POCO hebt mit Salesforce seinen Datenschatz an historischen Kundendaten

Wie POCO mit Golden Records Cross- und Up-Selling-Potenziale ausschöpft

Eingesetzte Produkte

Slack

Mit 127 Einrichtungsmärkten in allen Teilen Deutschlands und fast 8.000 Mitarbeiter:innen ist POCO einer der größten deutschen Anbieter für preisbewusste Kund:innen rund ums Einrichten und Renovieren. Das Portfolio umfasst mehr als 12.000 Artikel - von Möbeln, Küchen, Teppichen und Bodenbelägen bis hin zu Haushaltswaren, Heimtextilien, Tapeten sowie Elektro- und Geschenkartikeln. Um Kund:innen ein umfangreiches Shopping-Erlebnis zu bieten, setzen die Einrichtungsmärkte seit Dezember 2022 auf die POCO App. Gleichzeitig hat POCO ein Loyalty-Programm eingeführt, um die Kundenbindung zu stärken, die Effizienz zu steigern und den daraus resultierenden Datenschatz bestmöglich zu nutzen. Zentraler Eckpfeiler der POCO Digitalisierungsstrategie war die enge Zusammenarbeit mit Salesforce, DIA die.interaktiven und Omikron Data Solutions.

Die Zahlen seit Go-Live sind beeindruckend: Wir haben bereits in wenigen Monaten die erwartete Teilnehmerzahl für das gesamte Jahr 2023 erreicht.

Jan Scharbatke

Projektmanager Digitalisierung, POCO Einrichtungsmärkte

1. Golden Records als Basis für Customer 360.

Unkonsolidierte Daten sind im Retail ein großes Thema – das gilt auch für den Möbeleinzelhandel. Kund:innen kaufen ihre Produkte in den Stores, zahlen an der Kasse und verlassen anschließend das Geschäft. Es wird nirgendwo gespeichert, welche Kund:innen welche Produkte erworben haben. Eine Kundenhistorie oder Ähnliches existiert nur, wenn Produkte im Einrichtungshaus bestellt werden. Denn diese werden im System erfasst. Geben Kund:innen zu einem späteren Zeitpunkt erneut eine Bestellung auf, werden sie oftmals neu angelegt – einer der Gründe, warum sehr viele Kundendubletten existierten. „Das wollten wir dringend ändern, um Cross- und Upselling-Potenziale nutzen zu können“, erklärt Jan Scharbatke, Projektmanager Digitalisierung bei POCO Einrichtungsmärkte. „Deshalb haben wir uns entschlossen, ein eigenes Loyalty-Programm einzuführen. Damit wollen wir die Kundenbindung stärken und auch die Daten, die wir damit sammeln, erfolgreich für uns nutzen.“ Dazu war es notwendig, die Dubletten in ein einheitliches Profil zu überführen. Denn nur so können Kund:innen überhaupt identifizieren, Daten erfasst und datenschutzrechtlich sauber verwaltet werden. Mit diesem Datenschatz kann POCO verlässlich arbeiten, um einen einheitlichen und vollständigen Blick auf Kund:innen zu bekommen – ein Golden Record. Dafür braucht es ein leistungsstarkes Master Data Management (MDM), dass 'DIA die.interaktiven' mit der Lösung ‘tmrrw MDM’ schnell bereitstellen und an alle Umsysteme anbinden konnte.

„Im MDM sind alle Daten aus den unterschiedlichsten Datenquellen geordnet und nach verschiedenen Kundendatentypen zusammengefasst“, ergänzt Scharbatke. „Dieser Golden Record ist der Startpunkt für unsere Aktivitäten. Das Zentrum all unserer Basisdaten für die Stores und Accounts bildet die Sales Cloud mit den durch das ‘tmrrw MDM’ von DIA bereinigten Daten.“

2. Agiler Projektplan und starke Partner.

POCO hat Salesforce mit einem agilen Projektplan gemeinsam mit dem langjährigen Salesforce Partner 'DIA die.interaktiven' eingeführt und damit das Fundament für seine einheitliche Digitalisierungsstrategie geschaffen. Mit dem Spezialisten für Data Quality Management ‘Omikron Data Solutions’ hat 'DIA die.interaktiven' die gemeinsam entwickelte Lösung ‘tmrrw MDM’ bei POCO eingeführt.

Im Oktober 2021 fiel der Startschuss für das Projekt mit einem gemeinsamen Kickoff mit allen Projektbeteiligten. „Ziel war es, die Kundenbindung mit dem Loyalty-Programm zu stärken und den damit gewonnenen Datenschatz kontinuierlich anzureichern und auf die Kunden zugeschnittene Mehrwerte und Dienstleistungen anzubieten, beispielsweise durch einen Kunden-Login, die Datenpflege durch Einrichtungsmärkte und einer Standort-Suche. Zudem sollte es möglich sein, personalisierte Angebote zu platzieren“, erzählt Jan Scharbatke. „Unser neues CRM-System sollte zudem skalierbar sein und eine Anbindung an das bestehende AS 400 ERP-System ermöglichen. Darüber hinaus sollte es Schnittstellen zur POCO-App bieten, die parallel entwickelt wurden.“

In der Sales Cloud werden alle Basisdaten für die Stores – von Relations, Accounts, Personal Accounts bis hin zu Broschüren - erfasst. Sie wurde durch 'DIA die.interaktiven' speziell an die individuellen Bedürfnisse bei POCO angepasst. „Wir sind das Projekt sehr unkonventionell und sehr schnell angegangen“, erinnert sich Scharbatke. „Das gesamte Projekt verlief sehr agil. Wenn Fragen aufkamen, haben wir uns schnell per Slack kurzgeschlossen. So wurden die Anforderungen zunehmend klarer und teilweise schon in den anstehenden Sprints umgesetzt. Dann gab es Reviews und anschließend wurden die Feinheiten gemacht und schon folgte der nächste Sprint. Der intensive und rege Austausch war letztendlich ein wichtiger Faktor für die erfolgreiche Umsetzung des Projektes.“ Die Verknüpfung von stationären und digitalen Kanälen ermöglicht jetzt einen ganzheitlichen Blick auf die Kund:innen.

3. Marketing Cloud mit Loyalty Management gekoppelt

Zudem wurde im August 2022 die Marketing Cloud eingeführt, deren Anbindung an das ERP die Basis zur Anreicherung der Golden Records darstellt. POCO hatte das Ziel, ein geschlossenes Loyalty-Programm umzusetzen und damit die Kundenbindung zu stärken. Denn in der Möbelbranche sind die Produkte und die Preise sehr vergleichbar. Mit dem Loyalty-Programm wollte POCO seine Kund:innen dazu bewegen, einmal öfter im Jahr wiederzukommen. Das Ziel bestand darin, den Datenschatz besser zu nutzen und zu erweitern. Dazu mussten die stationären Kassen zunächst einmal in die Lage versetzt werden, digitale Kundenkarten zu scannen, Punkte abzurufen und die Transaktionen letztendlich an Salesforce zurückzuspielen. „Um die Daten später zu nutzen und Marketingmaßnahmen gezielt und effizient durchführen zu können, haben wir die Marketing Cloud mit dem Loyalty Management gekoppelt“, erläutert Scharbatke. Wenn Kund:innen jetzt bei POCO einkaufen und punkten, erhalten sie über die Marketing Automation eine Push-Benachrichtigung und sehen direkt, wie viele Punkte sie für ihren Einkauf erhalten.

Mit dem POCO Loyalty-Programm sammeln Kund:innen Treuepunkte bei jedem POCO Einkauf. Die Treuepunkte können durch Vorlage der persönlichen Kundenkarte vor Ort an den Kassen eingelöst werden. Zudem ist es möglich, die POCO Mastercard® mit dem Kunden-Account zu verknüpfen und so bei Bezahlung weitere Punktegutschriften zu erhalten. Seit Dezember 2022 ist POCO zudem mit der eigenen POCO App am Start, die das Shopping-Erlebnis bereichert. Damit können Kund:innen vor Ort im Einrichtungsmarkt beispielsweise den Barcorde eines Produktes einscannen und den aktuellen Lagerbestand sowie den Preis abrufen. Oder sie speichern Lieblingsartikel, fügen Waren in den persönlichen Warenkorb hinzu und können Lagerware schneller einkaufen. Zudem bietet die App auch klassische Funktionen, wie eine Standortübersicht, Zugriff auf den Onlineshop, Einsicht in aktuelle Werbeprospekte und natürlich auch Einsicht in das POCO Loyalty-Programm.

4. Hohe Effizienzsteigerung dank gezielter Marketing-Maßnahmen.

Dank Salesforce, ‘DIA die.interaktiven’ und ‘Omikron Data Solutions’ ist POCO jetzt in der Lage, seinen großen Datenschatz zu heben und seine Effizienz dank gezielter und automatisierter Marketing-Maßnahmen deutlich zu erhöhen. Darüber hinaus schöpfen die Einrichtungsmärkte jetzt Up- und Cross-Selling Potenziale auf Basis von Daten aus. „Das Kundenfeedback ist überragend“, freut sich der Projektmanager. Die Hochrechnungen für das erste Jahr mit dem neuen Loyalty-Programm wurden nach wenigen Monaten bereits übertroffen. Der durchschnittliche Einkauf ist bei Loyalty-Kund:innen doppelt so hoch. Nach wenigen Monaten wurden bereits durch Einkäufe Treuepunkte im Wert von über zehn Millionen Euro Umsatz ausgeschüttet.“, fügt Scharbatke an.

Nachdem der Projektstart optimal gelungen ist, erweitern Scharbatke und sein Team mit dem Partner ‘DIA die.interaktiven’ das Programm inhaltlich, um Kund:innen ein noch besseres und persönliches Erlebnis zu bieten sowie POCO intern mit den Erkenntnissen aus den Kundendaten zu unterstützen. Neue Funktionalitäten durch Releases von Salesforce und Erweiterungen des ‘tmrrw MDM’ bieten POCO beim Skalieren des Loyalty-Programms großartige Möglichkeiten den Mehrwert für Kund:innen kontinuierlich auszubauen. In den nächsten Monaten wird POCO daher den internen Change-Management-Prozess vorantreiben und mit ‘DIA die.interaktiven’ die Adoption nach vorne bringen, um künftig noch mehr Nutzen aus dem Datenschatz zu ziehen und weiter zu wachsen. Jetzt POCO-App downloaden: poco.de/app

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