Der B2B-Verkaufstrichter und die Rolle von CRM-Systemen

In B2B- und B2C-Vertriebszyklen geht es darum, potenzielle Kunden durch verschiedene Botschaften und (maßgeschneiderte) Inhalte zu leiten. Dabei wird zunächst ein Markenbewusstsein geschaffen und schließlich – wenn alles gut läuft – kommt es zum Verkauf. Folgt diesem Verkauf eine umfassende Kundenbetreuung, können die Kunden zu wiederkehrenden Käufern und Markenbefürwortern werden.

Die besondere Herausforderung im B2B-Bereich besteht darin, dass ein Unternehmen wesentlich komplexer und vielschichtiger ist als ein individueller Kunde (der in der Regel bereits sehr vielfältige Bedürfnisse hat). Für Unternehmen sind an jedem Touchpoint mehrere Aspekte und Anforderungen von Bedeutung, weshalb es mitunter schwierig ist herauszufinden, was sie an welchem Punkt benötigen. Hier kommt das CRM-System ins Spiel.

Das CRM-System erfasst die oben genannten Informationen und ermöglicht es dem Marketing- und Vertriebsteam, einzelne Leads genauer zu verfolgen. So bringen die Teams in Erfahrung, wie und wann der Kunde beeinflusst werden kann, damit er die nächste Phase des Trichters erreicht. Außerdem können bestimmte Aufgaben automatisiert werden.

B2B- und B2C-Umgebungen funktionieren unterschiedlich und erfordern individuelle Systeme. Einige der wichtigsten Unterschiede sind im Folgenden aufgeführt.

Im B2C-Bereich ist die Anzahl der Leads sehr hoch. Entsprechend gestaltet es sich schwierig, den Datenumfang zu managen und den richtigen Zeitpunkt zur Beeinflussung eines Verkaufs zu finden.

Aufgrund der Art des Produkts und des meist höheren Produktwerts (z. B. Infotainmentsysteme für Autos, die nur an Automobilhersteller verkauft werden) ist die Anzahl potenzieller Leads bei B2B-Unternehmen prinzipiell geringer als im B2C-Bereich. Dennoch ist es wichtig, mehr Zeit auf jeden Lead zu verwenden und ihn ab dem Zeitpunkt der Lead-Generierung genau zu verfolgen.

B2C-Systeme werden daher für konsistente Verkäufe über einen langen Zeitraum entwickelt, während B2B-Systeme für die langfristige Verwaltung einzelner Leads vorgesehen sind.

B2B-Transaktionen haben in der Regel einen höheren Wert und erfordern mehrere Entscheidungsträger. Deshalb gibt es auch mehr Phasen im Vertriebsprozess. Um mit einem Lead erfolgreich zu kommunizieren, müssen Sie wissen, an welchem Punkt im Verkaufstrichter er sich befindet. Dazu benötigen Sie in jeder Phase ein hohes Maß an Transparenz.

Im B2C-Bereich ist es aufgrund der meist geringeren Komplexität und der größeren Anzahl von Verbrauchern nicht möglich oder notwendig, jede Phase dermaßen detailliert nachzuverfolgen.

B2B-CRM-Systeme sind darauf ausgelegt, Vertriebsmitarbeiter bei der effizienten Abwicklung des Verkaufsprozesses zu unterstützen und gleichzeitig große Mengen an Lead-spezifischen Daten zu erfassen. Mit diesen Daten (Kaufhistorie, Rechnungen, Leistungszahlen usw.) werden das Verhalten und die finanzielle Bereitschaft der einzelnen Leads beobachtet und eingeschätzt.

Im Gegensatz dazu liegt der Fokus bei B2C-CRM-Systemen auf der Erfassung aller Daten zu einer bestimmten Zielgruppe, um ganzheitliche Analysen durchzuführen.

Lead-Generierung

In dieser Phase versucht das Marketingteam, durch intelligente, zielgerichtete Kampagnen interessante Leads zu gewinnen (z. B. durch E-Mail-Marketing, Anzeigen und Veranstaltungen). Außerdem wird der Fokus darauf gelegt, den Kunden zum Teilen seiner Daten zu motivieren.

 

Bewertung und Qualifizierung von Leads

Hier geht es darum, die Kompatibilität der Leads zu bewerten und die vielversprechendsten zu priorisieren. Beispielsweise kann ein Lead sein Interesse und seine Bereitschaft zur weiteren Interaktion signalisieren, indem er eine Broschüre herunterlädt und sich für zukünftige Mitteilungen anmeldet.

 

Erster Kontakt zwischen Lead und Verkaufsteam

Hier können Sie den Kunden besser kennenlernen, zeigen, dass Sie seine Probleme verstehen, und erklären, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung diese Probleme lösen kann.

 

Lead-Pflege zur Initiierung einer Angebotsanfrage

In dieser Phase des Prozesses geht es darum, das Gespräch in Gang zu halten. Ihre Vertriebsmitarbeiter sollten für die Beantwortung von Fragen zur Verfügung stehen und gezielte kanalübergreifende Marketingaktivitäten durchführen, die vermitteln, warum Ihre Produkte oder Dienstleistungen unverzichtbar sind.

 

Versenden eines Angebots

Wenn Sie Ihren Lead bis jetzt im Trichter halten konnten, besteht der nächste Schritt für den Vertrieb darin, ein Angebot zu erstellen. Denken Sie daran, dass es sehr wahrscheinlich ist, dass mehrere Personen das Angebot genehmigen müssen. Ihr Ansprechpartner sollte zu einem Fürsprecher werden. Es ist wichtig, dass er von Ihnen die nötige Unterstützung erhält, damit die nächste Phase erreicht werden kann.

 

Verhandlung

Hier geht es darum, die Bedenken anderer Entscheidungsträger und Stakeholder zu thematisieren. Bereiten Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter darauf vor, auf Einwände zu reagieren und regelmäßig nachzuhaken.

 

Verkaufsabschluss

Im besten Fall endet der Prozess mit einem Verkauf. Allerdings ist es wichtig, im Anschluss daran einen guten Kundenservice und eine kontinuierliche Betreuung zu gewährleisten. Auch hier unterstützt B2B CRM Sie dabei, den Kunden langfristig zu betreuen und seine Bedürfnisse zu einem bestimmten Zeitpunkt zu antizipieren. Wenn Sie die Erwartungen übertreffen, können Sie zukünftige Aufträge generieren, da Ihre Kunden zu Fürsprechern Ihrer Marke werden.

 

Natürlich unterscheidet sich der Vertriebszyklus von Unternehmen je nach Produkt und Absatzgebiet. Beispielsweise wird eine Unternehmensberatung einen komplexeren Trichter haben als ein Unternehmen, das Schutzausrüstung verkauft. Andere Unternehmen fügen vielleicht ein zusätzliches Element in der Lead-Generierungsphase hinzu, wie z. B. die Analyse der Interaktion eines Leads mit Wettbewerbern. Das oben aufgeführte Schema vermittelt jedoch einen guten Überblick über den Prozess.

CRM beginnt ganz am Anfang, bevor der Kunde überhaupt mit dem Vertriebsmitarbeiter in Kontakt kommt. Die Daten aus der CRM-Anwendung sind eines der effektivsten Tools zur Qualifizierung von B2B-Leads, da vielversprechende Leads für die Kontaktaufnahme priorisiert werden können. Gleichzeitig wird verhindert, dass weniger reife Leads aus der Pipeline fallen. So werden weniger Verkaufschancen vertan.

Wenn das B2B-CRM-System genau auf den Vertriebszyklus abgestimmt ist, können Vertriebsteams die Daten aus der Kundenanalyse auch für die Pflege von Kundenbeziehungen nutzen. Anhand der detaillierten Daten können Vertriebs- und Marketingteams Kundenbedürfnisse erkennen, Kundenkontakte nachverfolgen (und so eine nahtlose Customer Experience ermöglichen) und aussagekräftige Kundenprofile für die Bereitstellung individueller Inhalte erstellen.

Die Aufgabe von CRM besteht letztendlich darin, Leads in jeder Phase des Verkaufstrichters zu entwickeln und ihnen den Übergang von einer Phase des Trichters zur nächsten zu erleichtern. Mit einem CRM-System können Sie nachvollziehen, an welchem Punkt der Pipeline sich ein Interessent befindet und ob für Interessenten mit unterschiedlichen Eigenschaften eine Anpassung erforderlich ist. Ein gut integriertes CRM-System ermöglicht außerdem die Überwachung der Ergebnisse von B2B-Marketingmaßnahmen und ermittelt, woher die qualifiziertesten Leads kommen.

Bevor es CRM-Technologien gab, haben Verkäufer viel Zeit damit verbracht, die Daten verschiedener B2B-Kunden akribisch zusammenzutragen, um herauszufinden, wie und wann sie mit ihnen Kontakt aufnehmen sollten. Trotz dieses Aufwands waren die Versuche, einen Kunden zu gewinnen, häufig immer noch eher ein Schuss ins Blaue.

So verbrachte ein Vertriebsmitarbeiter eventuell Stunden damit, einen Lead zu entwickeln, der eigentlich nie ein ernsthafter Interessent war, während andere, vielversprechendere Leads unbeachtet blieben. Ein CRM-System gibt allen Mitgliedern eines Teams jederzeit einen Überblick darüber, wo sich ein Lead in der Pipeline befindet (und ob überhaupt), sodass die Bemühungen gezielt ausgerichtet werden können.

Ein wesentlicher Vorteil von B2B CRM ist die Reduzierung des Verwaltungsaufwands für das Vertriebsteam. Es vergeudet weniger Zeit mit dem Erfassen von Daten und der Pflege wenig aussichtsreicher Leads und kann stattdessen neu identifizierte Lücken im B2B-Verkaufstrichter schließen.

Alle Maßnahmen sind zielgerichteter und bieten einen höheren Return on Investment, da langes Herumprobieren entfällt. Vertriebs- und Marketingmitarbeiter können genau nachvollziehen, wann Kunden in die nächste Phase des Trichters überführt werden sollten. B2B CRM verbessert somit auch die Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing.

Auch bei der vorausschauenden Bewertung von Leads kann B2B CRM eine entscheidende Hilfe sein, da Vertriebsteams anhand des bisherigen Verhaltens und der Interaktion mit dem Kunden feststellen können, welche Leads am besten qualifiziert sind. Bei diesem Verfahren werden Leads nach der Wahrscheinlichkeit eingestuft, mit der sie zu einem Verkauf führen.

CRM verknüpft die abstrakte Analyse von Kundendaten mit den konkreten Phasen, die ein Kunde durchläuft. Dadurch können Kundendaten gewinnbringend genutzt werden. Der „Verkaufstrichter“ existiert also nicht mehr nur auf dem Papier, sondern wird zu einem umsetzbaren, gewinnbringenden Werkzeug.

Das oberste Ziel von B2B CRM ist die Optimierung Ihrer Geschäftsbeziehungen. Anstatt Ihre Vertriebs- und Marketingaktivitäten auf Vermutungen zu stützen, wie Sie es vielleicht in der Vergangenheit getan haben, basieren sie künftig auf klar definierten Phasen, die kontinuierlich überwacht und beobachtet werden. Das steigert den ROI von Vertriebs- und Marketingaktivitäten und wirkt letztlich als Wachstumstreiber.

• Was genau ist ein B2B-CRM-System? Ein B2B-CRM-System ist eine Plattform, mit der Unternehmen die Beziehungen zu Geschäftskunden nachverfolgen und verwalten können.
• Welche Aufgabe hat ein B2B-CRM-System? Unternehmen dabei zu helfen, die Bedürfnisse ihrer B2B-Kunden zu erfüllen, die an jedem Touchpoint komplexe Anforderungen haben und umfangreiche Überlegungen anstellen.
• Was unterscheidet ein B2B-CRM-System von einem CRM-System im B2C-Bereich? Bei B2C-CRM-Systemen liegt der Schwerpunkt auf großvolumigen, konsistenten Verkäufen. B2B-Systeme dagegen sind auf die Pflege langfristiger Beziehungen mit einem kleineren Kundenstamm ausgerichtet.
• Welche Funktion übernimmt das B2B-CRM-System im Vertriebs- und Marketingplan? Mit einem B2B-CRM-System können Unternehmen Kunden und potenzielle Kunden innerhalb des Verkaufstrichters verfolgen und besser auf ihre individuellen Bedürfnisse reagieren.
• Welche Vorteile bietet der Einsatz eines CRM-Systems im B2B-Vertriebszyklus? Ein CRM-System verschafft eine weitaus größere Transparenz in Bezug auf Leads, steigert die Effizienz des Vertriebsteams und unterstützt datenbasierte Entscheidungen.