Leitfaden zum Net Promoter Score

 

Mit dem Net Promoter Score (kurz „NPS“) lässt sich die Kundenzufriedenheit messen. Dabei nehmen Kunden an einer einfachen Umfrage teil. Ihre Antworten werden dann in eine Formel eingespeist, die daraus eine einzige Kennzahl ermittelt.

 

Was ist der Net Promoter Score?

Der NPS ist eine Methode zur Messung der Kundenzufriedenheit. Er basiert auf einer zweiminütigen Umfrage und ermöglicht einen Einblick in die Kundenloyalität: Dabei ermittelt der NPS die Bereitschaft eines Kunden, ein Unternehmen an Freunde oder Bekannte zu empfehlen.

Der NPS unterscheidet sich von anderen Richtwerten wie etwa der Kundenzufriedenheitsrate, da er die allgemeine Einstellung einer Person gegenüber einer Marke erfasst und nicht deren Meinung zu bestimmten Interaktionen oder Käufen. Daher ist er für die Customer Experience besonders relevant.

Zudem ist der Net Promoter Score eine weltweit von Unternehmen eingesetzte Bezugsnorm. So können Unternehmen eine sinnvolle Leistungsbeurteilung im Vergleich zur Konkurrenz vornehmen.

Berechnung des Net Promoter Scores

Schritt 1: Bestimmung der Anzahl von Promotoren, Indifferenten und Detraktoren

Die Berechnung des Net Promoter Score basiert auf einer zweiminütigen Umfrage, in der Kunden gefragt werden, wie wahrscheinlich es ist, dass sie eine Marke ihren Freunden und Bekannten empfehlen würden.

„Wie wahrscheinlich ist es – auf einer Skala von 1 bis 10 –, dass Sie uns Freunden, Kollegen oder Geschäftspartnern weiterempfehlen werden?“

Auf dieser einfachen Frage (in leicht abgewandelten Formulierungen) basieren alle NPS-Berechnungen. In den meisten Fällen sollen die Teilnehmer der Umfrage eine Bewertung auf einer Skala von 1 bis 10 abgeben. Je nach der gewählten Zahl werden sie dann in eine der folgenden drei Kategorien eingeordnet:

 
1. Promotoren
2. Indifferente
3. Detraktoren
 
Zur Berechnung des Net Promoter Scores wird einfach der prozentuale Anteil der Detraktoren von jenem der Promotoren abgezogen.

Der schlechteste Wert, der theoretisch erzielt werden kann, liegt bei -100. Er käme zustande, wenn alle Kunden Detraktoren wären. Der bestmögliche Wert ist 100. Beide sind jedoch in der Realität höchst unwahrscheinlich.

Indifferente werden bei der Gesamtteilnehmerzahl berücksichtigt, sodass der Prozentsatz an Detraktoren und Promotoren gleichermaßen abnimmt. So ergibt sich ein Wert, der gegen 0 tendiert.

Schritt 2: Den Net Promoter Score analysieren

Um über diese oberflächlichen Informationen zum NPS hinaus auch einen tieferen Einblick in die Beweggründe der Kunden zu gewinnen, kann auf die o. g. Hauptfrage eine weitere folgen.

Darin können Sie beispielsweise die Meinung der Kunden zum Customer Service einholen.

Auf Grundlage der Antworten können Sie dann Nachbesserungs- und Coachingmaßnahmen festlegen. Die Analyse von Feedback in Form von Freitext kann sich schwierig gestalten. Daher geben viele Unternehmen auch für solche Zusatzfragen Bewertungsskalen vor. Anhand der Zusatzfragen können Unternehmen in Erfahrung bringen, in welchem Maß einzelne Produkte, Services und Geschäftsbereiche zum NPS beitragen.

 

Beispielberechnung zum Net Promoter Score

 

Nehmen wir an, ein Unternehmen stellt 200 seiner Kundinnen und Kunden die NPS-Standardfrage. Zur Erinnerung: Sinn und Zweck des NPS ist, die allgemeine Einstellung einer Person gegenüber einer Marke herauszufinden. Daher sollte diese Frage nicht auf ein bestimmtes Produkt abzielen.


Nach Auszählung aller Antworten werden 125 der Befragten als Promotoren, 42 als Indifferente und 33 als Detraktoren eingestuft. Im ersten Schritt werden diese Zahlen in Prozentwerte übertragen:

Die Auslegung des NPS ist sehr komplex und kontaktabhängig. Mehr dazu erfahren Sie im Abschnitt „Wann ist ein Net Promoter Score gut oder schlecht?“.
 

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Warum sollten Sie den Net Promoter Score messen?

Wie erwähnt wird anhand des NPS vorrangig die Kundenloyalität zu einem Unternehmen oder einer Marke gemessen. Anders ausgedrückt geht es also darum, wie wahrscheinlich es ist, dass Kunden weitere Käufe tätigen, als Markenbotschafter fungieren und der Marke treu bleiben. Letzteres spiegelt sich auch in der sogenannten Abwanderungsrate wider, also wie wahrscheinlich es ist, dass ein Kunde ein Abonnement kündigt oder keinen erneuten Kauf tätigt. Das ist ein wichtiger Faktor, da Kundenbindung günstiger ist als Kundenakquise.

 

Die Vorteile der NPS-Messung für Ihr Unternehmen sind vielfältig:

 

  1. Geschlossener Feedback-Kreislauf: Das Net‑Promoter-System gibt Unternehmen die Möglichkeit, den Feedback-Kreis zu schließen, da sie mehr Detailinformationen von Befragten gewinnen können. Zudem bietet es Unternehmen die Möglichkeit, einen negativen Eindruck zu revidieren. Da eine NPS-Umfrage lediglich eine Minute dauert, lassen sich Kunden recht einfach zur Teilnahme motivieren.

  2. Nutzerfreundlich: Zur Durchführung einer NPS-Umfrage müssen Sie kein Profistatistiker sein. Auch für die Kunden ist der Prozess intuitiv und die Fragen lassen sich einfach beantworten. Sie können die Fragen per E‑Mail versenden oder sie auf Ihrer Website nach einer Transaktion als Pop‑up einblenden. Die Formel ist schnell mit einem Standard-Tabellenkalkulationsprogramm berechnet.

  3. Eine gemeinsame Sprache für die Kommunikation: Die Kategorisierung von Kunden in Promotoren, Indifferente und Detraktoren durch das NPS-System macht es einfacher, zwischen ihnen zu unterscheiden. Alle Beschäftigten arbeiten mit denselben klar definierten Begrifflichkeiten.

  4. Leichteres Benchmarking: Der NPS ist eine weltweit von Unternehmen eingesetzte Bezugsnorm. Das bedeutet, dass Sie Ihren ermittelten Wert mit dem anderer Unternehmen in Ihrer Branche vergleichen können. Außerdem können Sie anhand des NPS der Geschäftsleitung eine Bestandsaufnahme der Kundenloyalität zu einem beliebigen Zeitpunkt vorlegen.

  5. Wachstumsmotor: Es ist sinnvoll für Unternehmen, die NPS-Frage einzuführen, diese als Schlüsselkennzahl zu betrachten und auszuwerten. Denn anhand der Ergebnisse können sie ihren Customer Service gezielter ausrichten und durch Empfehlungen und Upselling ihren Umsatz steigern. Darauf gehen wir weiter unten im Artikel näher ein.
 

Wann ist ein Net Promoter Score gut oder schlecht?

Welcher Net Promoter Score ist „gut“? Diese Frage lässt sich nicht beantworten, ohne vorwegzunehmen, dass es nicht den einen, „einzig wahren“ NPS-Wert gibt. Die Ergebnisse sind stark branchenabhängig.

 

Im Prinzip ist jeder Wert über 0 „gut“ – zeigt er doch an, dass Sie mehr Promotoren als Detraktoren haben. Nach weltweiten NPS-Standards ist ein Wert über 50 gut und über 70 hervorragend. Beide sind jedoch selten.

 

Sehen Sie sich am besten einmal den NPS eines direkten Konkurrenten an, und wo Sie im Vergleich dazu stehen.

 

Genauso wichtig ist es aber, die Scores der gesamten Branche zu betrachten. In vielen Branchen ist ein Score im 30er- bis 40er-Bereich erstrebenswert. Der Durchschnittswert für Warenhäuser und Fachgeschäfte (58) ist höher als der für Fluggesellschaften (35) und dieser ist wiederum höher als der für Internetdienstanbieter (2).

 

Wenn Ihr Score anzeigt, dass Ihre Kundenbeziehungen erfolgreicher sind als die Ihrer Branchenmitstreiter, spricht alles dafür, dass Sie Ihre Kunden halten werden.

Vorteile und Grenzen des NPS

Viele Faktoren können Sie jedoch kaum oder gar nicht kontrollieren. Aus zahlreichen Studien geht zum Beispiel hervor, dass Kunden eine schlechte Customer Experience eher melden als eine gute. Ihre besten und treuesten Kunden kommen vielleicht gar nicht auf die Idee, Sie zu bewerten.

 

Daher darf der Wert des NPS nicht isoliert betrachtet werden. Wichtiger ist seine tendenzielle Richtung. Was sagt der NPS über Ihre Kundenbeziehungen aus? Wenn der Anteil Ihrer Promotoren zunimmt, könnte dies auf eine positive Entwicklung Ihres Markenimages hindeuten.

 

Haben Sie hingegen weniger Promotoren im Vergleich zu Indifferenten, sollten Sie damit rechnen, dass die Abwanderungsrate steigen wird.

 

Vor diesem Hintergrund lautet die entscheidende Frage für Unternehmen: Wie können Sie schnell auf Kundenfeedback reagieren, um die Customer Experience zu verbessern, den NPS zu steigern und Kunden davon abzuhalten, zur Konkurrenz zu wechseln?

 

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Wie können Unternehmen ihren Net Promoter Score verbessern?

Es gibt kein Wundermittel zur Verbesserung des NPS, aber Sie können eine Reihe von Best Practices umsetzen, um die Customer Experience und die Kundeninteraktionen ansprechender zu gestalten.
 
 

Alle miteinbeziehen

Sorgen Sie dafür, dass das gesamte Unternehmen das NPS-System kennt und sich seiner Bedeutung bewusst ist. Ein niedriger NPS-Wert ist ein Problem für alle Beteiligten. Bitten Sie Vertriebs-, Marketing- und Kundendienstmitarbeiter um Ideen, wie sie potenzielle Kunden gezielter ansprechen und für das Unternehmen begeistern könnten. 

Auf einer Wellenlänge

Empathie ist wichtig. Kunden sind schließlich auch nur Menschen. Sie wollen das Gefühl haben, dass eine Marke zu ihnen passt und die gleichen Werte vertritt wie sie. Wenn Ihr Unternehmen ein festes Wertefundament oder eine einzigartige Unternehmenskultur hat, sollten Sie dies Ihren Kunden vermitteln.

Meinungen von Promotoren einholen

Diese Kunden mögen Ihr Unternehmen schon und sind bereit, es zu unterstützen. Was hat sie zu treuen Kunden gemacht?
 

Detraktoren nach Verbesserungs-möglichkeiten fragen

Detraktoren können Ihnen mit ihrer aufrichtigen Meinung helfen, sich zu verbessern. Seien Sie offen und nehmen Sie die Kritik als Denkanstoß an.
Eventuell erforderliche Produkt-verbesserungen ermitteln

Anreize zu Kundenemp-fehlungen schaffen

Customer-Advocacy-Programme nutzen personalisierte Interaktionen, um aus bestehenden Kunden aktive Promotoren zu machen. Richten Sie eine Online-Community für Kunden ein und bieten Sie attraktive Kundenempfehlungsprogramme an. Seien Sie kreativ – wie können Sie Ihre Kunden dazu ermutigen, positive Erfahrungen mit Ihrer Marke auf Social Media zu teilen?

Die direkte Kommunikation mit den Kunden verbessern

Kundendienstmitarbeiter haben die Aufgabe, eine zwischenmenschliche Beziehung aufzubauen, die Kunden Wertschätzung signalisiert. Leiten Sie Kunden an den richtigen Mitarbeiter weiter und geben Sie Ihren Mitarbeitern alle Mittel an die Hand, um die Kunden persönlich und effizient betreuen zu können.
 
Ganz wichtig: Der NPS darf nicht als bedeutungslose „Scheinkennzahl“ aufgefasst werden. Eine sachgerechte Auswertung macht ihn zum Sprungbrett auf dem Weg zu einem verbesserten Kundenservice. Bei der Messung des NPS geht es nicht nur darum, Ihre Position im Branchenvergleich zu ermitteln, sondern vor allem darum, die Kunden in den Mittelpunkt Ihrer Unternehmenskultur zu stellen.
 

Das sind wirklich viele Informationen!

Hier noch einmal die wichtigsten Punkte aus diesem Artikel:

  • Was ist eigentlich ein Net Promoter Score? Mit dem Net Promoter Score (kurz „NPS“) lässt sich die Kundenstimmung anhand einer einfachen zweiminütigen Umfrage messen.
  • Wie errechnet sich ein Net Promoter Score? Am Net Promoter Score ist zu sehen, mit welcher Wahrscheinlichkeit ein Kunde eine Marke weiterempfiehlt. Zur seiner Berechnung wird der prozentuale Anteil der Detraktoren vom prozentualen Anteil der Promotoren abgezogen.
  • Warum sollten Sie den Net Promoter Score messen? Wenn Unternehmen ihren Net Promoter Score messen, können sie ihren Kundenservice gezielt verbessern und somit den Umsatz fördern.
  • Woran erkenne ich, ob ein Net Promoter Score gut oder schlecht ist? Nach weltweiten NPS-Standards ist ein Net Promoter Score über 50 gut und über 70 hervorragend.
  • Welche Einschränkungen sind beim Net Promoter Score zu beachten? Kunden äußern sich eher zu einer schlechten Customer Experience als zu einer guten. Aus diesem Grund ist der Trend der NPS-Werte aussagekräftiger als ein einzelner Net Promoter Score.
  • Wie können Unternehmen ihren Net Promoter Score verbessern? Zur Verbesserung ihres NPS sollten Unternehmen:
    - Empathisch kommunizieren
    - Das Produkt optimieren
    - Kundenempfehlungen fördern
    - Detraktoren aufmerksam zuhören
 
 

Häufig gestellte Fragen (FAQs)

 

Was ist der Net Promoter Score?

Mit dem Net Promoter Score (kurz „NPS“) können Unternehmen die Zufriedenheit Ihrer Kunden messen. Zur Ermittlung des NPS nehmen Kunden an einer einfachen Umfrage teil, in der sie angeben, wie wahrscheinlich es ist, dass sie ein Unternehmen ihren Freunden oder Bekannten weiterempfehlen. Ihre Antworten werden dann in eine Formel eingespeist, die daraus eine einzige, maßgebende Kennzahl berechnet.

Wer nutzt den Net Promoter Score (NPS)?

Der Net Promoter Score ist eine von Unternehmen in der ganzen Welt eingesetzte Bezugsnorm. Unternehmen messen anhand ihres Net Promoter Score (kurz „NPS“) die Kundenzufriedenheit und Markentreue. Der Net Promoter Score ist für Unternehmen eine hilfreiche Methode, um zu ermitteln, wie ihr Customer Service wahrgenommen wird, und wo noch Verbesserungspotenzial besteht.

Warum ist der Net Promoter Score wichtig?

Mit dem Net Promoter Score können Unternehmen die Qualität ihres Customer Service prüfen und mit der Konkurrenz vergleichen. Unternehmen können den Net Promoter Score nutzen, um Problembereiche anzugehen, die Customer Experience zu verbessern, Kundenbeziehungen zu beobachten und durch Empfehlungen und Upselling ihren Umsatz zu steigern.
 

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