, wie sie etwa bei Dienstleistungen und dabei vor allem bei Telekommunikationsanbietern \u00fcblich sind: Der Kunde hat vertraglich keine M\u00f6glichkeit, vor Ablauf einer bestimmten Frist zum Wettbewerb zu wechseln. Motiviert wird der Abschluss eines solchen repressiven Vertrages meist durch einen vermeintlich sehr g\u00fcnstigen Kaufpreis. \u201eVermeintlich\u201c deshalb, weil man im Kleingedruckten oft laufzeitbezogene Preiserh\u00f6hungen und horrende Service- und Update-Geb\u00fchren \u2013 m\u00fchevoll \u2013 findet.<\/p>\n\n\n\n

Ein weiterer Bindungstrick sind sehr preisg\u00fcnstige Light-Versionen mit unzureichender Funktionalit\u00e4t. Die eigentlich interessanten Funktionen m\u00fcssen sehr teuer nachgekauft werden. Solche Produkte gew\u00f6hnen den Kunden an die Bedienung des Systems und schaffen so Abh\u00e4ngigkeit. Software-Anbieter greifen gerne in diese Trickkiste \u2013 da funktionieren diese Ma\u00dfnahmen besonders gut, wenn schon reale Daten eingetragen wurden und keine Exportfunktion geboten wird. <\/p>\n\n\n\n

F\u00fcr die genannten Ma\u00dfnahmen zur Kundenbindung findet man auch in der Fertigungsindustrie Beispiele: Kundenboni sind ohnehin allgemein \u00fcblich. Repressive Kaufvertragsbedingungen beziehen sich oft auf die Ersatzteil- oder Materialversorgung, die nur \u00fcber den Anbieter der Maschine laufen darf. Bei Light-Versionen m\u00fcssen Funktionalit\u00e4ten, die bei billigen Einstandsmodellen fehlen, teuer nachger\u00fcstet werden. Die Gesamtkosten liegen dabei oft \u00fcber den Maschinen, die von vornherein gut ausgestattet sind. \u00c4rger, sinkende Mitarbeitermotivation und permanente Betriebsunterbrechungen kommen dazu. <\/p>\n\n\n\n

Welche Art der Kundenbindung ist die richtige? <\/h2>\n\n\n\n

Das ist eine Frage der Dringlichkeit! Die Ma\u00dfnahmen zur gewollten Kundenbindung, also zur Steigerung der Attraktivit\u00e4t und Ausl\u00f6sung der genannten Kettenreaktion, sind auf mittel- und langfristige Sicht nachhaltiger, wirksamer und weniger riskant. Sie ben\u00f6tigen allerdings eine l\u00e4ngere Anlaufzeit.<\/p>\n\n\n\n

Ma\u00dfnahmen zur erzwungenen Kundenbindung bringen kurzfristige Erfolge, sind aber auf mittlere und l\u00e4ngere Sicht teurer und wenig effektiv, weil sie viele negative Seiteneffekte produzieren.<\/p>\n\n\n\n

Die Frage, welche Ma\u00dfnahmen f\u00fcr Sie in einer bestimmten betrieblichen Situation anzuraten sind, ist gleichzusetzen mit einer klassischen Investitionsentscheidung: Die Aufwendungen f\u00fcr Kundenbindungsma\u00dfnahmen verursachen Kosten und bringen Nutzen durch h\u00f6here Erl\u00f6se. Das Nutzen-Kosten-Verh\u00e4ltnis ist bei erzwungener Kundenbindung normalerweise niedriger, tritt aber kurzfristiger ein. Bei der gewollten Kundenbindung ist das Nutzen-Kosten-Verh\u00e4ltnis besser, tritt aber erst mittel- bis langfristig ein.<\/p>\n\n\n\n

Los geht’s mit der Umsetzung der B2B Kundenbindung<\/h2>\n\n\n\n

Haben Sie diese grunds\u00e4tzliche Investitionsentscheidung getroffen, dann geht es in die Marketing-\/Sales-Detailstrategien und schlie\u00dflich in die konkrete Umsetzung der Kundenbindungsma\u00dfnahmen. Was Sie dabei tun m\u00fcssen, l\u00e4sst sich plakativ in einem Satz zusammenfassen: Tue Gutes und rede dar\u00fcber!<\/p>\n\n\n\n

Schritt #1: Tue Gutes \u2013 stell gute Produkte her!<\/b><\/h3>\n\n\n\n

In diesem Schritt geht es darum, die Kundenzufriedenheit durch Qualit\u00e4ts- und Service-Management zu steigern. Im B2B sind vor allem zus\u00e4tzliche Service-Dienstleistungen (etwa eine kostenlose 24-Stunden-Hotline) wichtig, um die Kundenzufriedenheit zu erh\u00f6hen und gute Kundenbeziehungen zu pflegen. Wichtiger sogar noch als die Beschaffenheit des eigentlichen Produktes \u2013 also die gekaufte Maschine.<\/p>\n\n\n\n

Dies liegt ma\u00dfgeblich am wahrgenommenen Qualit\u00e4tserlebnisses auf Seiten des Kunden. Er erlebt Qualit\u00e4t dann, wenn seine Erwartungen durch den Kauf und die Nutzung erf\u00fcllt werden. <\/p>\n\n\n\n

Bei der gekauften Maschine selbst sind die Kundenanforderungen durch Werbeversprechen oft extrem hoch. F\u00fcr Unternehmen ist es schwer und teuer, diese Anforderungen zu erf\u00fcllen, um Qualit\u00e4t attestiert zu bekommen. Bei Service-Leistungen \u2013 vor allem, wenn sie unerwartet kommen \u2013 ist das Verh\u00e4ltnis von tats\u00e4chlichem zu erwartetem Nutzen unendlich hoch! Durch Service-Leistungen lassen sich mit relativ niedrigem Aufwand ein hohes Qualit\u00e4tserlebnis und exzellente Kundenzufriedenheit erreichen.<\/p>\n\n\n\n

Nun haben Sie zwei Hebel, an denen Sie ansetzen k\u00f6nnen:<\/p>\n\n\n\n