Dieses Ergebnis hätten wir nicht erwartet. Für uns war das sehr aufschlussreich. Jetzt sind wir in der Lage, anhand der Daten und Informationen besser zu planen. Merchandising ist meiner Meinung nach ein nützliches Mittel zur Differenzierung. Mithilfe der Daten können wir besser verstehen, was die Kunden wollen und wo sie einkaufen.”

Dana Schwartz | Director of Marketing and Ecommerce BEI ECCO USA
 
Der digitale Handel erlebt zwar auch weiterhin ein deutlich stärkeres Wachstum als der Einzelhandel, nichtsdestotrotz machen Ladengeschäfte mehr als 92 % des gesamten Einzelhandels aus. Ladengeschäfte sind und bleiben auch weiterhin ganz klar ein wichtiger Bestandteil der Einzelhandelslandschaft. Aus diesem Grund haben führende Marken begonnen, die Ladengeschäfte zu modernisieren und die Verkaufsmitarbeiter besser zu schulen, um Diskrepanzen zwischen dem Einkaufserlebnis im Online-Shop und im Ladengeschäft zu beseitigen.
Ein Beispiel: ECCO, das Schuh- und Accessoire-Unternehmen mit einem Umsatz von 1,3 Mrd. Euro, das 3.300 Laden- sowie Shop-in-Shop-Geschäfte auf der ganzen Welt betreibt. Das Unternehmen wagte im Jahr 2012 den Einstieg in die E-Commerce-Welt und beschloss vor nicht allzu langer Zeit, mithilfe von Technologie den Kunden in den Mittelpunkt aller Bemühungen zu stellen.
Um dies zu erreichen, möchte das Unternehmen das Online- und Offline-Einkaufserlebnis vereinheitlichen. Anfang 2015 hat ECCO USA einen Test mit Endless Aisle gestartet. Dabei handelt es sich um eine Referenzanwendung, mit der entgangene Geschäfte vermieden werden können, indem Mitarbeitern direkter Zugang zum Online-Inventar geboten wird. Das Ziel des Unternehmens war es nicht, sich selbst neu zu erfinden, sondern mithilfe von Technologie den Kundenservice zu verbessern.
Das Unternehmen gab jedem Mitarbeiter im Ladengeschäft in Burlington, Massachusetts (unweit des Hauptsitzes von Commerce Cloud, ehemals Demandware) ein iPad, wodurch die Mitarbeiter in der Lage waren, im Ladengeschäft und online nach bestimmten Produkten zu suchen und den Kunden beim Kauf zu helfen. Vor Beginn der Testphase schulte ECCO seine Mitarbeiter im Umgang mit der App, damit sie sich nicht von dieser E-Commerce-Initiative überwältigt fühlten.
Die Tablets dienen als verlängerter Arm des Verkaufsmitarbeiters und ermöglichen es ihm, den Kunden ein weiteres Sortiment zur Auswahl zu stellen und entgangene Geschäfte aufgrund von Nichtverfügbarkeit im Ladengeschäft zu vermeiden. Tatsächlich hat ECCO herausgefunden, dass ein großer Anteil der digitalen Transaktionen im Ladengeschäft auf nicht verfügbare Schuhgrößen zurückzuführen ist.
„Unser Unternehmen ist für seinen einzigartigen Service bekannt und wir möchten unsere Kunden nicht enttäuschen.“ Sie fügte hinzu, dass in der Vergangenheit die am Point-of-Sale durchgeführten Transaktionen manuell vorgenommen wurden und relativ zeitaufwendig waren. „Jetzt sind wir in der Lage, die Bedürfnisse des Kunden überall im Geschäft zu erfüllen und die Produkte versandkostenfrei direkt nach Hause zu liefern. Dadurch stellen wir sicher, dass der Kunde ein reibungsloses und positives Einkaufserlebnis hat.“
Nach der ursprünglichen Testphase führte ECCO USA Endless Aisle in sechs weiteren Geschäften ein. Der Test verlief so gut, dass das Unternehmen im Herbst 2015 beschloss, dieses Tool in allen 26 regulären Ladengeschäften in den USA bereitzustellen. ECCO war eines der ersten Unternehmen, das Endless Aisle einführte und beschreibt die Erfahrung als „problemlos“. Es mussten lediglich ein paar Anpassungen vorgenommen werden.
Dazu gehörte eine Mitarbeiterumfrage, die nach einem Verkauf ausgefüllt werden muss: Weshalb hat sich der Kunde an den Verkaufsmitarbeiter gewendet? War der Artikel in der gewünschten Farbe oder in der Größe nicht verfügbar? War der Kunde auf Reisen? Wohin wurde der bestellte Artikel geliefert? ECCO hat aus der Umfrage nützliche Daten und Einblicke zu den Vorlieben der Kunden und zum Kaufverhalten gezogen und das Produktsortiment in jedem Ladengeschäft dementsprechend angepasst.
Schwartz sagt, dass die Digitalisierung der Ladengeschäfte eine vielversprechende Lösung für ECCO ist und dass das Unternehmen davon ausgeht, dass bis Ende des Jahres die Umsatzzahlen für Verkäufe über Tablets den Umsatzzahlen eines physischen Ladengeschäfts entsprechen werden. „Wir befinden uns noch in der Anfangsphase und müssen viel lernen, um eine wirklich kundenorientierte Marke zu werden. Wir sind nicht im Technologiebereich tätig. Wir stellen Schuhe her und verkaufen sie in interessanten Umgebungen mit erstklassigem Service.“
 
 
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