DriveNow

Entscheidend ist, die Kommunikation aus Perspektive der Kunden zu sehen.”

– Ronny Lehmberg, Head of Customer Lifecycle Management, DriveNow
 
500 Mitarbeiter,
Kunde von Salesforce seit 2014 

15-20 %

Zuwachs an abgeschlossenen Registrierungen durch optimierte Kommunikation

 
 
Teilen statt besitzen: Nach diesem Prinzip der Shareconomy nutzt ein wachsender Kundenstamm neue Mobilitätsdienste, die Alternativen zum eigenen Auto bieten. Ein prominentes Beispiel ist Carsharing, das flexiblen Zugriff auf Fahrzeuge bietet, wenn man eines braucht. DriveNow war einer der ersten Carsharing-Anbieter, der dabei auf „Free Floating“ setzt und seine Flotte ohne feste Leihstationen im gesamten Stadtgebiet zur Verfügung stellt. Seit fünf Jahren ist Salesforce mit an Bord und ermöglicht durch eine intelligente Vernetzung mit den Kunden eine nahtlose Customer Journey an jedem Touchpoint.
 

Mit Salesforce können wir iterativ ganz konkrete KPIs ableiten und darauf Customer Journeys aufsetzen.”

Ronny Lehmberg, Head of Customer Lifecycle Management, DriveNow
Per Smartphone das nächste Auto finden, einsteigen, zum Ziel fahren, parken, aussteigen, abschließen, fertig. Kein Parkticket, kein Umweg zur Tankstelle, kein Schlüssel, keine Abholstation. DriveNow, das inzwischen durch den Zusammenschluss mit der Daimler-Tochter car2go als SHARE NOW agiert, hat als einer der ersten „Free Floating“-Carsharing-Anbieter Mobilität von vielen Zwängen befreit. Nach dem Verständnis der Münchner Innovatoren braucht es nicht unbedingt ein eigenes Auto in der Stadt. Denn wer einen fahrbaren Untersatz nur dann mietet, wenn er ihn braucht, spart nicht nur Kosten für Versicherung, Kraftstoff, Reparaturen etc., sondern tut auch der Umwelt Gutes, indem er die Innenstädte von Autos befreit und dadurch Staus, Lärm und Luftverschmutzung reduziert.

Das Projekt auf einen Blick

 
  • DriveNow digitalisiert und mobilisiert das Carsharing: Die Kunden des Münchner Anbieters können ein Auto komplett per Smartphone-App mieten
  • Um der anspruchsvollen Zielgruppe eine nahtlose Customer Journey zu bieten, begleitet DriveNow seine Kunden mit personalisierter Kommunikation an jedem Touchpoint
  • Bei der Suche nach einer neuen Plattform hierfür hat Salesforce 2014 mit der größten Innovationskraft und der einfachsten Bedienbarkeit überzeugt
  • Mithilfe der Marketing Cloud unterteilt DriveNow den Customer Lifecycle in mehrere Phasen, für die es jeweils einen KPI und dedizierte Customer Journeys gibt, die darauf einzahlen
  • DriveNow nutzt mehrere Module der Marketing Cloud zur individuellen Kundenansprache via E-Mail-Newsletter, Mobile Push-Nachrichten und über Ads in sozialen Netzwerken wie Facebook und LinkedIn
  • Dadurch gelingt es DriveNow, seinen Kunden die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal zu schicken, was zum starken Wachstum beiträgt

Das Smartphone wird zum Schlüssel

Die Grundidee, Autos zu teilen, ist natürlich nicht neu. „Aber den kompletten Prozess inklusive Schlüsselweitergabe mittels App abzubilden, ist technologisch hoch innovativ“, sagt Ronny Lehmberg, Head of Customer Lifecycle Management bei DriveNow. Mit der DriveNow-App kann man sein Auto finden, reservieren, öffnen und schließen. „Es gibt keinen physischen Schlüssel mehr. Diese Tatsache allein beschreibt schon, wie innovativ wir Carsharing weiterentwickelt und geprägt haben“, erklärt Lehmberg, der diese Entwicklung fast von Beginn an mit vorangetrieben hat. Er weiß: Als Anbieter eines derart innovativen Produkts hat er es mit einer ebenso fortschrittlichen Zielgruppe zu tun. „Unsere Kunden sind technikaffin und haben einen hohen Anspruch an eine nahtlose Customer Journey. Deshalb war es für uns von Anfang an wichtig, genau wie unser Produkt auch die Kommunikation mit unseren Kunden auf einem sehr hohen, intelligent vernetzten Level zu führen. Das war der Punkt, an dem wir uns dafür entschieden haben, mit Salesforce zu sprechen.“

Ziel: dort kommunizieren, wo die Kunden sind

Sein Anspruch ist es, Kunden die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal zur Verfügung stellen. Anfangs konzentrierte sich DriveNow hierfür auf das Versenden von Newslettern und Push Notifications. „Entscheidend ist aber, die Kommunikation aus Perspektive der Kunden zu sehen – und die sind eben längst nicht nur auf den Kanälen unterwegs, über die wir Informationen schicken, sondern zum Beispiel auch in zahlreichen sozialen Netzwerken“, beschreibt der Marketingprofi die Entscheidung für Salesforce. „Mit dem vorherigen Dienstleister waren wir nicht zukunftsfähig aufgestellt und konnten unseren Anforderungen nicht mehr gerecht werden. Bei Salesforce hingegen haben wir viele neue Möglichkeiten gesehen, uns mit unseren Kunden über weitere Kanäle zu vernetzen.“ Lehmberg suchte eine Technologie, die die automatisierte, datengetriebene Kommunikation über verschiedene Kanäle hinweg ermöglicht – und dabei so einfach zu bedienen ist, dass er keinen Programmierer dazu braucht. „Wir hatten zu diesem Zeitpunkt ein kleines Marketingteam, in dem jeder alles machen musste. Dedizierte Entwickler gab es keine. Technikaffine Marketer sollten mit dem neuen Tool selbst Customer Journeys aufbauen können. Das alles bietet uns Salesforce“, war laut Lehmberg das ausschlaggebende Argument der Entscheidung für die Salesforce Marketing Cloud. 

Registrieren – und die Reise kann losgehen

Newsletter und Datenmodelle aufsetzen, Datenquellen analysieren, Content personalisieren – all das ist mit den Modulen Email Studio, Mobile Studio und Advertising Studio ganz einfach und intuitiv möglich, die DriveNow intensiv nutzt. Damit setzt Lehmbergs CRM-Team an, sobald sich ein Neukunde bei DriveNow registriert hat. Die Customer Journey, die den Kunden ab diesem Moment an die Hand nimmt, hat sich zunächst primär darauf konzentriert, ihn zur ersten Fahrt zu bewegen. „Mit Salesforce können wir über die klassischen Kennzahlen wie Klick- und Öffnungsraten iterativ ganz konkrete KPIs ableiten und darauf Customer Journeys aufsetzen“, erklärt Ronny Lehmberg den Prozess. Hierfür unterteilt sein Team die Customer Journey in mehrere Phasen und passt diese mithilfe der kontinuierlichen Analyse des Kundenverhaltens so an, dass sie optimal auf die definierten KPIs einzahlen. So ist der erste KPI beispielsweise möglichst viele abgeschlossene Registrierungen, für die es eigene Kommunikationsmaßnahmen gibt, die die Kunden dazu anleiten, alle zur Anmeldung erforderlichen Dokumente hochzuladen. 

Nah am Kunden auf jedem Schritt der Reise

Nach der ersten Fahrt erhalten DriveNow-Kunden Informationen zu den unterschiedlichen Carsharing-Modellen, um ihnen die Möglichkeiten aufzuzeigen, die ihnen der Mobilitätsdienst bietet. „Salesforce ermöglicht es uns, Rückschlüsse zu ziehen, anhand derer wir die Customer Journeys optimieren können, indem wir beispielsweise die Frequenz oder den Content verändern“, erklärt Ronny Lehmberg. Durch diese intelligenten Analysen konnte das CRM-Team zum Beispiel die idealen Zeitpunkte herausfinden, zu dem die Kommunikation mit einem Kunden dazu führt, dass er seine erste Fahrt antritt oder die kritische Anzahl an Fahrten erreicht, bevor er zu einem Stammkunden wird. Durch die Unterteilung der Customer Journey erzielt das CRM-Team eine Ende-zu-Ende-Vernetzung mit dem Kunden, vom ersten bis zum letzten Schritt des Customer Lifecycles. Die Erkenntnisse daraus fließen wiederum zurück in die Neukundengewinnung, zum Beispiel um mithilfe von Datenanalysen potenziell interessante  Kunden in sozialen Netzwerken zu identifizieren.

Personalisierung, die Zauberformel für loyale Kunden

Die zentralen Kommunikationskanäle mit registrierten Kunden sind allerdings nach wie vor Push Notifications und Newsletter, die DriveNow mit einem Storytelling-Ansatz gestaltet, um den Kunden beispielsweise zu erklären, wie sie die Autos mit der Smartphone-App öffnen. „Große Bilder, kurze Teasertexte, stichpunktartige Schritt-für-Schritt-Anleitungen – das ist der Content, der unsere Kunden anspricht“, so Ronny Lehmberg. Push Notifications werden für spezielle Kampagnen wie Preis-Promotions versendet, um den Kunden an möglichst vielen Touchpoints zu erreichen. Die Personalisierung der Newsletter-Inhalte nimmt DriveNow nach ebenso einfachen wie effizienten Unterscheidungskriterien vor: Geschäftskunden erhalten andere Informationen als Privatnutzer, ein Berliner Kunde wiederum andere als ein Fahrgast in München. „Unser Produkt unterliegt zahlreichen regionalen Regularien, etwa ob der Flughafen im Geschäftsgebiet liegt oder nicht“, erklärt Ronny Lehmberg. Aber auch ob ein Kunde ein bestimmtes Produkt bereits genutzt hat, entscheidet über die Bausteine, aus denen sein persönlicher Newsletter zusammengesetzt ist. 

Eine Plattform für zwei Unternehmen

Der Erfolg gibt dieser Strategie Recht: „Allein im Onboarding-Prozess konnten wir durch die kontinuierliche Optimierung unserer Kommunikationsmaßnahmen eine Steigerung der vollständig abgeschlossenen Registrierungen von 15 bis 20 Prozent erreichen“, resümiert CRM-Chef Ronny Lehmberg nach fünf Jahren Salesforce. Darüber hinaus ist es allerdings aufgrund des immensen Wachstums von DriveNow kaum möglich, einen Vorher-Nachher-Vergleich in Zahlen zu ziehen. „Allerdings hat Salesforce unsere Expansion optimal unterstützt. Wir konnten schnell neue Märkte anbinden, neue Kommunikationsstrecken aufbauen und Kommunikationspakete in neuen Sprachen entwickeln.“ Derzeit ist Lehmbergs Mammutprojekt die Migration der Marketing-Automation-Plattform im Zuge der Fusion der Unternehmen DriveNow und car2go zum neuen Carsharing-Dienst SHARE NOW. „Unser Ziel ist es, die Marketing Cloud bis Ende des Jahres für die neue Marke aufzubauen – auf der Basis dessen, was wir bei DriveNow in den vergangenen fünf Jahren entwickelt und eingesetzt haben“, beschreibt er den Integrationsprozess der beiden Unternehmen in das neue Joint-Venture von BMW und Daimler.

Auf dem Weg zu noch mehr datengestützter Automation

Im Zuge dieser Integration soll die Content-Erstellung für Newsletter automatisiert werden, sodass die Inhalte nicht mehr manuell in ein Content-Management-System eingestellt werden müssen. Damit können Newsletter schneller personalisiert werden, sodass das CRM-Team mehr Zeit hat, um Customer Journeys weiterzuentwickeln und neue Kommunikationskanäle anzubinden. Großes Potenzial zur Automatisierung sieht Ronny Lehmberg vor allem bei Kunden, die immer die gleichen Fahrten unternehmen. „Diesen Kunden könnten wir etwa mittels Echtzeit-Kommunikation automatisch mitteilen, wo sie das nächste freie Auto finden. Denkbar sind auch Anwendungen in Verbindung mit Wetterdaten, aber das ist im Moment noch Zukunftsmusik.“ Zunehmend Bedeutung gewinnt laut Lehmberg auch das Thema Künstliche Intelligenz. So könnte Salesforce Einstein zum Beispiel analysieren, wer Informationen lieber per Newsletter oder als Push Notification empfängt – um für jeden Kunden den persönlich optimalen Kommunikationskanal wählen zu können.

Profil DriveNow

DriveNow wurde 2011 als Joint-Venture gegründet und war von 2018 bis 2019 eine hundertprozentige Tochtergesellschaft der BMW Group. Das Carsharing-Unternehmen bietet in europäischen Metropolen Premiumfahrzeuge der Marken BMW und MINI zur Miete nach dem sogenannten Free-Floating-Prinzip an. Das heißt, die Fahrer können die Autos innerhalb des Geschäftsgebietes flexibel mieten und wieder abstellen. Alle Standorte weisen mit dem BMW i3 einen elektrischen Flottenanteil auf. Seit Februar 2019 bildet DriveNow zusammen mit dem Anbieter car2go als SHARE NOW einen gemeinsamen Carsharing-Player und damit eine von insgesamt fünf Mobilitätsdienstleitungen, die aus den gegründeten Joint Ventures der BMW Group und der Daimler AG hervorgehen.

Weitere Informationen unter www.drive-now.com und your-now.com.

 

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