Customer Journey Mapping
Senior Campaign Manager, Salesforce
Mit Customer Journey Mapping die Kundenzufriedenheit steigern
Jede Customer Journey ist anders. Liebhaber:innen zartschmelzender Schokolade werden durch eine Point-of-Sales-Aktion zu einem spontanen Kauf einer Packung der Lieblingspralinen inspiriert. Oder sie greifen gerne bei Sonderangeboten zu, die ihnen in einem Newsletter angeboten werden. Eine Versicherung schließen Menschen hingegen gewöhnlich nicht im Supermarkt ab. Sie steuern eher Vergleichsportale an, die ihnen die besten Preise und Konditionen anzeigen. Welche Versicherung vertrauenswürdig ist, entnehmen sie dabei Fachmagazinen – und ob die Versicherung im Schadenfall gewöhnlich zahlt, erfahren sie aus ihrem Bekanntenkreis durch Word of Mouth.
Großen Investitionen im B2B-Bereich gehen dagegen meist eine lange Recherche, Messebesuche und ein Preisvergleich bei verschiedenen Händlern voran. Fachmagazine bringen Tests und Produktvergleiche zum neuen Bagger oder dem besten Dämmmaterial.
Die Customer Journey besteht meist nicht aus einem einfachen Kaufprozess, sondern aus vielen einzelnen Schritten. Für Unternehmen ist es wichtig, an jedem Kundenkontaktpunkt einen guten Eindruck zu machen.
“Mit dem Mapping kann man die Qualität der Kontakte erfassen, bewerten und verbessern– und so eine möglichst nahtlose Customer Experience bieten.”
Das erfahren Sie in diesem Artikel:
- Diese Vorteile hat Customer Journey Mapping
- In 8 Schritten zum erfolgreichen Customer Journey Mapping
- Analyse: So finden Sie die richtigen Kanäle für Ihre Customer Journey Map
- 10 Herausforderungen bei der praktischen Umsetzung Ihrer Customer Journey Map
- Integrieren Sie die Customer Journey Map in Ihren Marketingprozess
- FAQs zum Customer Journey Mapping
- Fazit
Was ist eine Customer Journey Map?
Eine Customer Journey Map ist eine grafische Übersicht, die alle Phasen der Kundeninteraktion mit einem Unternehmen darstellt. Sie zeigt die Touchpoints der Kund:innen mit der Marke vom Erstkontakt bis zum After Sales. Um ein möglichst genaues Bild von der Customer Journey zu entwickeln, sollte das Mapping auf Daten beruhen: Erfahrungen, Stimmungen, Berührungspunkte, vorher festgelegte Ziele (Micro Conversions) oder Erfolge.
Schon gewusst? Digital können Kundendaten besonders gut erhoben werden. Daher heißt die Customer Journey Map oft auch User Journey Map. Denn digital sprechen wir meist von Besucher:innen oder einfach Nutzer:innen (User:innen).
Diese Vorteile hat Customer Journey Mapping
Viele Verbraucher wissen genau, was sie von einer Marke erwarten
- 71 % der Kund:innen wechselten die Marke beim Kauf mindestens einmal im vergangenen Jahr.
- 73 % der Kund:innen erwarten, dass Unternehmen ihre Bedürfnisse und Vorlieben kennen und verstehen.
[Quelle: Salesforce]
Wir haben den Schlüssel zu erfolgreichen Customer Journeys. Jetzt den kostenloses interaktiven Guide entdecken:
Customer Journey Maps ermöglichen erst eine effektive digitale Marketing- und Vertriebsstrategie
Ganz gleich, wie groß Ihr Unternehmen ist – eine Customer Journey Map veranschaulicht Touchpoints und hilft zu verstehen, wo es strategische Berührungspunkte gibt. Tone of Voice, Informationen, Content und Serviceangebote sollten über die gesamte Customer Journey für Kund:innen konsistent und wiedererkennbar, aber auch immer relevant bleiben.
“Es ist 5- bis 10-mal teurer, neue Kund:innen zu gewinnen, als bestehende Kund:innen zu halten.”
88%
der Kund:innen empfinden
aktuell ihre Erfahrung
mit einem Unternehmen als
ebenso wichtig wie die Produkte
Was sind Personas und wie können Unternehmen sie erstellen?
Personas bündeln wichtige Merkmale der Kundengruppe einer Marke. Sie konkretisieren die Interessen der Zielgruppe, wodurch Unternehmen ihr Vorgehen besser planen können. Es sind fiktive Charaktere, die eine Zielgruppe durch bestimmte Eigenschaften repräsentieren. Jede Persona bekommt einen Namen, ein Gesicht, einen beruflichen Hintergrund und ein Privatleben zugewiesen. Sie haben eigene Ziele, Verhaltensweisen, Vorlieben und Erwartungen. Dies hilft Marketer:innen, sich in die Nutzer:innen hineinzufühlen und deren Sichtweisen im Vermarktungsprozess zu berücksichtigen.
Um Personas zu erstellen, müssen Unternehmen zunächst Nutzerdaten sammeln. Mit diesen Informationen lassen sich dann Haupt- und Nebennutzergruppen identifizieren, die als Kern- und Randpersonas bezeichnet werden.
In 8 Schritten zum erfolgreichen Customer Journey Mapping
Viele Unternehmen wissen zwar, wo die Touchpoints sind, lassen ihre Kund:innen aber trotzdem allein auf ihrer Reise. Das kostet Marktanteile.
Gehen Sie nach diesen 8 Schritten vor, um eine wirksame Customer Journey Map anzulegen:
Für ein umfassendes Bild der Customer Journey sollten Sie ein Team aus Mitarbeiter:innen verschiedener Fachbereiche aufstellen: aus Sales, Kundenservice, Marketing und auch HR. Oft ist es sinnvoll, auch Mitarbeiter:innen ins Team zu holen, die nicht direkt beim Kauf-Prozess involviert sind, wie z. B. das Management. Jedes Teammitglied gibt Input aus einem speziellen, relevanten Blickwinkel.
Buyer Personas erstellen: Welche Personas sind für die Marke relevant? An den Personas orientiert sich dann das Customer Journey Mapping, sie sind die Basis. Wichtig ist dabei zu wissen: In welcher Phase befindet sich die Persona? Geht es um Akquise, Onboarding oder Loyalität?
Liste aller relevanten Touchpoints erstellen: An welchen Punkten haben die Personas Berührung mit Ihrer Marke? Denken Sie nicht nur digital, sondern auch an OoH, die Verpackung oder eine Messe. Welcher Phase in der Customer Journey sind die Touchpoints zuzuordnen: Consider, Explore, Compare, Test oder Negotiate? Kennen Sie den wichtigsten Touchpoint, an dem die meisten Conversions für Ihre Marke passieren? Auf diesen Touchpoint sollten Sie Ihr besonderes Augenmerk richten und ihn optimieren.
Positive Markenerlebnisse oder Pain Points: Was erlebt die Persona an jedem der Touchpoints? Sind die Berührungspunkte positiv? Bleiben sie im Kopf? Hier ist es sinnvoll, echtes Kundenfeedback einfließen zu lassen: echte Kundenzitate oder Details, die Mitarbeiter:innen aus dem Beschwerdemanagement einbringen
Einen Pfad entlang der Phasen und Touchpoints entwickeln: Wie sieht die Customer Journey im zeitlichen Ablauf aus? Gruppieren Sie alle Touchpoints entlang einer imaginären Reise des Kunden. Legen Sie die Reise entsprechend einer typischen Abfolge an: Awareness, Consideration, Purchase, Retention, Advocacy. Ein paar Stationen können Sie dann zeitlich planen. Zum Beispiel per Remarketing.
Ziele definieren: Tragen Sie Ihre Ziele für jeden Touchpoint ein. Was wollen Sie erreichen? Nur wenn Sie an jedem Touchpoint wissen, in welcher Phase der Customer Journey Map ein Konsument ist, können Sie ihn zielgenau ansprechen: Seine Aufmerksamkeit erlangen, Argumente für Ihre Marke liefern oder herausstellen, warum Ihr Angebot sich lohnt.
Visualisieren: Erstellen Sie eine visuelle Darstellung der Customer Journey. Nutzen Sie Tools wie Customer Journey Map-Vorlagen oder Grafiksoftware. Bilder unterstützen die Botschaft Ihrer Customer Journey Map, eine schematische Darstellung, die alle Informationen enthält, kann jedoch genauso hilfreich sein. Wichtig ist, dass Sie die zeitliche Abfolge der verschiedenen Touchpoints abbilden.
Vorschläge umsetzen: Sammeln Sie, wie Sie das Markenerlebnis für Ihre Persona an jedem Touchpoint angenehmer machen. Brauchen Sie weitere, vielleicht ganz neue Aktionen, damit es zu einem Abschluss kommt? Eine individuellere Ansprache? Ein besseres Follow-up durch Retargeting? Ein effizientes Beschwerdemanagement? Benennen Sie neue Ideen für einzelne Touchpoints in der Customer Journey Map, setzen Sie sie um und werten Sie ihre Aktionen aus. Mögliche Maßnahmen, die Sie an den jeweiligen Touchpoints anbieten können, sind außerdem Beratungstermine, Hotlines, Infopakete zum Download, informierender Content, Testzugang zum Erleben einer Software oder eines Services. Geben Sie Kund:innen alles an die Hand, was sie brauchen. Erinnern Sie Ihre Kund:innen außerdem von Zeit zu Zeit an Ihre Marke, etwa durch einen Newsletter, und stellen Sie offene Fragen zu ihren Wünschen.
“Begleiten Sie Ihre Kund:innen auf der Reise. Bieten Sie immer den nächsten Schritt an.”
Analyse: So finden Sie die richtigen Kanäle für Ihre Customer Journey Map
Die einzelnen Touchpoints mit Kund:innen zu identifizieren, wird für Marken immer komplexer. Online-Touchpoints werden dabei immer wichtiger. Und: Für jede Phase auf der Reise des Konsumenten kann ein anderes Medium relevant sein. Ein mögliches, lang bewährtes Framework für die Customer Journey ist AIDA, also Attention, Interest, Desire und Action.
10 Beispiele für Elemente eines Customer Journey Mappings
1. Werbeanzeigen (Digital und Print)
- Digital: Eine Werbeanzeige auf Social Media Plattformen oder in Suchmaschinenergebnissen.
- Print: Traditionelle Werbung in Zeitschriften oder Plakaten.
- Beispiel: Ein Instagram Sponsored Post, der ein neues Smartphone bewirbt.
2. Unternehmenswebseite
- Die offizielle Website eines Unternehmens, auf der Informationen, Produkte oder Dienstleistungen präsentiert werden.
- Beispiel: Eine Produktinformationsseite auf der Website eines Bekleidungsherstellers.
3. E-Mail Marketing
- Personalisierte E-Mail-Kampagnen, Newsletter oder automatisierte Follow-up-E-Mails nach einem Kauf.
- Beispiel: Ein Newsletter mit den neuesten Angeboten eines Online-Buchladens.
4. Social Media Interaktionen
- Posts, Kommentare und direkte Nachrichten auf Plattformen wie Facebook, Twitter, Instagram.
- Beispiel: Kundenfrage zu einem Produkt, die über die Facebook-Seite eines Unternehmens gestellt und beantwortet wird.
5. Kundenservice
- Direkte Interaktionen mit dem Kundenservice, sei es telefonisch, per E-Mail oder Live-Chat.
- Beispiel: Ein Anruf beim Kundensupport, um Hilfe bei der Installation einer Software zu erhalten.
6. Physische Stores oder Showrooms
- Persönliche Erfahrungen in Geschäften oder Ausstellungsräumen.
- Beispiel: Ein Kunde, der ein Kleidungsstück in einem Bekleidungsgeschäft anprobiert.
7. Verpackung und Unboxing-Erlebnis
- Die Art und Weise, wie ein Produkt verpackt ist und das Erlebnis des Auspackens.
- Beispiel: Das Öffnen einer hochwertig gestalteten Verpackung eines Smartphones.
8. Online Bewertungen und Testimonials
- Bewertungen und Erfahrungsberichte von anderen Kund:innen auf Websites oder in sozialen Medien.
- Beispiel: Kundenbewertungen eines Hotels auf einer Bewertungsplattform.
9. Events und Messen
- Teilnahme an Veranstaltungen, Messen oder Workshops, die von oder im Zusammenhang mit dem Unternehmen stehen.
- Beispiel: Ein Autobauer, der seine neuesten Modelle auf einer Automobilmesse präsentiert.
10. Mobile Apps
- Interaktionen über eine firmeneigene mobile App.
- Beispiel: Eine Bestellung aufgeben oder den Lieferstatus überprüfen über die App eines Lebensmittellieferdienstes.
Jeder dieser Touchpoints bietet eine Gelegenheit, die Beziehung zu Kund:nnen zu stärken und das Kundenerlebnis zu verbessern. Sie spielen eine entscheidende Rolle in der gesamten Customer Journey und tragen zur Wahrnehmung und Loyalität der Marke bei.
10 Herausforderungen bei der praktischen Umsetzung Ihrer Customer Journey Map
Unzureichendes Verständnis der Zielgruppe: Ein häufiger Fehler ist, nicht tief genug in die Charakteristika und Bedürfnisse der Zielgruppe einzutauchen. Ohne ein klares Verständnis der Kundenpersona können Journey Maps ungenau und irrelevant werden.
Vernachlässigung bestimmter Touchpoints: Oft werden einige Berührungspunkte übersehen oder unterschätzt, besonders jene, die nicht direkt zum Kauf führen, wie z.B. After-Sales-Service oder Mundpropaganda.
Übermäßiger Fokus auf quantitative Daten: Eine zu starke Konzentration auf quantitative Daten und Vernachlässigung qualitativer Einsichten kann zu einer oberflächlichen Analyse führen. Emotionale und psychologische Faktoren der Kundenreise sind ebenfalls von großer Bedeutung.
Keine regelmäßigen Aktualisierungen: Customer Journeys sind dynamisch und verändern sich im Laufe der Zeit. Das Versäumnis, Journey Maps regelmäßig zu aktualisieren, kann dazu führen, dass sie nicht mehr die aktuelle Kundenerfahrung widerspiegeln.
Mangelnde Abstimmung mit dem gesamten Team: Oft werden Journey Maps in Silos erstellt, ohne Einbeziehung aller relevanten Abteilungen. Eine effektive Map erfordert die Zusammenarbeit von Teams wie Marketing, Vertrieb, Kundenservice und Produktentwicklung.
Überkomplizierung: Zu komplexe Maps können schwer verständlich und unpraktisch in der Anwendung sein. Eine klare, fokussierte Darstellung ist meist effektiver.
Fehlende oder schwache Handlungsaufforderungen: Journey Maps sollten nicht nur Einsichten bieten, sondern auch klare Handlungsempfehlungen enthalten. Ohne diese können die gewonnenen Informationen ungenutzt bleiben.
Vernachlässigung des emotionalen Erlebens des Kunden: Die emotionale Reaktion der Kund:innen auf die verschiedenen Phasen der Reise wird oft übersehen. Emotionen spielen jedoch eine entscheidende Rolle für die Kundenzufriedenheit und -loyalität.
Fehlende Integration von Kundenfeedback: Das Versäumnis, Kundenfeedback direkt in die Map einzubeziehen, kann zu einer verzerrten Darstellung der Kundenerfahrung führen.
Annahmen statt Forschung: Sich auf Annahmen über die Kundenreise zu stützen, anstatt auf tatsächliche Forschung und Daten, kann zu irreführenden Schlussfolgerungen führen.
Indem sie diese Fehler vermeiden, können Unternehmen sicherstellen, dass ihre Customer Journey Maps genau, relevant und effektiv für die Verbesserung des Kundenerlebnisses sind.
Integrieren Sie die Customer Journey Map in Ihren Marketingprozess
Am Beispiel: So nutzt Sky Customer Journey Mapping
Der Medienkonzern Sky hat mit einer umfangreichen „Digital-First-Strategie“ auf Basis von Salesforce seine Kundengewinnung sowie den Service, das Marketing und in der Folge die Customer Loyalty auf ein neues Niveau gehoben und überzeugt seine Fans dauerhaft. Das gelingt mit
einer individuellen Ansprache potenzieller Neukund:innen,
schnellen Antworten beim Customer Support, unterstützt durch KI-Chatbots,
einem personalisierten Web-Angebot und
exklusiven Treueaktionen.
“„In sogenannten Trials beobachten wir die Dauer von Customer Journeys und identifizieren Schwachstellen, die wir dann gezielt nachbessern. Auch Klickpfade, Verweildauer und Abbruchpunkte von Kund:innen auf der Webseite analysieren wir genau. Diese Daten sind auch für die aktuelle Optimierung der Geschäftsprozesse enorm wichtig.“”
Seien Sie darauf vorbereitet, dass sich die Vorlieben Ihrer Kund:innen ändern
Auch Interessen, Produkte oder Angebote sind für Nutzer:innen oft nur eine Phase lang im Fokus. Irgendwann fallen sie vielleicht einfach aus dem Kreis Ihrer Personas heraus.
FAQs zum Customer Journey Mapping
Beim Customer Journey Mapping visualisieren Sie diese Reise von Kund:innen mit einer Marke.
Fazit
