{"id":886,"date":"2021-02-25T18:45:00","date_gmt":"2023-06-06T18:45:02","guid":{"rendered":"https:\/\/www.salesforce.com\/?p=886"},"modified":"2024-03-13T16:30:21","modified_gmt":"2024-03-13T16:30:21","slug":"customer-lifetime-value-berechnen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.salesforce.com\/de\/blog\/customer-lifetime-value-berechnen\/","title":{"rendered":"Customer Lifetime Value berechnen und die Kundenbeziehung dadurch individuell gestalten"},"content":{"rendered":"\n

Neben dem Fokus auf die reine Generierung von Leads und Umsatz tritt zunehmend die Pflege der individuellen Kundenbeziehung<\/a> und die Steigerung des Kundenwerts als Kernaufgabe der Marketingabteilung in den Mittelpunkt. Doch wer zielgerichtet profitable Kunden gewinnen und an sich binden will, der braucht die entsprechenden Werkzeuge. Den Customer Lifetime Value (CLV) berechnen ist eines davon. Er stellt eine Prognose dazu dar, wie wirtschaftlich vorteilhaft sich die Beziehung zu einer Person oder Organisation innerhalb der Kundenlebensdauer \u00fcber den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg gestaltet. Dazu projiziert die Methode Informationen \u00fcber Transaktionen aus der Vergangenheit in die Zukunft.<\/p>\n\n\n\n

So liefert der Customer Lifetime Value, kurz CLV, genau das, was Marketingspezialisten brauchen, um einzelne Kundenbeziehungen langfristig zum Vorteil ihres Unternehmens zu gestalten und herausragende Kundenbindungen zu schaffen. Ma\u00dfnahmen zu K\u00fcndigungspr\u00e4vention, Upselling oder R\u00fcckgewinnung werden deutlich effizienter. Denn nicht jeder Kunde in Ihrer Kartei ist heute oder auch in einem Jahr f\u00fcr Sie profitabel und selbst bei allen Bem\u00fchungen der Marketingabteilung werden es einige auch nie werden. Aber: Dem Customer Lifetime Value liegen rein wirtschaftliche \u00dcberlegungen zugrunde. Daher stellt er ein wichtiges Segmentierungskriterium f\u00fcr das Kundenbeziehungsmanagement dar, doch l\u00e4ngst nicht das einzige.<\/p>\n\n\n\n

Kundenbeziehungen aufbauen und pflegen<\/h2>\n\n\n\n

Die Leistung von Marketingabteilungen wird immer messbarer und einfacher zu berechnen. Ganz zur Freude der Unternehmensf\u00fchrung , die das knappe Marketingbudget bestm\u00f6glich angelegt wissen will. Das bringt das Team einerseits unter Druck, sorgt aber andererseits auch f\u00fcr eine verbesserte R\u00fcckkopplung zwischen den Aktivit\u00e4ten der Marketingabteilung und deren Wirksamkeit. In der Folge brauchte es aussagekr\u00e4ftige Kriterien f\u00fcr die Planung erfolgreicher Kampagnen und die t\u00e4gliche Gestaltung der individuellen Kundenkommunikation.<\/p>\n\n\n\n

Ein leistungsf\u00e4higes Instrument ist der Customer Lifetime Value (CLV), oder Kundenwert, der eine Prognose f\u00fcr die langfristige Profitabilit\u00e4t der Beziehung zum Kunden darstellt. Wurde der Customer Lifetime Value automatisiert f\u00fcr jeden Bestandskunden berechnet, stellt er die Grundlage f\u00fcr die zuk\u00fcnftige Bearbeitung des Kunden dar. So erreichen Sie mit Ihren aufwendigeren Ma\u00dfnahmen genau die Kunden, zu denen Sie eine intensivere Beziehung aufbauen m\u00f6chten und k\u00f6nnen eine individualisierte Kundenbindung f\u00f6rdern.<\/p>\n\n\n\n

Auf dem Weg zum Single Customer View<\/h2>\n\n\n\n

Die Entwicklung von Umsatz und Verkaufseffizienz bleiben unbestritten die popul\u00e4rsten Kennzahlen f\u00fcr die Marketingperformance. Einen umfassenderen Blick auf den Kunden bietet aber der CLV, den bereits 43 Prozent der f\u00fcr unsere Studie \u201eTrends und Strategien, die den ROI steigern<\/a>\u201c befragten Experten einsetzen. Noch einmal 46 Prozent planen die Implementierung des Indikators innerhalb eines Zeithorizonts von zwei Jahren. <\/p>\n\n\n\n

Der Kennzahl zugrunde liegt die Idee vom Kundenbeziehungsmanagement als Werkzeug zur langfristigen Steigerung des wirtschaftlichen Potenzials jeder einzelnen Kundenbeziehung. Gleichzeitig messen Entscheider ihre Marketingabteilungen am Return of Investment (ROI). Investitionen in die Pflege bestehender und den Aufbau neuer Kundenbeziehungen m\u00fcssen sich rechnen, das hei\u00dft: der Aufwand der einzelnen Marketingma\u00dfnahmen muss im richtigen Verh\u00e4ltnis zum Ertrag stehen. In der Praxis bedeutet das: Effizientes Marketing muss den Kunden m\u00f6glichst gut beschreiben k\u00f6nnen, um die Beziehung mit einem angemessenen Aufwand zu pflegen. Das Konzept vom Single Customer View stellt die Kr\u00f6nung dieser Idee dar: Hier f\u00fchrt eine Plattform Daten zum Kunden aus unterschiedlichen Quellsystemen zusammen. M\u00f6glich macht diesen Single Customer View die hohe Verf\u00fcgbarkeit von Kundendaten. Der fortlaufende Abgleich von Informationen, ihre Nutzung zur Bildung und Beschreibung von Kundensegmenten, sowie deren stimmige Bearbeitung stellen sicher, dass das Marketing durch ein optimalen Kundenservice bestm\u00f6glich zum Unternehmenserfolg beitr\u00e4gt. <\/p>\n\n\n\n

Ein Praxisbeispiel<\/b><\/h3>\n\n\n\n

Messeeinladungen oder exklusive Produkte erhalten nicht mehr alle Kunden, sondern nur jene, f\u00fcr die die Angebote relevant sind und von denen das Unternehmen im Gegenzug ein entsprechendes Umsatzvolumen erwartet.<\/p>\n\n\n\n

Inwieweit ein einzelner Kunde den direkten wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens f\u00f6rdert, rechnet der CLV aus. Aus diesem Wert lassen sich Kundengruppen ableiten und daraus wiederum an die Kundensegmente angepasste Verhaltensweisen. Jeder Kunde erf\u00e4hrt die entsprechende Behandlung und zwar von der Akquise \u00fcber die Beziehungspflege und das Exit-Management bis zur gezielten R\u00fcckgewinnung.<\/p>\n\n\n\n

So berechnen Sie den Customer Lifetime Value<\/h2>\n\n\n\n

Das wirtschaftliche Potenzial eines Kunden ergibt sich aus Informationen aus der Vergangenheit, der Gegenwart sowie fundierten Prognosen \u00fcber die zuk\u00fcnftige Entwicklung.<\/p>\n\n\n\n

So startet die Formel f\u00fcr die Bewertung einer einzelnen Kundenbeziehung mit einem Blick zur\u00fcck. Denn auch die Kosten f\u00fcr die Akquise des Kunden m\u00fcssen erst einmal wieder eingespielt werden. In der Gegenwart fokussiert sich die Betrachtung auf die bisher get\u00e4tigten K\u00e4ufe oder Bestellungen des Kunden und den damit erzielten Deckungsbeitrag. Der Umsatz alleine ist hier nicht aussagekr\u00e4ftig, denn Untersuchungen zeigen, dass eine Vielzahl bestehender Kunden gar keine Gewinnbringer sind. Bei der Berechnung des CLV m\u00fcssen Sie also vom Umsatz die Kosten f\u00fcr die einzelnen Transaktionen abziehen, sodass Sie den Deckungsbeitrag erhalten. Nun folgt der Blick in die Zukunft, bei dem Sie nicht auf vorhandene Daten zur\u00fcckgreifen k\u00f6nnen, sondern mit Unsicherheit behaftete Absch\u00e4tzungen treffen m\u00fcssen. Ein Faktor charakterisiert die Qualit\u00e4t der zuk\u00fcnftigen Kundenbeziehung: Ihre verbleibende Dauer, die mit verschiedenen Methoden mehr oder wenig aufwendig modelliert werden kann.<\/p>\n\n\n\n

Beispiel einer Berechnung und weitere Customer Lifetime-Formeln<\/b><\/h3>\n\n\n\n