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Zurückhaltende Kauflaune trübt Weihnachtsgeschäft 2024

Eine Illustration zeigt einen Schuhkauf in einem Geschäft
[Salesforce | Adobe Stock]

Was der Handel aus der Festtagssaison 2024 lernen kann.

Am Ende hat es nochmal etwas Schwung aufgenommen, so richtig Anlass zum Jubeln gab das Weihnachtsgeschäft hierzulande allerdings nicht. Das ist das Ergebnis einer Trendumfrage des Handelsverbandes Deutschland (HDE). Demnach zeigte sich rund die Hälfte der Befragten auch kurz vor Weihnachten mit dem Geschäft nur wenig zufrieden. Dabei hatten schon die Ergebnisse von Black Friday und Cyber Monday deutlich zu wünschen übrig gelassen. Das Interesse der Konsument:innen an den Aktionstagen stagniert seit Jahren.

Stellt sich die Frage, was sich aus dem Weihnachtsgeschäft 2024 für das aktuelle Jahr ableiten lässt. Aus meiner Sicht vor allem folgende fünf Erkenntnisse: 

  • Margendruck bremst Rabatte aus
  • KI und smarte Agenten kurbeln das Online Geschäft zunehmend an
  • Zurückhaltung bestimmt das Weihnachtsgeschäft
  • Mobiles Einkaufen wird zum Status Quo
  • Retourenquoten steigen

Margendruck bremst Rabatte aus

Ursprünglich waren wir davon ausgegangen, dass Einzelhändler angesichts des schwächelnden Konsumklimas und sinkender Kundentreue das Weihnachtsgeschäft durch Rabatte ankurbeln würden. Eine Einschätzung, die sich nicht bestätigt hat. Wohl auch, weil gestiegene Rohstoffpreise und Lieferkettenkosten im Einzelhandel für einen anhaltend hohen Margendruck sorgten. Bereits 2023 hielten McKinsey zufolge 88 Prozent der europäischen Topmanager:innen diesen für eine der stärksten Profitabilitätsbedrohungen. Daran hat sich 2024 offenbar wenig geändert.

Die durchschnittliche Rabattrate betrug während der Cyber Week 2024 weltweit 26 Prozent – und lag damit ein Prozent unter dem Vorjahreswert. 

Dementsprechend waren die Rabatte am Black Friday und in der Cyber Week weltweit niedriger als die Kund:innen sich erhofft hatten: Die durchschnittliche Rabattrate für die Cyber Week lag bei 26 Prozent und damit ein Prozent unter der des Vorjahres. Ein Aspekt, der das abflachende Interesse der Konsument:innen an den Aktionstagen sicherlich weiter befeuert hat.

Das heißt aber nicht, dass keine Geschenke unter dem Baum lagen: Laut HDE gaben die Deutschen im November und Dezember rund 121,4 Milliarden Euro aus – und damit immerhin etwa 1,3 Prozent mehr als im Vorjahr. Und zwar nicht nur für Neuware: Gebrauchte Produkte erfreuten sich laut einer gemeinsamen Umfrage der Second Hand Plattform Sellpy und dem HDE im vergangenen Jahr hierzulande steigender Beliebtheit. Rund 54 Prozent der Befragten hat demnach schon einmal Second Hand Produkte verschenkt (zum Vergleich: 2023 waren es 51 Prozent). Besonders auffällig ist der Zuwachs in der älteren Generation: Während 2023 etwa jeder Dritte (35 Prozent) der 55- bis 65-Jährigen bereit war, gebrauchte Gegenstände zu verschenken, war es 2024 schon fast jeder Zweite (45 Prozent).

Was dies für 2025 bedeutet: Trotz fehlender Preisnachlässe sind Verbraucher:innen bereit, Geld auszugeben. Aber sie tun dies mit mehr Bedacht. Anstatt nur zur Weihnachtszeit mit großen Aktionen zu locken, sollten Händler deshalb das ganze Jahr über kleinere Werbeaktionen durchführen. So halten sie das Interesse der Kundschaft wach und stärken die Kundenbindung. Investitionen in Kundenbindungsprogramme sowie in die Verbesserung des Einkaufserlebnisses können ebenfalls zu höherer Kundentreue und mehr Umsatz beitragen. KI-Agenten leisten dabei wichtige Hilfestellung.

KI und smarte Agenten kurbeln das weltweite Online-Geschäft an

Die weltweiten Online-Umsätze in der Weihnachtszeit stiegen im Vergleich zum Vorjahr um 3 Prozent (1,2 Billionen US-Dollar) an. In den USA wuchsen die Online-Verkäufe in diesem Zeitraum im Vergleich zum Vorjahr sogar um 4 Prozent auf rund 282 Milliarden US-Dollar. Interessanterweise wurde fast jede fünfte Bestellung (19 Prozent) zwischen dem ersten November und Ende Dezember durch KI beeinflusst, im Jahr 2023 waren es noch 17 Prozent. Das zeigt: Einzelhändler, die in KI-Agenten investierten, konnten durch personalisierte Angebote, Empfehlungen und Support höhere Umsätze erzielen.

Die Nutzung generativer KI-Funktionen wie smarte Agenten stiegt in der Weihnachtssaison im Vergleich zu den Vormonaten September und Oktober 2024 weltweit um 25 Prozent.

Obwohl intelligente Werkzeuge und Prozesse – insbesondere KI-gestützte Produktempfehlungen – bereits seit geraumer Zeit wichtige Commerce-Bestandteile sind, hat die Nutzung generativer KI-Funktionen wie smarte Agenten in der Weihnachtssaison weiter angezogen: Im November und Dezember 2024 stieg sie im Vergleich zu September und Oktober 2024 um 25 Prozent. Ein deutlicher Beleg dafür, dass die Branche den Mehrwert dieser neuen Technologie erkannt hat – und zunehmend davon profitiert. Das zeigen auch unsere Zahlen: 

  • In der Weihnachtssaison wurden 6 Prozent mehr Verkäufe durch KI angestoßen als in der letzten Saison.
  • Einzelhändler setzten während der Cyber Week 18 Prozent mehr generative KI und smarte Agenten ein als in der Vorwoche. Zielsetzung war es, Kund:innen durch personalisierte Angebote und Produktempfehlungen zu begeistern sowie durch einen dialogorientierten Kundendienst Effizienz und Servicequalität zu steigern. 
  • Salesforce lieferte während der Cyber Week 2024 fast 60 Milliarden KI-gestützte Produktempfehlungen – und damit rund 21 Prozent mehr als im Vorjahr. 
  • Allein Agentforce generierte während der Cyber Week 1,67 Millionen Large Language Model (LLM)-Antworten und -Entscheidungsempfehlungen für Aktionen.
  • Da Verbraucher:innen während der Cyber Week verstärkt auf KI-gestützte Chatbots zurückgriffen, verzeichnete Salesforce in diesem Segment im Vergleich zum Vorjahr einen Anstieg von 32,2 Prozent. 
  • Insgesamt generierten Händler mit Hilfe von KI und smarten Agenten einen weltweiten Weihnachtsumsatz in Höhe von 229 Milliarden US-Dollar. 

Darüber hinaus verbesserten KI und smarte Agenten aber auch das Kundenerlebnis. So setzte beispielsweise Saks in der Weihnachtssaison im Kundenservice verstärkt auf intelligente Tools, um das Einkaufserlebnis zu verbessern: Während der Cyber Week machten davon 38 Prozent mehr Kund:innen Gebrauch als in der Vorwoche. Einzelhändler, die smarte Agenten in ihrem Kundenservice nutzten, konnten ihre Konversionsrate im Vergleich zu Händler:innen ohne KI-Unterstützung um 2 Prozent steigern. Am Cyber Weekend brachte der Einsatz von KI sogar eine um 15 Prozent höhere Konversionsrate.

Was dies für 2025 bedeutet: Personalisierte Einkaufserlebnisse stehen bei den Konsument:innen hoch im Kurs. Der Einzelhandel sollte deshalb damit rechnen, dass die Bedeutung von KI-Agenten 2025 weiter zunehmen wird. Der Aufbau persönlicher Shopper-Agenten, die maßgeschneiderte Empfehlungen geben, bei der Produktsuche helfen und Echtzeit-Support bieten, wird zum Erfolgsfaktor für hohe Kundenbindung und steigende Konversionsraten. 

Verhaltene Konsumstimmung bestimmt das Weihnachtsgeschäft

Jedes Jahr fragen wir uns, wann das Weihnachtsgeschäft losgeht. Manche sagen, dass die Verbraucher:innen ihre Weihnachtsgeschenke gefühlt jedes Jahr früher besorgen. Im Mai 2024 hatten wir vorhergesagt, dass die weltweite Nachfrage mit Beginn der Cyber Week Anfang Dezember anziehen würde. 

Der Großteil der Weihnachtsgeschenke wird in Deutschland erst im Dezember gekauft.

Für Deutschland lagen wir mit dieser Prognose goldrichtig: Laut Weihnachtsstudie der FOM-Hochschule besorgten 27, 5 Prozent der Befragten ihre Weihnachtsgeschenke im Oktober und November, mehr als die Hälfte (55,5 Prozent) erledigten das Weihnachtsshopping erst zwischen dem 1. und 22. Dezember. Immerhin jeder Zehnte (10,8 Prozent) sucht allerdings das ganze Jahr über nach passenden Weihnachtsgeschenken. Ein weiteres Ergebnis der FOM-Studie: Männer kaufen häufiger als Frauen ihre Geschenke erst kurz vor dem Fest. Und je älter die Befragten, desto langfristiger planen sie ihre Weihnachtseinkäufe.

Was dies für 2025 bedeutet: Die Ergebnisse der Weihnachtssaison deuten darauf hin, dass sich die Kaufgewohnheiten der Verbraucher:innen längst nicht mehr über einen Kamm scheren lassen. Umso wichtiger, dass Einzelhändler ihre Datenschätze nutzen, um Einkaufsgewohnheiten ihrer Kundschaft vorherzusagen und gezielt darauf reagieren. Eine Unified Commerce Strategie, die nahtlose Erlebnisse über alle Kanäle hinweg bietet, schafft dafür die Grundlage. Sie ermöglicht, Kund:innen dort abzuholen, wo sie sich aufhalten – egal, ob online oder im Geschäft – und ihnen zeitnahe, personalisierte Angebote zu machen. So lassen sich die Einzelhandelskassen das ganze Jahr über zum Klingeln bringen.

Mobiles Einkaufen wird zum Status Quo

Der mobile Handel hat im vergangenen Jahr weiter an Fahrt gewonnen: Längst kauft nicht mehr nur die Gen Z per Smartphone, Tablet & Co. ein. Auch ältere Verbraucher:innen wissen das mobile Einkaufserlebnis zunehmend zu schätzen. Dadurch verringert sich die Kluft zwischen mobilem Traffic und mobilen Bestellungen. Während der mobile Datenverkehr im vergangenen Jahr relativ konstant blieb, stieg die Zahl der weltweiten Bestellungen, die über über mobile Kanäle eingingen, auf 69 Prozent (2023: 67 Prozent). Die Nutzung mobiler Geldbörsen nahm um 10 Prozent zu, was zu einem Abflachen des Einkaufsfunnels führte. Was sich daraus ableiten lässt? Dass das mobile Einkaufserlebnis immer besser wird und Verbraucher:innen auch große Einkäufe immer lieber über kleine Bildschirme tätigen.

Weltweit wurden in der Weihnachtssaison 828 Milliarden US-Dollar über das Handy umgesetzt.

Während der gesamten Weihnachtseinkaufssaison wurden weltweit 828 Milliarden Dollar umgesetzt. Besonders spannend: An Weihnachten selbst (25. Dezember) zog die mobile Nutzung nochmals an und lag am ersten Weihnachtsfeiertag mit 79 Prozent weit über dem Durchschnitt. Auf der Grundlage dieser Daten können wir davon ausgehen, dass bis Ende 2025 fast acht von zehn Online-Bestellungen über mobile Geräte erfolgen werden. 

Auch das In-App-Shopping über soziale Medien nimmt Fahrt auf: Wir fanden heraus, dass 21 Prozent der Verbraucher:innen 2024 mindestens einmal über TikTok eingekauft haben. Einzelhändler, die ihr Sortiment auch über Soziale Plattformen anbieten, generierten im Feiertagsgeschäft rund 20 Prozent des Umsatzes über In-App-Käufe. Da die Weihnachtssaison die Blaupause für das neue Jahr ist, ist eines klar: Konsument:innen sind heute mobiler und Social Media-affiner als je zuvor. Wer dies im Hinterkopf behält, kommt an einer Optimierung der eigenen Commerce Strategie kaum noch vorbei. 

Was dies für 2025 bedeutet: Einzelhändler sollten ihren Marketing-Mix und ihre Social Media Strategie überdenken, um mobile Erlebnisse in den Vordergrund zu stellen. Indem sie ihre Online- und Ladenerlebnisse für mobile Nutzer:innen optimieren, können Einzelhändler höhere Konversionsraten erzielen. Wer das mobile Einkaufserlebnis durch KI-gesteuerte Chatbots und personalisierte Empfehlungen ergänzt, wird zudem von einer stärkeren Kundenbindung profitieren. 

Retourenquoten steigen 

Nach einer kurzen Verschnaufpause im Jahr 2023 sind die Retouren im vergangenen Jahr weltweit wieder gestiegen. Warum? Ganz einfach: Der bereits erwähnte Mangel an starken Preisnachlässen führte dazu, dass die Verbraucher:innen noch stärker darauf achteten, den besten Preis zu finden. Gelang dies nicht auf Anhieb, schickten sie bereits erworbene Ware einfach zurück, sobald sie anderswo ein günstigeres Angebot fanden. 

Hinzu kam das vorhersehbarere Rückgabeverhalten: Viele Kund:innen kaufen beispielsweise mehrere ähnliche oder gleiche Produkte, behalten am Ende aber nur eins und schicken den Rest zurück (“Bracketing”). Andere erwerben beispielsweise ein Kleidungsstück, ziehen es zu einer Party einmal an und retournieren es anschließend (“Wardrobing”). Derartige Verhaltensmuster tragen maßgeblich zu der erhöhten Retourenquote bei und belasten die Rücknahmelogistiksysteme des Einzelhandels enorm.

Die Rückgabequote lag in der Weihnachtssaison 2024 bei 10,3 %, gegenüber 7,9 % im Vorjahr.

Insgesamt stieg die Retourenquote in der Feiertagssaison 2024 von 7,9 Prozent im Vorjahr auf 10,3 Prozent. In der letzten Adventswoche und der Weihnachtswoche erreichte sie mit 17,7 Prozent einen neuen Höhepunkt. 2023 waren in dieser Zeit lediglich 10 Prozent Rückläufer eingegangen. Sicherlich hat der Einzelhandel selbst auch zur steigenden Retourenzahl beigetragen: Er bemühte sich durch verlängerte Rückgabefristen und stressfreie Rückgabeprozesse Vertrauen aufzubauen und die Kundenzufriedenheit zu verbessern. 

Was dies für 2025 bedeutet: Auch 2025 dürfte die Retourenquote hoch bleiben. Einzelhändler sind dementsprechend gefordert, ihre Rückgaberichtlinien und Logistiksysteme anzupassen. Denn einerseits gilt es, das Volumen effizient zu verwalten, andererseits darf das positive Kundenerlebnis nicht gefährdet werden. KI und smarte Agenten helfen, genauere Produktinformationen und personalisierte Empfehlungen zu liefern – und reduzieren damit das Risiko, dass Kund:innen Artikel erhalten, die nicht ihren Erwartungen entsprechen. Zudem können KI-gestützte Rückgabeverwaltungssysteme helfen, den Rückgabeprozess zu rationalisieren und ihn effizienter und kostengünstiger zu gestalten. 

Was die Ergebnisse der Weihnachtssaison 2024 insgesamt für Sie bedeuten

Das Verhalten der Verbraucher:innen während der Weihnachtssaison 2024 zeigt, dass diese bedachter und immer öfter per Smartphone, Tablet & Co. einkaufen. Aktionstage wie die Black Week oder der Cyber Monday sind kein Garant für Absatzsteigerungen. Vielmehr halten Konsument:innen das ganze Jahr über Ausschau nach attraktiven Angeboten. Unsere Empfehlung für dieses Jahr lautet deshalb: Entwickeln Sie eine kohärente, datengesteuerte Strategie und setzen Sie dabei verstärkt auf KI, smarte Agenten und Unified Commerce. Das schafft die Basis, um das Kundenerlebnis an allen Berührungspunkten zu verbessern.

Salesforce-Methode für Einblicke und Prognosen zum Weihnachtsgeschäft 2024

Auf der Grundlage von Agentforce, Commerce Cloud, Marketing Cloud und Service Cloud analysierte Salesforce aggregierte Daten, um Einblicke in die Aktivitäten von mehr als 1,5 Milliarden globalen Käufer:innen in mehr als 89 Ländern zu gewinnen. Dabei lag der Schwerpunkt auf 18 Schlüsselmärkten: den USA, Kanada, Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, Japan, den Niederlanden, Australien, Neuseeland, dem asiatisch-pazifischen Raum (ohne Japan, Australien und Neuseeland), der Schweiz, Lateinamerika (LAM), dem Nahen Osten und Afrika (MEA), Osteuropa, Belgien und den Nordics. Die Ergebnisse bieten einen tiefen Einblick in die letzten neun Quartale und den aktuellen Stand des digitalen Handels. Es werden mehrere Faktoren angewandt, um makroökonomische Zahlen für die Einzelhandelsbranche im Allgemeinen zu extrapolieren. Diese Ergebnisse sind kein Indikator für die Leistung von Salesforce.

Die Vorhersagedaten, die wir präsentieren, stammen aus eigenen Untersuchungen von Salesforce. Die von uns verwendeten Berechnungen mischen Daten von Erstanbietern und Drittanbietern sowie verschiedene Marktannahmen, um die von uns präsentierten Datenpunkte zu generieren.

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