„Bereits wenige Monate nach dem Rollout der Commerce Cloud konnten wir in den USA ein zweistelliges Umsatzwachstum verzeichnen.”

ZWILLING➚ ist eine der ältesten Marken der Welt. Bereits 1731 wurde sie als Handwerkszeichen in die Solinger Messermacherrolle eingetragen. Heute steht hinter ZWILLING eine international agierende und stetig wachsende Unternehmensgruppe, die unter ihrem Dach ein breites Spektrum an internationalen Marken und vielfältigen Produkten hat. 

All diese zeichnen sich aus durch den Anspruch an herausragende Qualität, ausgezeichnetes Design und besondere Langlebigkeit. Zur Umsetzung der bereits 2015 verabschiedeten Strategie, näher an den Kunden zu rücken, hat die Gruppe mit Hilfe von Salesforce ein digitales Ökosystem geschaffen, das Vertriebs- und Marketingkommunikation kundenzentriert steuert, automatisiert und ausliefert.

2015 wurde entschieden, den etablierten direkten Vertriebskanal der eigenen stationären Retail Stores um Direct-To-Consumer Online Kanäle zu erweitern. Mit der zusätzlichen Kommunikation in den digitalen Kanälen sollten die Marken der ZWILLING Gruppe weiter gestärkt werden. Die Anpassung der Vertriebsstruktur ist gleichzeitig eine Reaktion auf die gestiegenen Kundenerwartungen aufgrund der Digitalisierung und die von globalen Playern dominierte Transformation des Handels. Zusätzliche digitale und analoge Touchpoints stellen dabei die Nähe zum Konsumenten weiterhin sicher, um die Kommunikation in digitalen Kanälen auszubauen und die Marke weiter zu stärken sowie die Diversifizierung des Vertriebs den Kundenanforderungen anzupassen. „Der Wettbewerb im Bereich Moderne Wohnküche hat durch die Globalisierung der Logistik und Verschiebung der Transaktion in die digitalen Kanäle enorm zugenommen. Während Reichweite noch vor zehn Jahren durch das Einzugsgebiet des stationären Handels physikalisch begrenzt war, hat die Digitalisierung Online-Player – ob klein oder groß – befähigt, weltweit jeden Kunden direkt anzusprechen und Transaktionen durchzuführen. Die 1A-Lage ist schon lange nicht mehr die Einkaufsstraße in der Innenstadt, sondern hohe organische und payed Platzierungen bei Google, Baidu, sozialen Kanälen und Messengern.“, so Kolja Ferda, Teamleiter E-Commerce und Web, bei der ZWILLING J. A. Henckels AG. „Wir sind überzeugt, dass wir unser Markenversprechen unseren Endkunden noch individueller und umfassender vermitteln können, wenn wir diese direkt ansprechen. Der direkte Dialog zum Kunden und, viel wichtiger noch, vom Kunden zu uns, unterstützt unsere Produktentwicklung und unsere Fähigkeit auf Marktbewegungen zu reagieren. Und ermöglicht auch unseren Partnern beim Vertrieb auf eine starke Marke mit definierten und bekannten Werten zurückzugreifen. Dass der Shift zum E-Commerce bei Haushaltswaren und Küchenartikeln noch nicht so fundamental vollzogen ist wie in anderen Branchen, ist für uns eine große Chance, diesen Bereich erfolgreich zu besetzen. Dabei spielen nicht nur die eigenen digitalen Kanäle eine Rolle, sondern auch die Stärkung der externen Partner, stationär wie online.“ ergänzt Jennifer Siegbert, Global Head of Marketing Communications.

• 2017 entschied sich ZWILLING für die Ablösung der existierenden E-Commerce-Infrastruktur und für die Einführung von Salesforce 
• Im Zusammenspiel aus der Commerce Cloud, Marketing Cloud und Service Cloud entstand ein kundenzentriertes digitales Ökosystem für individuelle 1:1-Kundeninteraktionen in 16 Märkten
• Mit Salesforce verzahnt ZWILLING die Onlinekanäle mit den Angeboten in den eigenen Stores zu einem konsistenten Omnichannel-Kundenerlebnis
• Damit stellt ZWILLING die Bedürfnisse der Kunden in den Mittelpunkt seiner Kommunikation und seines unternehmerischen Handelns

Bereits 2015 kam ein E-Commerce-Tool zum Einsatz. Mit der Zeit zeichnete sich jedoch ab, dass es die individuellen Anforderungen, vor allem den globalen Scope und CRM-Ansatz, von ZWILLING nicht abdecken konnte. Deshalb wurde 2017 eine Neuorientierung beschlossen. Dabei evaluierte das Unternehmen alternative Infrastrukturen, Ökosysteme und Technologien, um seine Erwartungen hinsichtlich der Umsetzung der Customer-Centricity-Strategie zu erfüllen. „Die Omnichannel-Orientierung durch die nahtlose Verknüpfung aller Kanäle für ein global konsistentes Markenerlebnis im Netz und im stationären Handel war das wichtigste Auswahlkriterium für einen neuen Technologiepartner“, erklärt Ferda. Fünf Systeme hat das Team im Detail geprüft, nach Kriterien wie Time-to-Market, Performance, Wartungsaufwand und Funktionsumfang. „Das beste Gesamtpaket lieferte Salesforce“, erklärt Kolja Ferda, Teamleiter E-Commerce und Web bei der ZWILLING J. A. Henckels AG. „Denn wir wollten keinen einfachen Webshop bauen, sondern ein Ökosystem für die konsumentenorientierte Kommunikation und Transaktion schaffen. Der Fokus liegt hier nicht nur auf den Prozessen vor der Transaktion, sondern vor allem auf dem konstant relevanten Dialog über die Customer Lifetime.“

Von der Entscheidung im Juli 2017, die ehemals verwendete Plattform auszutauschen, dauerte es mit Evaluierung und Auswahl von Salesforce sowie dem Rollout-Projekt bis zum Go-Live des Ökosystems in den USA im August 2018 rund ein Jahr. Im Jahr darauf folgten Kanada und die Türkei, im zweiten Halbjahr 2019 Deutschland, bis Ende 2020 soll die Lösung weltweit im Einsatz sein. „Entstanden ist ein konsumentenorientiertes Ökosystem, das in den Bereichen Transaktion und Promotion auf die Salesforce Commerce Cloud und für Customer Engagement und Kundenaktivierung auf die Marketing Cloud setzt. Zudem wird die Service Cloud für Kundendienst, Datenhaltung und -segmentierung genutzt“, erklärt Ferda den Aufbau. Um die stark Omnichannel-getriebene Strategie auch in den sozialen Medien mit einer Höchstzahl an möglichen Touchpoints für die 1:1-Kundenineraktion umzusetzen, sind zudem Advertising Studio und Social Studio als Teil der Salesforce Marketing Cloud im Einsatz. Benachbarte Systeme wie eine Web-App für die Produktregistrierung und eine Endless Aisle Lösung wurden als weitere Frontends für die Kundendatenerfassung und Transaktion auf der bestehenden Technologie etabliert. Ihrerseits sind die Salesforce Lösungen jeweils miteinander integriert, um den 360-Grad-Kundenblick zu ermöglichen. Beim gesamten Prozess wurde ZWILLING von den Salesforce Partnern Isobar, Nexum sowie Jürgen Schneider, einem externen Berater und zertifiziertem Salesforce Architekten, unterstützt.

ZWILLING profitiert nun von einer kundenzentrierten Infrastruktur. „Wir haben in den ersten zwölf Monaten rund 3.500 unterschiedliche Touchpoint-Kombinationen über Salesforce gezählt, auf denen die Kunden uns gefunden haben“, so Ferda. Eine beispielhafte Customer Journey führt einen Interessenten, der etwa ein Kochmesser sucht, über Suchmaschinenmarketing zum Webshop. Durch Advertising Studio der Marketing Cloud erhält dieser auch nach Verlassen des Webshops personalisierte, auf seine Interessen zugeschnittene Angebote über weitere Kanäle wie Social Media.

Bleibt der Kunde durch diese weiteren Touchpoints interessiert und besucht daraufhin den ZWILLING-eigenen Store, erwartet ihn dort eine weitere ansprechende Erfahrung. Denn sukzessive führt das Unternehmen in seinen Ladengeschäften die Digital Wall ein: Die Digital Wall ist eine Endless Aisle-Lösung, integriert in einen Produkt- und Brand-Experience Space. Sie ist in Retail- und Popup-Stores einsetzbar, um das aus rund 5.000 Produkten bestehende Sortiment zu präsentieren und zudem flankierende Videos über die Fertigung und Hintergründe zum Produkt zu zeigen. Interessiert sich der Kunde für einen momentan in der Filiale nicht vorrätigen Artikel, kann er ihn dennoch erwerben und bekommt ihn bequem nach Hause geliefert.

Falls der Kunde sich im Store noch nicht entscheiden kann, wird ihm sein Warenkorb auf Wunsch per E-Mail geschickt, sodass er die Bestellung von zu Hause abschließen kann. Basierend auf dem Journey Builder der Marketing Cloud und Einstein Product Recommendations wird der Kunde weiterhin personalisiert angesprochen, etwa mit Empfehlungen, Rabatten für Zubehör sowie passende Produkten per E-Mail. Bei Messerkäufen können das auch Erinnerungen für den Schleifservice sein.

„Der Kunde soll völlig frei entscheiden können, über welchen Kanal er Kontakt zu uns aufnimmt“, so Mark Bogdahn, Teamleiter Performance Marketing und Social Media bei ZWILLING. Dafür ist Social Studio mit der Service Cloud vernetzt. Kontaktiert beispielsweise ein Käufer ZWILLING mit einer Frage oder Reklamation über Instagram, wird in der Service Cloud automatisch ein Case eröffnet, den der Kundendienst dann bearbeiten kann. Dabei bleibt der Kommunikationskanal – in diesem Fall Instagram – der gleiche. Das gilt auch für Anfragen, die über das Kontaktformular im Commerce Cloud-basierten Webshop gestellt werden. Die Qualitätssicherung und Produktentwicklung des Unternehmens nutzt zudem die Dashboards in der Service Cloud, um über Produktfragen und Reklamationen ein Bild über das Kundenverhalten oder Qualitätsthemen mit Zulieferern und Partnern zu gewinnen und entsprechend handeln zu können. 

„Bereits wenige Monate nach dem Rollout der Salesforce Lösungen konnten wir in den USA ein zweistelliges Umsatzwachstum verzeichnen“, erklärt Ferda. Bis 2020 soll der Rollout in insgesamt 16 Märkten abgeschlossen sein. Das Customer Relationship and Engagement Ecosystem besitzt eine Architektur aus drei Schichten. Das Fundament bietet Salesforce, welches durch eine zweite globale Schicht auf ZWILLING Prozesse und Designs angepasst wurde. Lokale Märkte können mit eigenen Prozessen und Entwicklungen mit einer dritten Schicht auf dem Ökosystem aufsetzen, um einen optimalen Market-Fit zu erreichen. Technologische Änderungen und Updates werden dabei dennoch automatisch auch in die individuellen Shops eingespielt.

Zum Produkt-Portfolio von ZWILLING gehören unter anderem edles Kochgeschirr, ein breites Messersortiment, Scheren, Bestecke und Küchenhelfer. Im Jahre 1731 von Messerschmied Peter Henckels gegründet, ist ZWILLING heute eine der ältesten Marken weltweit. In eigenen Tochtergesellschaften, über 400 gebrandeten ZWILLING Stores, Shop-in-Shops, Flagship-Stores und Produktionsstätten in Europa und Asien beschäftigt das Unternehmen rund 4.300 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auf der ganzen Welt. Zum ZWILLING Geschäftsbereich Küche gehören neben ZWILLING die Marken STAUB, MIYABI, BSF, Demeyere und Ballarini.

Weitere Informationen unter www.zwilling.de➚.