Seit mehr als 100 Jahren sorgt OSRAM dafür, dass Menschen ein Licht aufgeht. Die Traditionsmarke hat sich im Zuge der Akquise durch AMS neu aufgestellt und ist mittlerweile weit mehr als ein Hersteller von Leuchtmitteln: die Hightech-Produkte und -Lösungen des Unternehmens für den B2B-Markt ermöglichen ein breites Spektrum digitaler Anwendungen – ob Autonomes Fahren oder die biometrische Entsperrung von Mobilgeräten. Dass nicht nur die Produkte und Angebote, sondern auch das Unternehmen selbst und seine interne Organisation durch den digitalen Wandel grundlegend verändert werden, liegt auf der Hand. Mit Salesforce stellt OSRAM seine Kund:innen in den Mittelpunkt und vernetzt Vertrieb, Marketing, Service und E-Commerce. Ein wesentliches Element ist die neue digitale Plattform OSRAM Xchange, die nicht nur den B2B-Einkauf schneller und einfacher macht, sondern kontinuierlich zu einer vielseitigen globalen Austauschplattform mit OSRAMs Kund:innen weiterentwickelt wird.
2017 erfolgte der Start der Initiative, den OSRAM-Konzern mit Fokus auf Go-to-Market und Produkte zu digitalisieren. Veränderte Kundenbedürfnisse, die Erschließung neuer Märkte und die Akquisition durch AMS, mit einer Schwerpunktverlagerung des Geschäfts in Richtung Photonics und Halbleiterlösungen, zählten zu den Triebkräften dieser Transformation. Das Ziel: Neue Märkte und Kundenerwartungen zu adressieren.
Einer Bewertung der „Digital Readiness“ des Unternehmens folgte die Planung und Umsetzung der globalen Initiative, die unter anderem Investitionen in einen digitalen Vertriebskanal für B2B-Kunden sowie neue Technologien für digitales Marketing und CRM vorsah. Untrennbar damit verknüpft war auch der Umbau von Strukturen, Teams und Prozessen. Ein wichtiges Teilprojekt stellte die Entwicklung eines neuen Self-Service-Portals dar, das zunächst die Automatisierung von Vertriebsprozessen ins Visier nahm. „Die Konzeption der Nutzererfahrung folgte den neuen Kundenbedürfnissen, die durch privates Onlineverhalten geprägt werden“, erklärt Michael Pleuser, Vice President Sales Digitalization bei OSRAM.
Im Auswahlprozess hat Salesforce sich gegen Anbieter wie Adobe und SAP durchgesetzt und mit dem Customer 360 Ansatz überzeugt, erklärt Michael Pleuser: „Ausschlaggebend war das gesamte Transformationspaket von Salesforce: Die Bandbreite an Produkten, die schnelle Implementierung und die hohe Akzeptanz im Sales-Bereich. Auch unterstützende Themen wie Trailhead sowie die große Community, die beispielsweise auf Events erlebbar ist, spielten eine Rolle.“ All diese Faktoren tragen maßgeblich dazu bei, die Menschen mitzunehmen und zu begeistern. Es geht darum, CRM nicht wie früher primär als Datenbank zu sehen, sondern als Wegbereiter einer großen Verbesserungsbewegung, so Pleuser weiter: „Die gemeinsame Verständnisebene ist, dass unsere Transformation zum Ziel hat, den Kunden besser zu verstehen und näher an ihn zu rücken.“
Ausschlaggebend war das gesamte Transformationspaket von Salesforce: Die Bandbreite an Produkten, die schnelle Implementierung und die hohe Akzeptanz im Salesbereich.
Dr. Johannes IhringerHead of Digital Program Office, OSRAM
Für die Salesforce Einführung hat das OSRAM IT-Team in der ersten Phase mit dem Salesforce Partner Deloitte zusammengearbeitet, der später, auch für den Bereich Operations, von HCL abgelöst wurde. Hinzu kamen Kolleg:innen aus den verschiedenen Geschäftseinheiten, um die Prozesse und das Zielbild der Customer Journey mitzugestalten. Nach dem globalen Web-Relaunch 2016 wurde 2017 zunächst die Sales Cloud bei der Geschäftseinheit Halbleiter eingeführt und wird seit 2021 global von mehreren hundert Mitarbeiter:innen genutzt, zunehmend auch an den US-amerikanischen und asiatischen Standorten. Dabei löste die Sales Cloud die vormals eingesetzte CRM-Lösung von SAP ab. „Eines der Kernprobleme war die Usability, die eher auf dem Stand von 2000 war“, begründet Pleuser die Ablösung. „Salesforce ist nun unsere Grundlage für bessere Datenqualität und besseres Forecasting – das Ziel ist das integrierte Zusammenspiel von Vertrieb, Marketing und Service.“ ERP-seitig ist nach wie vor SAP im Einsatz und über eine Middleware mit Salesforce integriert. Dabei stellt Salesforce das Frontend für die Kund:innen und den Vertrieb dar. Die Schulung der Mitarbeiter:innen erfolgte systemspezifisch über Key User:innen und regelmäßige interaktive Skype-Sessions, um Themen zu vertiefen und Herausforderungen zu lösen. Auch Trailhead, die Online-Lernplattform von Salesforce, unterstützt dabei – das Projektteam empfiehlt geeignete Inhalte, sogenannte Trails, die jederzeit und überall absolviert werden können, auch mobil. „Davon machen primär diejenigen Gebrauch, die sich noch tiefer in die Materie einarbeiten möchten“, ergänzt Michael Pleuser. Zur zentralen Kommunikation und um die Mitarbeiter:innen via Newsletter über Salesforce auf dem Laufenden zu halten und ihnen den notwendigen Support zur Verfügung zu stellen, nutzt das Unternehmen Chatter.
Im gleichen Zuge erfolgte der Rollout der Service Cloud, die den Teams im Kundendienst eine einheitliche Sicht auf Kundendaten und -historie sowie alle für Servicefälle nötigen Informationen gewährt. Sie wickeln damit die Kundenkommunikation, die Fallzuweisung, das Tracking und die Auswertung von Service Cases ab. Denn auch die Beschleunigung und weitere Professionalisierung sowie Personalisierung des Kundendienstes sind wesentliche Elemente der kundenzentrierten Transformation bei OSRAM. Auf diese Weise trägt die Service Cloud signifikant zur Steigerung der Servicequalität bei gleichzeitiger Effizienzsteigerung und Entlastung der rund 100 Mitarbeiter:innen an 40 Standorten weltweit bei.
2019 folgte systemseitig der MVP (Minimum Viable Product) für das neue B2B-Self-Service-Portal OSRAM Xchange auf Basis der Commerce Cloud, um den ehemaligen Onlineshop MyOSRAM für Geschäftskund:innen abzulösen. „Immer mehr Kund:innen bevorzugen datengetriebene Verkaufsprozesse, da insbesondere B2B-Einkäufer:innen unter steigendem Zeit- und Effizienzdruck stehen“, so Pleuser. „Die Idee hinter unserer B2B-Plattform war nur im ersten Schritt, Bestellungen schnell, einfach und effizient abzuwickeln. Vielmehr bauen wir sie kontinuierlich zu einer Austauschplattform aus, auf der wir mit unseren Kund:innen digital kooperieren. Deshalb auch die Namensgebung OSRAM Xchange, denn die Plattform soll keine Einbahnstraße sein.“ Dazu werden dann auch Wissensdatenbanken und weitere Self-Services gehören, deren Inhalte aus verschiedenen Bereichen der Salesforce Plattform kommen, aber zentral über die OSRAM Xchange komfortabel für Kund:innen zugänglich gemacht werden.
Nach dem Log-in landen Kund:innen auf ihrem personalisierbaren Bereich, wo auf einen Blick die Historie der vormals bestellten Produkte, Statusangaben zu Bestellung und Lieferung sowie Rechnungen zum Download verfügbar sind. Besonders einfach gestaltet ist der „Rebuy“, da Geschäftskund:innen häufig wiederholt die gleichen Produkte bestellen. „Dabei soll sich jedoch niemand abgewickelt fühlen“, betont Pleuser. Denn die Bestellung löst eine After-Sales-Journey aus, unter anderem mit einer Zufriedenheitsbefragung, personalisierten Zusatzinformationen wie Produktempfehlungen sowie Einladungen zu Veranstaltungen oder Fachmessen, die für die jeweilige Person relevant sind. Durch die Automatisierung kann sich der Vertrieb bei OSRAM auf komplexere Aufgaben und diejenigen Leads konzentrieren, die das höchste Potenzial bergen.
Die Wirkkraft von OSRAM Xchange hat sich inzwischen in der Kooperation mit Großkund:innen besonders bewährt: Bei einem internationalen Kinobetreiber können beispielsweise die Leiter:innen von Lichtspielhäusern über eigene Zugänge selbstständig Bestellungen tätigen, die von deren Zentrale nachverfolgt und bestätigt werden.
Über die Marketing Cloud automatisiert OSRAM die Kundenkommunikation. Die wenig fluktuierende Kunden-Community wird beispielsweise über LinkedIn oder den Newsletter erreicht, der eine hohe Bedeutung und Akzeptanz genießt. Über diese Assets gelangen die Kundin oder der Kunde jeweils in seinen persönlichen Bereich auf der B2B-Plattform. Umgekehrt triggern die dortigen Aktivitäten Marketing-Aktionen. Künftig soll für deren Umsetzung und Auswertung zusätzlich die Marketing Intelligence Lösung Datorama eingesetzt werden. Damit lassen sich dann Marketingdaten vereinheitlichen und manuelle Prozesse, vor allem im Hinblick auf Analytics und Reporting, nach und nach eliminieren.
Dadurch wird in Zukunft nicht nur systemisch, sondern auch organisatorisch die klassische Trennung aus Sales, Marketing und Service aufgelöst. „Wir sind ein Konzern, der sich mitten in der Transformation befindet, und Salesforce unterstützt diesen Wandel sehr wirkungsvoll“, fasst Pleuser zusammen.
Der Customer Service bearbeitet die Rückfragen von Kunden und tauscht sich bei Bedarf mit Produktmanagern aus. Dank dem Zusammenspiel von Sales, Service, Marketing und B2B Commerce wird das Self-Service-Portal komplett.
Zwar sind weder die Transformation noch die Salesforce Einführung bei OSRAM zur Gänze abgeschlossen, aber erste Ergebnisse bereits erlebbar. Das direkte Feedback der Kund:innen auf OSRAM Xchange ist sehr positiv, sie werten die Plattform als sehr übersichtlich, einfach und intuitiv zu bedienen sowie auf der Höhe der Zeit. Intern steigt die Adoption Rate der Sales Cloud steil an, Dashboards und Opportunity Tracking sparen dem Vertrieb nach eigener Aussage Zeit, und sie zeigen sich auch von der Bedienbarkeit und der Funktionalität begeistert, so Pleuser.
Bis Anfang 2022 werden der vollständige globale Rollout und Umsetzung der End-to-End-Journey von Interest bis After Sales über alle Abteilungen hinweg vollendet. Des Weiteren ist mittelfristig die Einführung der Manufacturing Cloud geplant, einer branchenspezifischen Salesforce Lösung für fertigende Unternehmen.
