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Datenquellen aggregiert
„Luxuriös einkaufen bedeutet mehr als exklusive Produkte. Zum Fünf-Sterne-Erlebnis, das Kunden erwarten, gehören auch personalisierte Services und etwas von dem Zauber, der die besten Marken umgibt.
Der Schweizer Luxusgüterkonzern Richemont besitzt zwanzig Marken – sogenannte Maisons™ – und möchte mit jeder davon ein erstklassiges Kundenerlebnis schaffen. Das bedeutet, sich auf jedem Kanal und an jedem Kontaktpunkt als etwas Besonderes zu präsentieren und dabei persönlich und relevant zu sein. Dank seiner Transformation mit Salesforce weiss das Unternehmen genau, wie es jeder Customer Journey diesen Zauber verleihen kann.
„In der Welt des Luxuseinzelhandels geht es nicht nur um Digitalisierung, sondern auch um das Omnichannel-Angebot und ein einheitliches Erleben von Luxus an allen Kontaktpunkten. Um auch weiterhin zu florieren, modernisieren wir unseren Betrieb und stellen den Kunden in den Mittelpunkt. Salesforce ist eine der wichtigsten Säulen dieser Transformation“, erklärt Philippe Meyer, Group Client Marketing Director bei Richemont.“
Richemont wurde im Jahr 1988 gegründet und besitzt legendäre Marken, die zu den exklusivsten der Welt gehören, darunter Cartier, Chloé, Montblanc und Jaeger-LeCoultre.
2019 startete das Unternehmen unter dem Namen „Elevate“ eine Initiative zur Konsolidierung von über 25 Datenquellen für die konzernweite Vereinheitlichung seiner Prozesse. „Wir wollten die Effizienz steigern, indem wir den Kunden ins Zentrum unseres Betriebsmodells stellen und dabei genügend Flexibilität bewahren. Jede Maison muss sich anpassen können und jedem Kunden ein einzigartiges Erlebnis bieten, das für ihn personalisiert ist und trotzdem der Marken-DNA treu bleibt“, erklärt Meyer.
Die CRM-Kernplattform von Richemont baut auf der Service Cloud auf, und die Kundeninteraktionen werden mithilfe der Marketing Cloud optimiert. Der Konzern verwendet MyTrailhead, um die Mitarbeiter fortzubilden, die Nutzerakzeptanz zu fördern und die Plattformnutzung durch die Mitarbeiter zu erhöhen. „Das ‚Elevate‘-Programm bedeutete für unsere Mitarbeiter eine grosse Veränderung. Wir wussten, dass eine erfolgreiche Transformation nur möglich war, wenn wir unsere Mitarbeiter während der gesamten Umstellung unterstützen“, fügt Meyer hinzu. „MyTrailhead eignet sich dafür hervorragend.“
Als Teil von „Elevate“ führte Richemont einen speziellen Arbeitsbereich für Akzeptanz und Schulung ein, um Mitarbeiter in fünf wichtigen Funktionen mit den Vorteilen des Programms und der Rolle, die es für das Unternehmenswachstum spielt, vertraut zu machen. In jeder Maison wurden spezielle Konzernsponsoren und Exekutivausschüsse eingerichtet. MyTrailhead wird von einem dedizierten Produktteam im „Elevate“-Kernteam verwaltet, das eine einzigartige Kombination von Marketing- und IT-Talenten vereint. Manche der Mitglieder verfügen über langjährige Konzernerfahrung, andere sind neu und haben die aktuellen digitalen Kompetenzen, die für eine erfolgreiche Transformation benötigt werden.
„MyTrailhead hat uns geholfen, unseren Mitarbeitern das richtige Vokabular, die richtigen Leitfäden und die richtige Governance zu vermitteln“, meint Meyer. „Das fördert auch die Gemeinsamkeit im Team.“
Richemont hat Salesforce in das Unternehmensmanagementsystem des Konzerns integriert, um eine 360-Grad-Transparenz zu ermöglichen und Kunden ein persönliches und nahtloses Erlebnis auf allen Kanälen zu bieten.
„Wir wollten mithilfe von Technologie das optimieren, was Kundenbeziehungen außergewöhnlich und einzigartig macht. Und das wurde während der COVID-19-Pandemie noch wichtiger, als wir aufgrund des Lockdowns Geschäfte schließen mussten“, erläutert Meyer.
Ein Beispiel: Die Service Cloud bringt Kundendaten von verschiedenen Kontaktpunkten in einem sogenannten „Golden Record“ zusammen. Die gesamte Kundenhistorie wird in einem Datensatz erfasst. So haben Mitarbeiter im Verkauf und im Kontaktzentrum, die intern als „Botschafter“ bezeichnet werden, alle Informationen zur Hand, mit denen sie Kunden persönlich bedienen und Probleme schneller lösen können.
Datensilos werden aufgelöst, sodass Botschafter effektiver mit Kunden interagieren können. Die Lösung lässt sich auch mit verschiedenen Kanälen wie Telefon, E-Mail und Social Media integrieren. So können Kunden auf ihre bevorzugte Weise mit Richemont kommunizieren und erhalten den erwarteten erstklassigen Service.
Die App ist nutzerfreundlich und informiert Mitarbeiter über Bestand und Preise, sodass sie Kundenfragen gleich im Geschäft schnell und genau beantworten können
Philippe MeyerGroup Client Marketing Director, Richemont
Wenn neue Kunden heute eine Boutique betreten, haben sie sich vielleicht schon registriert und eine Wunschliste geschrieben. Daten werden in Salesforce in der Sprache des Kunden erfasst und helfen Verkaufsmitarbeitern, Kunden die Produkte zu zeigen, die für sie besonders interessant sein dürften.
Die Mitarbeiter arbeiten mit einer speziellen App, die auf der Salesforce Plattform basiert. „Die App ist nutzerfreundlich und informiert Mitarbeiter über Bestand und Preise, sodass sie Kundenfragen gleich im Geschäft schnell und genau beantworten können“, erklärt Meyer.
Verkaufsmitarbeiter haben Zugriff auf den „Golden Record“ des Kunden und sehen die neusten Bestellungen, die Kunden online oder in Boutiquen auf der ganzen Welt aufgegeben haben. So wird der Datensatz immer aufschlussreicher.
Zur Förderung von Kundenakquise und Kundenbindung hat Richemont sein Marketingteam verstärkt und mehr Mitarbeiter mit fundierten digitalen Omnichannel-Kompetenzen eingestellt. Das Team plant und verfolgt nun Customer Journeys und nutzt Daten aus Salesforce, um Chancen in den richtigen Verkaufskanälen zu eröffnen.
Während der Konzern in allen Maisons eine konsistente Customer Experience anstrebt, ist es auch wichtig, dass jede Marke ihren Kunden etwas Einzigartiges bietet. Mit Journey Builder werden Leads segmentiert, um Kunden je nach Maison unterschiedliche Customer Journeys zu ermöglichen. Kunden von Cartier zum Beispiel erhalten Informationen über zusätzliche Services und Garantieverlängerungen zur Werterhaltung.
„Der ‚Golden Record‘ in Salesforce hilft nicht nur dem Service-Team, er gibt uns auch die Möglichkeit, die Marketingkommunikation stärker zu personalisieren und sie relevanter zu gestalten“, erklärt Meyer. „Wir fangen mit der Verfolgung von KPIs in Salesforce gerade erst an, aber die E-Mail-Interaktionsraten für unsere Maison Montblanc sind bereits um 18–24 % gestiegen.“
Das Team kann neue Kunden gezielt ansprechen, indem es „Lookalike Audiences“ auf der Basis von User-Interaktionen und „Propensity Scores“ erstellt. Die Integration mit Lösungen wie WeChat und Chatly bedeutet, dass das Team mit Kunden aus verschiedenen Ländern weltweit interagieren kann. Zum Beispiel ist WeChat der gängige Kanal für viele Kunden in China.
Zwar ist die Arbeit am „Elevate“-Programm noch nicht abgeschlossen, doch Salesforce hilft Richemont bereits jetzt dabei, sich von seinen Mitbewerbern im Luxusgütersektor abzuheben. „Salesforce unterstützt uns dabei, unsere Prozesse intelligenter und effizienter zu gestalten und unsere Kunden bei allem, was wir tun, in den Mittelpunkt zu stellen“, meint Meyer. „Das bedeutet, dass wir proaktiv arbeiten, besser auf unsere Kunden eingehen und mehr Transparenz erzielen können.“
Als Nächstes plant das Unternehmen, Daten über die Kundenzufriedenheit zu sammeln, um Erkenntnisse zur weiteren Optimierung seiner Feedback-Prozesse zu gewinnen.
All das führt zu mehr Erfolg und größerer Resilienz der Marken. COVID-19 ist nur ein Beispiel: Wer trotz der Pandemie erfolgreich bleiben will, muss schnell reagieren und neue Wege finden, um die Erwartungen der Kunden zu erfüllen. Aber die Grundsätze Intelligenz, Effizienz und Resilienz gelten für das ganze Unternehmen.
„Letztlich ist das Ziel von Richemont, in allen unseren Maisons ein Savoir-faire zu pflegen und unser Wachstum zu fördern“, so Meyer. „Die Pandemie hat uns gezeigt, dass die Menschen etwas Luxus in ihrem Leben brauchen. Mit Salesforce sind wir agil genug, um als Konzern und für jede unserer exklusiven Marken ein luxuriöses Einkaufserlebnis bieten zu können.“
