Pflegen und motivieren: Bestandskundenmarketing ist die Grundlage Ihres Erfolgs. Unabhängig von ihrem Umfang stellt die Ressource Stammkundschaft einen wichtigen Faktor dar. Um diese eingehend zu nutzen, setzt Kundenbindung beim E-Mail-Kontakt an. Mit durchdachtem Vorgehen lässt sich die Kommunikation zum Kunden aufrechterhalten, lassen sich wertvolle Erkenntnisse gewinnen und persönliche Beziehungen festigen. Sie meinen, ein paar warme Worte reichen aus? Besser ist es, Sie lesen die folgenden Erläuterungen und konkreten Tipps. E-Mail-Marketing für Bestandskunden kann so einfach sein!

Der Kunde ist König – der Bestandskunde ein bisschen mehr. Die Unterscheidung des Kundenstamms in Neu- bzw. Bestandskunden erfolgt aus strategischen Gründen. Je nach Gewichtung greift eine bestimmte Strategie, im Falle des Retention Marketings liegt der Schwerpunkt auf dem Umgang mit bereits existierenden Kunden. Das hat den Vorteil, einen bestehenden Pool auszuwerten und die Daten entsprechend der Marketing-Absicht einzusetzen. Ein Vorhaben, das vor allem bei einer Marktsättigung oder einem sich verschärfenden Konkurrenzkampf zum Tragen kommt. Ein positiver Aspekt ist die Einsparung aufwendiger Kampagnen, um neue Kunden für Ihr Unternehmen zu begeistern. Im Kern stellt ein solches Vorgehen eine Unterteilung in unterschiedliche Kundengruppen dar: Je nach Kaufkraft und Interessengebiet lassen sich relativ eindeutige Segmente benennen, deren Nutzung im Rahmen des Relationship Marketings verschieden ausfällt. Ziel ist immer das Erreichen einer möglichst langfristigen Kundenbindung.

Setzen Sie erst einmal auf die Substanz, Ihren Kundenstamm. Der zur Neukundengewinnung notwendige Prozess entfällt damit, und so setzen Sie Potenziale frei, die Sie zur Pflege der Bestandskunden gut gebrauchen können. Bei veränderter Geschäftsstrategie - wenn die Neukundengewinnung gefragt ist - verlagern Sie einfach Ihren Schwerpunkt. Sie erinnern sich, folgende Maßnahmen liegen bereits hinter Ihnen:

  • Sichtbarmachen Ihres Produkts auf allen Kanälen
  • Zielgruppen identifizieren und ansprechen (via Content Marketing, Backlinks, Influencer etc.)
  • Leads erzeugen mittels Extra-Informationen (E-Books, Whitepapers, Downloads etc.)
  • Konversion herstellen, Kunden gewinnen

Aber auch das Retention Marketing ist ein Prozess. Auch hier gilt, je gründlicher und eher Sie damit beginnen, desto erfolgreicher schließen Sie ihn ab – das ist dann der Fall, wenn Ihr Kunde erneut bestellt. Herzstück einer Retention-Marketing-Kampagne bildet das E-Mail-Marketing, die Ansprache der Bestandskunden mit einer E-Mail. Sie ist es, die den schlafenden Kunden weckt und zur erneuten Kaufaktivität motiviert.

Beweisen Sie mit dem Customer Service Ihres Unternehmens immer wieder aufs Neue Ihre Routine und Professionalität. Beides ist unverzichtbar für einen souveränen Auftritt und die Kundenbindung wird durch keine anderen Faktoren derart gestärkt. Bemühen Sie dabei ein empathisches Vorgehen und vermeiden Sie ironische Experimente – solche Einlagen sind an anderer Stelle und in anderen Kanälen besser aufgehoben. Unabhängig vom Kundenverhalten haben Sie daher stets die passende Vorgehensweise parat. Mit Intensität sollten Sie besonders herausfordernde Fälle behandeln. Für den souveränen Umgang bieten sich die wichtigen Kanäle an, überlassen Sie dem Kunden die Wahl, ob er via Live Chat, E-Mail oder Telefon kommunizieren möchte. Nutzen Sie entsprechende Tools zur Optimierung wie eine Live-Chat-Software. Mit wenig Aufwand halten Sie Ihren Customer Service auf einem hohen persönlichen Niveau. Steigt die Auslastung, empfehlen sich komplexere Lösungen wie sie in Form der Salesforce Marketing Cloud erhältlich sind.

Eine E-Mail zu verschicken stellt im Rahmen des Retention Marketings bestimmte Anforderungen. Ziel ist es, den Bestandskunden zurückzuholen, ihn zu motivieren, nach längerer Pause wieder aktiv zu werden. Eine reine Produktbewerbung reicht dafür nicht aus. Ihre E-Mail sollte unbedingt materielle Vorteile offerieren, etwa Rabatte oder einen Gratis-Versand. Werten Sie Ihre Datenbank genau aus und steigern Sie die Attraktivität Ihres Angebots, je länger der Kunde passiv ist. Werden Sie emotional und benennen Sie den Grund der versendeten E-Mail beim Namen: Sie wollen den Kunden unbedingt zurückgewinnen und nehmen dieses Ansinnen sportlich! Ziehen Sie die Personalisierung durch, betonen Sie das Zwischenmenschliche. Machen Sie den Menschen hinter dem Kunden und hinter der Bestellnummer sichtbar. Ein persönlich angesprochener Kunde baut tatsächlich eine Beziehung zu Ihrem Unternehmen auf, schenkt Ihnen Aufmerksamkeit und lässt eine Vertrauensbasis entstehen. Individuelle Kaufempfehlungen via E-Mail stoßen so auf reges Interesse.

Eine herausragende Technik im Retention Marketing sind Bonus-Programme. Sie bieten dem Kunden die Möglichkeit, eine Belohnung zu erhalten. Das kann zu unterschiedlichen Anlässen stattfinden.

  • Comeback-Bestellung nach längerer Passivität
  • Verfassen einer Produktbewertung
  • Eintragen in den Newsletter-Verteiler
  • Teilen von Produkten in den sozialen Medien
  • Erfolgreiche Kundenwerbung
  • Erfolgreich geworbene Kunden mit Folgebestellungen

Publizieren Sie entsprechende Hinweise überall auf Ihrer Seite, in den Social-Media-Kanälen und weisen Sie auch in Ihren E-Mails darauf hin. Halten Sie unbedingt den persönlichen Kontakt zum Kunden. Präsentieren Sie sich als Ansprechpartner und Experte, der auch bei zukünftigen Projekten die erste Adresse ist. Rücken Sie das rein Geschäftliche in den Hintergrund. Erweitern Sie ruhig den Kreis der Ansprechpartner auf die ganze Abteilung oder das Projektteam des Kunden – eine dezente und persönliche Ausdrucksweise vorausgesetzt. Schenken Sie insbesondere branchentypischen Umgangsformen Beachtung.

1. Persönlichkeit zählt: Individualisieren Sie jeden Kunden und erstellen Sie ein Profil. Getätigte Abschlüsse der Vergangenheit und interessengeleitete Klicks auf Ihrer Homepage oder in Ihrem Online-Shop liefern wertvolle Erkenntnisse. Wenn die Daten eher vage sind, steigen Sie um auf segmentierte Mailing-Verteiler. Dazu reicht ein Blick auf die vom Kunden bestellten Produkte, um wiederum auf einen Interessenkreis zu schließen. Fassen Sie alle Personen dieses Kreises zusammen und kontaktieren Sie diese mit entsprechenden E-Mails. Trennen Sie klar zwischen beiden E-Mail-Varianten und wählen Sie den jeweils passenden Ton. Eine Mischung aus persönlich und allgemein sollten Sie unbedingt vermeiden. Kunden werten derartige Unbestimmtheiten als schlicht überflüssig.

2. Zeitpunkt wählen: Auswertungen zeigen, dass der frühe Abend bzw. späte Nachmittag die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass eine E-Mail geöffnet und tatsächlich gelesen wird. Ein wichtiger Faktor ist hierbei die Zeitspanne zwischen Eingang und Öffnen – je kürzer diese Spanne, desto vielversprechender.

3. Dauer wählen: Häufig, aber nicht zu oft sollten Sie Ihre Bestandskunden kontaktieren. Warten Sie mindestens eine Woche und maximal einen Monat bis zum nächsten Versenden.

4. Darstellung: Die Persönliche Anrede auf maximal 40 Zeichen in der Betreffzeile zu beschränken ist eine gute Faustregel. Limitieren Sie Ihre Betreffzeile aber trotzdem auf 30 Zeichen. Hintergrund: Mobile Nutzer sind immer knapper angebunden als deren Pendants am Desktop-PC. Lesezeiten fallen unterwegs kürzer aus, die Klickbereitschaft ist weniger ausgeprägt und die Akzeptanz gegenüber mittelmäßigen Inhalten noch geringer als vor großflächigen Monitoren. Ob Schreibtisch oder Tablet, schaffen Sie direkt Aufmerksamkeit: Machen Sie auf den ersten Blick unmissverständlich klar, dass Sie der Absender sind. Nutzen Sie dafür visuell bereits bekannte Darstellungsformen. Der sofortige Wiedererkennungswert motiviert zum Weiterlesen! Bauen Sie als Blickfang Logos, Fotos, Grafiken und Montagen ein, die zum Thema und zum Adressaten passen.

5. Tonlage: Sorgen Sie für textliche Abwechslung! Informationen transportieren ist das eine, Stilsicherheit das andere. Investieren Sie in einen guten Texter, dessen Radius nicht auf SEO-Artikel oder Ankertexte beschränkt ist. Planen Sie den E-Mail-Versand wie ein Verleger, der Magazine produziert: Berücksichtigen Sie aktuelle Themen wie Geburts- oder Todestage berühmter Persönlichkeiten. Auch populäre Veranstaltungen wie Sportereignisse sind bestens für ein inhaltliches Anknüpfen geeignet. Diese Themen und Ereignisse sollten jedoch immer einen Bezug zu ihrem Produkt aufweisen, hier liegt es an Ihnen eine Verknüpfung zu schaffen.

6. Mobile Templates sind Pflicht: Zur einheitlichen Darstellung der Inhalte eignet sich der Rückgriff auf den HTML-Standard mit entsprechender Mobil-Komponente. Beachten Sie auch klassische Desktop-Programme wie Outlook. Gewohnheiten der E-Mail-Verwaltung sind zudem abhängig von der jeweiligen Branche. Kontaktieren Sie Bestandskunden im Finanzbereich, dürfte eine große Zahl der E-Mails an einem PC geöffnet werden. In der Kreativwirtschaft sind die Grenzen stattdessen fließend – gut möglich, dass Ihr Adressat den Posteingang während des Fahrradfahrens prüft.

7. Kaufanreize setzen: Weisen Sie den Kunden auf Produkte hin, die zu seinen Interessen passen. Schlagen Sie ihm ausgewählte Artikel vor und verbinden Sie diese Hinweise mit konkreten Rabatten.

8. Daten sammeln: Verfolgen Sie die Wirkung Ihrer E-Mails. Halten Sie Öffnungs- und Klickrate im Auge und stellen Sie fest, was weiter geschieht. Je nach Häufigkeit der Klicks sind Anpassungen im E-Mail-Versand empfehlenswert, etwa eine Veränderung der Versandintervalle oder ein inhaltliches Update.

9. SPAM-unbedenkliche Gestaltung: Berücksichtigen Sie bei E-Mails mit integrierten Fotos die Möglichkeit einer automatischen Bildsperre beim Empfänger-Programm. Sorgen Sie vor und verfassen Sie einen aussagekräftigen Text, der Ihre elektronische Post lesenswert macht. Beraten Sie sich vor Kampagnen immer mit der IT-Abteilung Ihres Unternehmens – technische Standards ändern sich häufig, was selbst dem interessierten Nicht-Profi unverständlich bleiben kann.

10. Rückmeldung einholen: Motivieren Sie Ihre Kunden zur kritischen Einschätzung. Bleiben Sie stets transparent und demonstrieren Sie Ihre Bestandskundenpflege als eine authentische und persönliche Variante der Services.

Geben Sie der Auswertung eingehender Feedback-E-Mails einen Rahmen! Greifen Sie dazu auf den Net Promotor Score (NPS) zurück. Dazu teilen Sie mit einem Punktesystem Ihre Bestandskunden in drei Gruppen ein. Der höchste Wert liegt bei 10 Punkten. Der aktive Teil Ihrer Kunden vergibt Ihrem Unternehmen 9 oder 10 Punkte. Deren Zufriedenheit wird auch in Zukunft zu weiteren Geschäftsbeziehungen führen. Grundsätzlich der gleichen Meinung, aber etwas zögerlicher zeigt sich die zweite Gruppe. Von dieser erhalten Sie 7 bis 8 Punkte. Zukünftige Aktivitäten können sich diese Kunden zwar vorstellen, doch nicht unbedingt bei Ihnen. Diese Gruppe sollten Sie daher in den Mittelpunkt Ihres Retention Marketings rücken. Konzentrieren Sie sich auf diese unentschlossene, aber prinzipiell kaufbereite Klientel. Vernachlässigen können Sie hingegen den Teil, der Ihr Angebot mit 0 bis 6 Punkten einschätzt. Eine weitere Pflege dieser Kontakte würde überflüssigerweise Kräfte binden, die Sie an anderer Stelle brauchen.

Der Kunde wartet. Worauf warten Sie? Ansprechen und animieren lautet das Gebot! Heben Sie die verborgenen Schätze vom Grund Ihrer Kundendatei. Gehen Sie dabei sorgfältig vor. Persönlich und souverän.