Was ist Customer Journey Mapping?

 

Eine Customer Journey Map ist eine visuelle Darstellung sämtlicher Interaktionen eines Kunden mit einer Marke im Rahmen der Customer Journey. Sie bildet die Customer Experience über sämtliche Touchpoints zwischen dem Kunden und dem Unternehmen ab, vom Erstkontakt über den Einkauf bis hin zum Endziel – der langfristigen Kundentreue.

Das Customer Journey Mapping bezieht den Kunden mit ein und liefert dem Unternehmen wertvolle und aussagekräftige Informationen zu der Frage, wie sich der Kundenservice verbessern lässt. So hilft es z. B. Produktdesignern dabei, ihre Produkte im richtigen Kontext zu platzieren, und ermöglicht es Erstellern von Inhalten, die Fragen der Leser besser zu verstehen.
 

Warum ist das Customer Journey Mapping so wichtig für die Customer Experience?

Oberflächlich betrachtet ist die Customer Journey recht übersichtlich: Ihr Unternehmen bietet ein Produkt oder eine Dienstleistung an, ein Kunde wird darauf aufmerksam und kauft es bzw. sie. Doch sobald man etwas mehr ins Detail geht, können Customer Journeys äußerst komplex werden.

Eine Customer Journey besteht aus mehreren Phasen: Am Anfang steht die Wahrnehmung einer Marke, und am Ende wird der Kunde im Idealfall zu einem Fürsprecher Ihrer Marke.

Allerdings weist jede Phase mehrere Touchpoints auf:

  • Marketing
  • Social-Media-Kampagnen
  • persönliche Empfehlungen
  • Kundenserviceanfragen
  • Above-the-Line-Kampagnen

Jeder einzelne Touchpoint ist ein potenziell entscheidender Moment in der Customer Journey, in dem die Marke die Möglichkeit hat, einen positiven Eindruck zu hinterlassen.

Eine Customer Journey Map ist ein hilfreiches Tool, mit dem Unternehmen die Qualität der Customer Experience an jedem Touchpoint bewerten können. Dabei ist es wichtig, dass wirklich jeder Touchpoint und jede Interaktion erfasst wird.

Was sind die Vorteile einer Customer Journey Map?

Hier einige Fragen, auf die das Customer Journey Mapping in Anbetracht der oben genannten Aspekte Antworten liefert:

  • Wie sieht der Vertriebsprozess objektiv aus?
  • Welche Diskrepanzen bestehen zwischen der erwünschten und der tatsächlichen Customer Experience?
  • Wo und wie interagieren unterschiedliche Kundengruppen im Verkaufstrichter mit Ihrer Marke?
  • Ist die Customer Journey logisch angeordnet?
  • Wie wirken sich interne Gegebenheiten auf die Customer Experience aus?

Eine objektive, präzise und umfassende Customer Journey ist eine solide Grundlage für einen erfolgreichen Kundenservice. 

 

Erweitern Sie Ihre Marketingfähigkeiten

Auf unserer Lernplattform finden Sie Best Practices zur Optimierung Ihrer Marketingfähigkeiten auf jedem Kanal.
 

Einstieg in das Customer Journey Mapping

Während viele große Marken das Customer Journey Mapping nutzen, um die Customer Experience an mehreren Touchpoints zu erfassen, zögern viele kleinere Unternehmen, es auch nur auszuprobieren.

Sie betrachten dieses Konzept als etwas Abstraktes und Unüberschaubares, obwohl es in Wirklichkeit lediglich aus eine Reihe logischer Schritte besteht, die darauf basieren, dass Sie Ihre Kunden verstehen und relevante Daten erfassen.

 

SCHRITT 1: Auf vorhandene Untersuchungen zurückgreifen

Eine effektive Untersuchung ist die Grundlage für eine korrekte Customer Journey Map. Nun fragen Sie sich vielleicht, warum sie notwendig ist, zumal Sie wahrscheinlich bereits über reichlich Informationen zu Ihren Kunden verfügen.

Die Aussicht, Untersuchungen anstellen zu müssen, stößt bei Unternehmen häufig auf Widerstand, doch wenn lediglich vorhandene Ergebnisse zusammengetragen werden müssen, ist mit mehr Zustimmung zu rechnen.

Im nächsten Schritt sollte ermittelt werden, wie relevant diese Ergebnisse sind. Dafür muss die Zielgruppe etwas genauer unter die Lupe genommen werden.

 

SCHRITT 2: Die Kundenpersönlichkeiten als Ausgangspunkt nutzen

Durch die Einteilung der Zielgruppe in separate Persönlichkeiten erhalten Sie eine differenziertere Antwort auf die Frage, inwieweit sich die entscheidenden Momente der Customer Journey auf die Markenwahrnehmung auswirken. Wählen Sie zunächst ein Zielgruppensegment aus, das hinsichtlich Ihrer geschäftlichen Ziele ausschlaggebend ist, und versuchen Sie dann, Antworten auf einige wichtige Fragen zu finden:

1. In welcher Phase der Kundenbeziehung befindet sich die Person (Akquise, Onboarding, Bindung, Fürsprache)?

2. Können Sie präzise bestimmen, was Sie von dem Kunden innerhalb dieser Phase benötigen (z. B. das Teilen von Inhalten)?

Darüber hinaus sollten Sie weiter gefasste Fragen ins Auge fassen, z. B. die Alltagsroutine des Kunden, Herausforderungen, beruflicher Hintergrund oder bevorzugte Arten von Inhalten.

Sobald Sie diese Fragen beantwortet haben, können Sie sich der Customer Journey widmen.

 

SCHRITT 3: Relevante Daten erfassen

Mit dem oben beschriebenen Wissen können Sie sich nun daran machen, Daten zu erfassen. Wie, wann und wo beschäftigt sich die Kundenpersönlichkeit mit bestimmten Inhalten? Ihr Ziel besteht darin, sich einen umfassenden Überblick darüber zu verschaffen, wie sie mit Ihrer Marke interagiert.

Es gibt zwei Wege, die zu diesem Ziel führen: die analytische und die anekdotische Untersuchung.
 

Analytische Untersuchung
Die naheliegendste Quelle für Kundendaten ist die Website-Analyse, mit der Sie erfahren, auf welchem Weg Ihr Unternehmen einem Benutzer empfohlen wurde, welche Seiten er aufgerufen hat, wie lange er auf diesen Seiten geblieben ist und auf welche Links Ihrer Website er geklickt hat. Gegebenenfalls ist auch ersichtlich, an welchem Punkt die Interaktion abgebrochen wurde.

Achten Sie jedoch darauf, diese Daten korrekt zu interpretieren. So deutet eine hohe Anzahl von Klicks z. B. nicht unbedingt auf einen zufriedenen Benutzer hin, sondern kann auch bedeuten, dass dieser Benutzer sich auf Ihrer Website nicht gut zurechtgefunden hat.

Suchdaten verraten, was die Benutzer am häufigsten suchen, und mithilfe von Analysetools für die sozialen Netzwerke können Sie Benutzermeinungen zu Ihrer Marke erfassen. Außerdem haben Sie die Möglichkeit, Informationen wie E-Mail-Workflows und Öffnungsraten bei E-Mail-Kampagnen zu erfassen.

 

Anekdotische (qualitative) Untersuchung:
Anekdoten von Benutzererfahrungen vervollständigen das Bild. Manchmal sind sie erforderlich, um Ihre analytischen Untersuchungen zu vervollständigen; in anderen Fällen können sie der Ausgangspunkt für die Auswahl der besten analytischen Untersuchungen sein (z. B. um eine bestimmte Benutzerreaktion zu erklären).

Wenn Sie Ihre Kunden nicht dazu bringen können, direkt mit Ihnen zu sprechen, gibt es andere Möglichkeiten, ihre Meinung in Erfahrung zu bringen: z. B. durch die Analyse von Bewertungen oder Online-Kommentaren, die sehr aufschlussreich sein können.

Sie könnten auch die Personen befragen, die den meisten Kontakt mit diesen Kunden haben, z. B. Vertriebs- oder Supportmitarbeiter. Dabei sollten Sie allerdings berücksichtigen, dass kaum jemand die gesamte Customer Journey überblickt und dass niemand für alle sprechen kann.

Sie sparen Zeit und Kosten, indem Sie sich auf Ihre primäre(n) Kunden-Persönlichkeit(en) konzentrieren und sich für den Rest auf wohl begründete Vermutungen verlassen. Dabei sollten Sie jedoch immer genau zwischen Annahmen und Fakten unterscheiden.

Sobald Sie überzeugt sind, dass Ihre Untersuchungen eine solide Grundlage liefern, sollten Sie einen internen Workshop abhalten, bevor Sie zum praktischen Teil des Prozesses übergehen.

 

SCHRITT 4: Internen Workshop abhalten

Der Workshop sollte unbedingt als praktisches Tool für die Ermittlung von Kundenwünschen betrachtet werden und nicht als Übung. Ihre Mitarbeiter müssen bereit sein, wie ein Kunde zu denken, und sollten im Vorfeld in dieses Konzept eingeführt werden.

Sowohl die analytischen Daten als auch das Kundenfeedback spielen beim Workshop eine wichtige Rolle, denn sie verhindern, dass die Mitarbeiter ihre eigenen Auffassungen als Fakten präsentieren und dadurch eine Verzerrung entsteht.

Das Ziel des internen Workshops besteht darin, sämtliche erfassten Daten als Abfolge von Phasen oder Schritten zu präsentieren. Sobald Sie die Customer Journey zu Papier gebracht haben, können Sie sich Gedanken darüber machen, wie sie sich am besten präsentieren lässt.

Was es bei der Erstellung einer Customer Journey Map zu beachten gilt

Eine Customer Journey Map hat keine vorgegebene Form, und es gibt kein richtig oder falsch. Sie kann eine Infografik mit einer Zeitachse der Customer Experience, ein Storyboard oder ein Video sein. In jedem Fall ist die Funktion wichtiger als die Form. Entscheiden Sie sich für eine Variante, mit der sich die Customer Journey am besten darstellen lässt.

  • Dabei sind zwar alle Touchpoints wichtig, doch einige sind maßgeblicher als andere. So spielen z. B. Printmedien in der Phase „Wahrnehmung“ für ein Versicherungsunternehmen möglicherweise eine größere Rolle als soziale Medien, für einen Anbieter digitaler Services jedoch überhaupt keine. Dieser Umstand hat Auswirkungen auf die Darstellung dieser beiden Customer Journeys.
  • Die Customer Journey Map sollte relativ einfach gehalten sein und grundsätzlich für jede Phase statistische und anekdotische Belege zu Benutzerfragen und -meinungen enthalten.
  • Achten Sie darauf, sich nicht in den zahllosen möglichen Varianten der Customer Journey zu verlieren – es geht nicht darum, eine detaillierte Studie zu erarbeiten.
  • Verwenden Sie Hilfsmittel, mit denen sich die Customer Journey klar und deutlich darstellen lässt. Möglicherweise ist es sogar sinnvoll, einen Grafikdesigner hinzuzuziehen, der dafür sorgt, dass die Informationen und die wichtigsten Touchpoints auf einen Blick erkennbar sind.
 

Personalisierte Einblicke in Ihre
Marketingaktivitäten

Vergleichen Sie Ihre Marketingaktivitäten mit anderen Unternehmen aus der Branche. Mit unserer Business Success Scorecard erfahren Sie, was Sie richtig machen, und erhalten Verbesserungsratschläge.
 

Wie wird eine Customer Journey Map genutzt?

Wie bereits erwähnt, besteht ein entscheidender Vorteil einer Customer Journey Map darin, dass sie es Ihnen ermöglicht, Lücken in der Customer Experience zu erkennen, die den Kunden vor Schwierigkeiten stellen.

Dazu gehören Diskrepanzen im Hinblick auf:

  • Geräte, wenn der Benutzer nicht die Möglichkeit hat, nahtlos zwischen Telefon, Computer, Laptop und Tablet zu wechseln.
  • Abteilungen, was dazu führen kann, dass ein Benutzer den Kaufvorgang abbricht.
  • Kanäle,wenn Kontexte z. B. beim Wechsel von sozialen Medien zu E-Mail nicht beibehalten werden.


Mithilfe dieser Informationen kann Ihr Unternehmen wiederum Prioritäten in Sachen Entwicklung setzen und seine Investitionen auf Bereiche konzentrieren, in denen sie die größte Wirkung erzielen.

Durch das Schließen dieser Lücken ermöglichen Sie es dem Kunden, seine Ziele schneller zu erreichen, und verhindern, dass die Marke als isoliertes Unternehmen betrachtet wird – was vor allem deswegen wichtig ist, weil Kunden in allen Lebensbereichen immer mehr Vernetzung erwarten.

Es gibt viele andere Methoden, um mithilfe von Customer Journey Maps Kundenvorteile zu schaffen – z. B. indem man die Diskrepanzen zwischen der versprochenen und der tatsächlichen Customer Experience identifiziert oder seine Zukunft in einer zunehmend digitalen und komplexen Welt sichert.

Warum sich der Zeitaufwand für Customer Journey Mapping lohnt

Aufgrund der schnellen Ausbreitung hochentwickelter CRM-Systeme und Analysetools für die sozialen Netzwerke sind immer mehr Unternehmen in der Lage, Informationen zu Kunden und Benutzern zu erfassen. Es reicht aber nicht aus, diese Daten einfach nur zu erheben. Sie müssen auch genutzt werden, um effizient auf die Anliegen und Probleme der Benutzer einzugehen.

Gerade im Zeitalter der digitalen Produkte und Services ist es wichtig, die Gedanken und Meinungen Ihrer Kunden zu verstehen – und zwar nicht nur, um den ersten Einkauf zu sichern, sondern auch, um den Kunden zu einer Wiederkehr zu bewegen.

Nutzen Sie die Vorteile des Customer Journey Mapping in Ihrem Unternehmen, um eine nahtlose, vernetzte Customer Experience zu ermöglichen.
 

Lernen Sie Salesforce kennen mit einer kostenlosen Testversion

Mit unserer kostenlosten Testversion erfahren Sie, wie unser CRM aussieht, wenn es auf Ihr Business zugeschnitten ist.