"Mit Salesforce können wir online und im Geschäft ein nahtloses Kauferlebnis schaffen"

E-Commerce wächst in rasantem Tempo. Aufgrund der Pandemie haben 2020 die Verkäufe über Onlineplattformen um bemerkenswerte 27,6 % zugenommen. Viele Kund:innen finden Onlineshopping unkomplizierter, als in ein Geschäft zu gehen. Für Luxushändler ist es jedoch wichtig, an mehr als nur an den Komfort zu denken, wenn sie Onlinekund:innen ein unvergessliches Erlebnis bieten wollen.

Das 1888 gegründete Unternehmen Bucherer ist der grösste Händler für Luxusuhren und -schmuck in Europa. Seine Kund:innen, die durchschnittlich 10 000 € pro Transaktion ausgeben, wollen mehr als nur einen schnellen Kauf erledigen. 

Im Jahr 2020 startete das Unternehmen eine Initiative, um mithilfe von Salesforce das Online- und das Vor-Ort-Kauferlebnis zu verbessern und nahtlos miteinander zu verbinden. Das gelang in drei Schritten: 

Für viele Unternehmen war das Coronavirus dafür ausschlaggebend, ihre Digitalstrategie voranzutreiben. Da alle physischen Geschäfte geschlossen bleiben mussten, war es für Bucherer unabdingbar, für den Weihnachtsansturm im Jahr 2020 erfolgreich digital aufgestellt zu sein. Das Unternehmen hatte nur vier Monate Zeit, seine Website von einem digitalen Showroom in einen voll funktionierenden Onlineshop mit einer nahtlosen Customer Experience zu verwandeln. 

In Zusammenarbeit mit dem Implementierungspartner Merkle entwarf das Team ein Minimum Viable Product (MVP), das auf der B2C Commerce Cloud und dem Salesforce Order Management aufbaut und in die Sales Cloud, Service Cloud und Marketing Cloud integriert ist. 

«Es hiess, das Projekt würde sechs Monate in Anspruch nehmen. Glücklicherweise konnten wir es früher und innerhalb des Budgetrahmens fertigstellen – gerade rechtzeitig für die Weihnachtszeit vier Monate später», so Maria Pfeiffer, Head of Digital Projects bei Bucherer. 

Doch wie genau gelang das? Dank der engen Zusammenarbeit zwischen allen Beteiligten und dem Projektteam, täglichen Workshops und viel fokussierter Arbeit.

Bucherer konzentrierte sich darauf, was den grössten Einfluss auf das Kauferlebnis hat: bessere Sichtbarkeit der Lagervorräte und der Bestellungen – online und über die verschiedenen Standorte hinweg. Damit ist das Unternehmen gut gerüstet, um schnell Neuerungen einzuführen und im Rahmen der nächsten Iterationen dem Kauferlebnis einen noch luxuriöseren Touch zu verleihen. 

Um eine 360-Grad-Ansicht der Kund:innen zu erhalten, ist es wichtig, alle Touchpoints auf einer einzigen Plattform zu vernetzen. Im Luxusmarkt ist es üblich, dass Kund:innen zuerst online stöbern und dann ins Geschäft kommen, um den Kauf abzuschliessen. Mit der Sales Cloud werden im Geschäft abgeschlossene Transaktionen an der Kasse erfasst. Dadurch erhält man einen vollständigen Verlauf aller Käufe. 

In Zukunft werden Verkäufer:innen durch mobile Geräte alles über eine Person wissen, sobald diese das Geschäft betritt: von Produkten, die sie online gesucht hat, über vergangene Käufe bis hin zu dem, woran sie interessiert ist und was möglicherweise der Grund für ihren aktuellen Besuch ist. 

Während Bucherer noch dabei ist, die Kundenerfahrung in dieser Hinsicht zu verbessern, wurden andere Prozesse bereits verknüpft, was sich in einer gesteigerten Effizienz niederschlägt. 

«Das Ziel einer umfassenden 360-Grad-Sichtbarkeit stellte uns vor eine Herausforderung. Wir haben zwei Websites, die wir miteinander verknüpfen wollten. Die Schwierigkeit bestand darin, Backoffice-Prozesse zu standardisieren, um effizienter zu sein, und gleichzeitig die Kundendaten getrennt aufzubewahren, um die Datenschutzanforderungen einzuhalten», erklärt Heinz Krienbühl, Head of E-Commerce, Technical bei Bucherer. 

Das Team nutzt Page Designer, um den Webcontent beider Websites von einem zentralen Dashboard aus zu verwalten. Mit dem benutzerfreundlichen visuellen Seiteneditor kann Bucherer wiederverwendbare Vorlagen und Assets entwerfen, die es einfacher machen, zukünftige Bilder und neuen Content zu erstellen und zu bearbeiten.

Als Nächstes plant Bucherer im Rahmen des neuen Projekts «Be in Shape», ein leistungsstarkes neues ERP-System einzuführen, um den Betrieb über verschiedene Regionen hinweg zu standardisieren. Damit die Verkaufsprozesse weiterhin reibungslos ablaufen und um in Sachen Omnichannel noch einen Schritt weiterzugehen, wird dieses ERP-System in Salesforce integriert. 

Einer der grössten Vorteile des E-Commerce besteht darin, die Beziehung zu den Kund:innen zu stärken: Während Kund:innen nur periodisch (oder sogar nur einmalig) im physischen Geschäft einkaufen, können online langfristige und anhaltende Beziehungen aufgebaut werden. Salesforce vereinfacht den Kundenservice auf zwei Arten: Rückgaben und Umtausche werden dank des Order Managements zum Kinderspiel. Gleichzeitig können Kundenservice-Mitarbeiter:innen über die zentrale Service Cloud Konsole Reparaturen planen und Kundenanfragen beantworten. Und wenn Kund:innen von einem guten Service profitieren, werden sie auch eher erneut etwas kaufen.

Doch Bucherer setzt für ein unvergessliches Einkaufserlebnis nicht nur auf guten Kundenservice. Produktempfehlungen von Einstein zeigen den Kund:innen aufgrund ihres Such- und Kaufverlaufs Artikel an, die ihnen gefallen könnten. 

«Salesforce bietet zahlreiche Möglichkeiten, die Customer Experience zu personalisieren. Beispielsweise können wir Marketinginhalte basierend auf Daten und Erkenntnissen so zuschneiden, dass wir schon bald quasi der Personal Shopper in der Hosentasche sind», so Pfeiffer. 

Nächstes Jahr will das Unternehmen auch sein Treueprogramm in Salesforce integrieren und Salesforce CDP nutzen, um noch schlauer zu werden. 

«Ein Jahr nach unserem Salesforce Rollout sind die Onlineverkäufe über alle Märkte hinweg um 200 % gestiegen. Zudem erzielen unsere Update-E-Mails zu Bestellungen eine Klickrate von 48,7 %, und insgesamt stellen wir eine steigende Anzahl wiederkehrender Kund:innen fest», so Krienbühl. «Mit Salesforce können wir online und im Geschäft ein nahtloses Kauferlebnis schaffen. In Zukunft wollen wir mehr persönliche Akzente setzen und so den Kund:innen auf allen Kanälen ein luxuriöses Einkaufserlebnis bieten.»