So gelingt Kundenbindung –
der große Guide
Für viele Unternehmen liegt der Fokus auf der Gewinnung von Neukund:innen. Dabei sind auch die Bestandskund:innen von erheblichem Wert und es lohnt sich, in sie zu investieren. Erfahren Sie in diesem Artikel, warum Kundenbindung so wichtig ist, mit welchen Maßnahmen Sie die Bindung Ihrer Bestandskund:innen steigern können und wie Ihnen eine gute Datengrundlage dabei hilft.
Was ist Kundenbindung – Eine Definition
Die Gewinnung von neuer Kundschaft ist teuer! Dennoch konzentrieren sich Unternehmen häufig auf aufwendige Maßnahmen, um neue Kund:innen anzuwerben – und vernachlässigen diejenigen, die sich dem Unternehmen bereits verschrieben haben. Bestandskund:innen leisten einen wichtigen Beitrag zum Erfolg eines jeden Unternehmens und verdienen ebenso Ihre Aufmerksamkeit. Wie das funktioniert? Mit Maßnahmen zur Kundenbindung! Was hinter diesem Begriff steckt, verraten wir Ihnen im Folgenden.
Die Kundenbindung beschreibt den Anteil der Kund:innen, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums bei einem Unternehmen bleiben. Eng damit verbunden ist die Abwanderungsrate als ein wichtiger Indikator für nahezu alle B2B- und B2C-Unternehmen. Maßnahmen zur Kundenbindung haben zum Ziel, einmalige Käufer:innen an das Unternehmen zu binden – sie also zu erneuten Käufen zu bewegen beziehungsweise nachhaltig Stammkund:innen aus ihnen zu machen.
Diese Arten von Kundenbindung gibt es
Kundenbindung ist ein komplexes Thema und kann verschiedene Hintergründe haben. Die folgende Unterteilung gibt einen Überblick, wie Kundenbindung zustande kommen kann. Wichtig: Die Grenzen sind flexibel und häufig kommen mehrere Formen der Kundenbindung gleichzeitig vor.
Situativ: Kund:innen bleibt keine andere Wahl, als bei einem bestimmten Anbieter zu kaufen, da dieser das zeitliche oder geografische Monopol hat.
Technisch: Hierbei sind Kund:innen von einem Anbieter abhängig, da sie beispielsweise ein geschlossenes technisches System oder eine Software gekauft haben. Ersatzteile, Wartungen und Co. müssen über den Anbieter vorgenommen werden.
Ökonomisch: Die Bindung resultiert daraus, dass Kund:innen sich die Kosten eines Anbieterwechsels sparen wollen, zum Beispiel aufgrund von Gebühren, die bei der Vertragsauflösung entstehen.
Rechtlich: Die vertragliche oder rechtliche Kundenbindung basiert auf einem Vertragsverhältnis zwischen Unternehmen und Kund:in.
Emotional: Diese Art der Kundenbindung entsteht auf freiwilliger Basis. Wenn Kund:innen zufrieden sind und dem Unternehmen vertrauen, halten sie ihre Treue. Gleichzeitig können sie die Bindung jederzeit beenden.
So entsteht Kundenbindung – Die Wirkungskette
Bis zur Kundenbindung ist es ein weiter Weg. Ihre Kund:innen durchlaufen verschiedene Phasen, die Sie im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements berücksichtigen sollten. Erst wenn Kund:innen diesen Prozess komplett durchlaufen haben, kann eine langfristige Kundenbindung entstehen – und Sie können von ökonomischen Erfolgen profitieren. Die sogenannte Wirkungskette der Kundenbindung umfasst die folgenden Phasen:
Erstkontakt: Kund:innen kaufen erstmalig ein Produkt oder nutzen eine Dienstleistung.
Kundenzufriedenheit: Sie sind rundum zufrieden mit dem Kauferlebnis und hinterlassen ein positives Feedback.
Loyalität: Nun haben sie bereits erstes Vertrauen aufgebaut und zeigen Bereitschaft für einen Wiederkauf. Gleichzeitig sinkt das Bedürfnis, zur Konkurrenz zu wechseln.
Kundenbindung: In dieser Phase zeigen Kund:innen ein sogenanntes Cross-Buying-Verhalten. Das heißt: Sie kaufen erneut und nehmen auch andere Produkte und Dienstleistungen in Anspruch. Außerdem werden sie zu Markenbotschaftern und empfehlen Ihr Unternehmen weiter.
Ökonomischer Erfolg: Sie profitieren von Umsatzsteigerungen und sparen Werbekosten ein.
Warum ist die Kundenbindung so wichtig?
Für viele erfolgreiche Unternehmen ist die Kundenbindung bzw. -abwanderung bereits ein wichtiger KPI. Sie haben erkannt, dass die Fähigkeit, bestehende Kund:innen zu halten, entscheidend für den kurzfristigen wie auch langfristigen Erfolg ist. Doch warum sind Bestandskund:innen so wertvoll?
Einige Gründe haben wir für Sie zusammengefasst:
Oft ist es viel preiswerter, bestehende Kund:innen zu halten, als neue zu gewinnen. Die Akquisitionskosten für Vertrieb und Marketing übersteigen in der Regel bei Weitem die Kosten für den Kundenservice und die kontinuierliche Kundenzufriedenheit. Im Durchschnitt zahlen Sie für die Neukundengewinnung etwa fünfmal so viel wie für die Kundenbindung.
Loyale Kund:innen sind häufig wiederkehrende Kund:innen und damit sehr wertvoll.
Unternehmen können mit bestehenden Kund:innen effektiver Upselling oder Cross-Selling betreiben, da bereits eine auf Vertrauen und Zufriedenheit basierende Beziehung besteht.
Bestandskund:innen sind weniger preissensibel.
Durch Empfehlungen zufriedener Kund:innen verbessert sich Ihr Image und Sie gewinnen automatisch neue Kund:innen dazu.
Aus diesen Gründen sollte Kundenbindung eines der zentralen Ziele nahezu aller Unternehmen sein. Im Folgenden erklären wir Ihnen, wie Sie in Ihrem Unternehmen die Kundenbindung messen können und mit welchen Kundenbindungsstrategien Sie Ihre Bestandskund:innen in den Fokus rücken.
Stärken Sie Ihre Fähigkeiten im Kundenservice
Der Kundenservice ist eine wichtige Säule, wenn es um Kundenbindung geht. Ihre Mitarbeiter:innen sollten daher einen sicheren Umgang mit Kund:innen beherrschen. Auf unserer Lernplattform Trailhead erhalten Sie hilfreiche Schulungen zum Thema Customer Service Management. Außerdem erfahren Sie alles über Methoden zum Mitarbeitercoaching sowie die neuesten Technologien.
Kundenbindungsrate berechnen und Kundenbindung messen
Um die Kundenbindung zu messen, können Sie die sogenannte Kundenbindungsrate (Customer Retention Rate, CRR) zu Rate ziehen. Die Kennzahl lässt sich mit einer einfachen Formel berechnen. Diese berücksichtigt die Anzahl der Kund:innen, die Sie zu Beginn (S) und am Ende (E) haben, sowie die Anzahl der Kund:innen, die Sie im Messzeitraum gewonnen haben (N).
Die Formel lautet: CRR = ((E-N)/S) x 100
Hier ist ein Beispiel für die Berechnung der Kundenbindungsrate:
Zu Beginn des Monats haben Sie 130 Kund:innen. In diesem Monat verlieren Sie 9 Kund:innen und gewinnen 23 neue Kund:innen.
Anzahl der Kund:innen am Ende des Zeitraums = 144
Anzahl der Kund:innen zu Beginn des Zeitraums = 130
Im Beispiel erreicht das Unternehmen eine Kundenbindungsrate von 93 Prozent. Gut zu wissen: Grundsätzlich sollten Unternehmen eine möglichst hohe Kundenbindungsrate anstreben, allerdings variiert der Wert je nach Branche. In der Praxis versuchen viele kundenorientierte Unternehmen, mehr als 85 Prozent zu erreichen.
Schauen wir uns nun an, wie Sie die Kundenbindung mit ein paar einfachen Maßnahmen steigern können und wie Ihnen eine gute Datengrundlage dabei hilft.
10 Maßnahmen zur Steigerung der Kundenbindung
Die folgenden Tipps sind eine gute Ausgangsbasis für Unternehmen, um die Kundenbindung zu optimieren und die Kundenbindungsrate zu steigern. Gemeinsam bilden sie eine solide Grundlage für eine erfolgreiche Kundenbindungsstrategie.
Das User-Onboarding verbessern
Kundenfeedback zum Ermitteln von Schwachstellen nutzen und sich ständig verbessern
Kund:innen durch Customer Experience und Journey Mapping besser verstehen
Mit Social Media Support schnell und persönlich reagieren
Kund:innen segmentieren, um zur richtigen Zeit die richtigen Inhalte bereitzustellen
Automatisierte E-Mails verwenden, um inaktive User:innen zum Handeln aufzufordern
Upselling bei bestehenden Kund:innen betreiben
Kund:innen mit hoher Abwanderungswahrscheinlichkeit identifizieren
Ein individuelles Treueprogramm erstellen
Ein Empfehlungsprogramm erstellen
Die Basis: Eine datengestützte Kundenbindungsstrategie entwickeln
Es ist nicht leicht, den Überblick über alle Daten zu behalten, die zur Maximierung der Kundenbindung notwendig sind. Mit einer CRM-Lösung haben Sie alle Daten für fundierte Entscheidungen an einem zentralen Ort. Ob Vertrieb, Marketing oder Kundensupport – durch das CRM sind Ihre Abteilungen vernetzt und können zu jeder Zeit auf wichtige Daten zugreifen.
Ist in Ihrem CRM zusätzlich eine Künstliche Intelligenz (KI) wie Einstein GPT bei Salesforce integriert, profitieren Sie gleich doppelt. Die KI hilft Ihnen nicht nur, das Verhalten Ihrer Kund:innen besser zu verstehen und vorherzusagen. Gleichzeitig kann sie zeitaufwendige Arbeiten übernehmen und für mehr Produktivität sorgen.
Tipp: Welche Funktionen eine CRM-Lösung noch hat und wie Ihr Unternehmen davon profitiert, erfahren Sie in unserem Video: „5 Anzeichen, dass du ein CRM-System brauchst | Salesforce einfach erklärt Ep. 2“:
1. Das User-Onboarding verbessern
Ein wesentlicher Grund für Abwanderungen besteht darin, dass User:innen nicht verstehen, wie sie das Produkt optimal nutzen können. Während des Onboarding-Prozesses sollte ein Unternehmen dafür sorgen, dass der/die Kund:in die wichtigsten Vorteile des Produkts kennenlernt.
Gut zu wissen: Ein hervorragendes Mittel sind Schulungen, in denen Sie User:innen über bewährte Anwendungsmethoden und standardisierte Workflows informieren. Wenn Sie Ihren Kund:innen die Werkzeuge geben, die sie für ihren Erfolg benötigen, maximieren Sie die Kundenzufriedenheit und verringern langfristig die Abwanderung. Beziehen Sie dabei die Kundendaten in Ihre Angebote ein. Welche Fragen treten beispielsweise häufig auf und sind für die Zielgruppe relevant? Diese können Sie bereits beim Onboarding beantworten, um Ihren Kund:innen den Einstieg zu erleichtern.
2. Kundenfeedback zum Ermitteln von Schwachstellen nutzen und sich ständig verbessern
User-Feedback ist für die Verbesserung der Kundenbindung unerlässlich. Das ist recht naheliegend, da die Art und Weise, wie Ihre Kundschaft die Marke empfindet und wahrnimmt, letztlich darüber entscheidet, ob er oder sie dem Unternehmen treu bleibt oder ihm den Rücken kehrt.
Unternehmen sollten möglichst genaues Feedback von ihren User:innen einholen und dieses ernst nehmen. Dazu können sie Umfragen zur Kundenzufriedenheit durchführen, eine Feedbackfunktion auf der Website einbauen oder eine zusätzliche Plattform einrichten, über die User:innen während der Verwendung des Produkts Rückmeldungen hinterlassen können.
3. Kund:innen durch Customer Experience und Journey Mapping besser verstehen
4. Mit Social Media Support schnell und persönlich reagieren
Soziale Medien sind der bevorzugte Kanal für schnelle Reaktionen. Kund:innen erwarten sofortigen und persönlichen Kundenservice – und soziale Medien eignen sich sehr gut für diese Aufgabe. Über Social Media können Sie schnell auf Fragen oder Probleme Ihrer Kund:innen eingehen. Dabei sollten Sie allerdings sicherstellen, dass Sie die richtigen Kanäle bedienen. Prüfen Sie demnach im Vorfeld, in welchen sozialen Medien sich Ihre Zielgruppe bevorzugt aufhält.
Übrigens: Die gesammelten Informationen können Sie ebenfalls nutzen, um die Customer Experience Ihrer Kund:innen zu optimieren.
5. Kund:innen segmentieren, um zur richtigen Zeit die richtigen Inhalte bereitzustellen
Wie ein Unternehmen Daten sammelt, einordnet und schließlich darauf reagiert, ist entscheidend für seinen Erfolg. Mit einer CRM-Software können Interessent:innen und Kund:innen je nach Interaktion mit der Marke in Gruppen eingeteilt werden. Unternehmen können diese Erkenntnisse nutzen, um Marketingkampagnen an den jeweiligen Kenntnisstand ihrer Kundschaft anzupassen.
Beim Retargeting beispielsweise ist die E-Mail-Segmentierung entscheidend, damit zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Inhalte bereitgestellt werden. Treue Bestandskund:innen möchten keine Angebote für einen Erstkauf erhalten, sondern freuen sich eher über Angebote, die zu ihrem letzten Einkauf passen oder über Treueprogramme.
6. Automatisierte E-Mails verwenden, um inaktive User:innen zum Handeln aufzufordern
Die Kundenbindung kann auch gestärkt werden, indem Sie dafür sorgen, dass Ihre Kund:innen so aktiv wie möglich sind. Sind User:innen über längere Zeit inaktiv, dann kann eine automatisierte E-Mail über Ihr CRM-System diese dazu veranlassen, wieder aktiv zu werden.
Das kann folgendermaßen aussehen: Sie stellen fest, dass ein Kunde oder eine Kundin nur wenige Funktionen Ihres Produkts nutzt. Nun senden Sie eine E-Mail, die die Verwendung weiterer Features erklärt und das Interesse am Produkt neu entfacht. Solche E-Mails können beispielsweise informative Inhalte wie Best-Practice-Leitfäden oder erfolgreiche Fallstudien anderer Kund:innen enthalten.
7. Upselling bei bestehenden Kund:innen betreiben
Upselling ist eine großartige Möglichkeit, die Kundenbindung bei bereits treuen Kund:innen zu erhöhen. Nutzen Sie die vorhandenen Kundendaten aus Kaufhistorie und Co., um geeignete Upselling-Möglichkeiten zu identifizieren – das können zum Beispiel Premium-Services oder Upgrades sein. Damit stärken Sie gleichzeitig auch die Verbundenheit mit Ihrer Marke.
Tipp: Bereits vorhandene Inhalte wie E-Books und Whitepaper lassen sich hervorragend dazu einsetzen, bestehende Kund:innen an alle Funktionen des Produkts zu erinnern und gleichzeitig sicherzustellen, dass sie so aktiv wie möglich sind.
8. Kund:innen mit hoher Abwanderungswahrscheinlichkeit identifizieren
9. Ein individuelles Treueprogramm erstellen
Ein Treueprogramm ist eine großartige Möglichkeit, um Ihren Kund:innen etwas zurückzugeben und gleichzeitig die Kundenbeziehung zu stärken. Solche Treue- oder Kundenbindungsprogramme können verschiedene Formen annehmen – von der Kundenkarte bis hin zu Rabatten, Coupons, Sonderaktionen, Bonusprogrammen, limitierten Editionen oder kleinen Aufmerksamkeiten.
Kundenbindungsprogramme belohnen Kund:innen für ihre Treue und motivieren sie gleichzeitig, weiter beim Unternehmen zu bleiben. Oft werden zum Beispiel punktebasierte Programme genutzt. Dabei erhalten Kund:innen Punkte für Käufe oder andere Interaktionen mit dem Unternehmen, die sie dann gegen bestimmte Vorteile oder Geschenke eintauschen können.
10. Ein Empfehlungsprogramm erstellen
Kundenbindung als Leitgedanke etablieren
Häufig gestellte Fragen (FAQS)
Die Akquise von neuen Kund:innen ist nicht alles! Ebenso sollten Unternehmen die Bindung von bestehenden Kund:innen in den Mittelpunkt ihrer Handlungen stellen. Langfristige Kundenbindung hat im Vergleich zur Neukundengewinnung mehrere Vorteile:
Es ist deutlich preiswerter, bestehende Kund:innen zu halten, als neue zu gewinnen.
Zu Stammkund:innen liegen Ihnen bereits umfassende Daten und Kundenhistorien vor, die Sie zur Personalisierung von Angeboten nutzen können.
Loyale Kund:innen bringen Ihnen höhere Umsätze ein, da sie regelmäßiger und mehr kaufen.
Bestandskund:innen zeigen eine geringere Preissensibilität.
Zufriedene Kund:innen werben oft neue Kund:innen – was für Sie eine Ersparnis in den Marketingkosten bedeutet.
