Customer Experience: Warum Unternehmen die Kundenerfahrung jetzt von Grund auf neu erfinden müssen

Das, was Kunden während ihres Entscheidungsprozesses im Kontakt mit Anbietern erleben, ist die Customer Experience. Damit sind alle Touchpoints von der ersten Anfrage, über Retargeting in sozialen Netzwerken bis hin zum Support nach dem Kauf gemeint. Um Kunden dauerhaft zu binden versuchen Unternehmen Einfluss auf diese Erlebnisse zu nehmen.

Wir leben in einer Welt des Überflusses. Praktisch jedes Produkt ist in diversen Varianten von verschiedenen Anbietern überall verfügbar. Dadurch hat sich Einkaufen weg von der reinen Bedarfserfüllung hin zu einem Erlebnis entwickelt. Genau aus diesem Grund müssen Unternehmen heute stärker denn je die Customer Experience analysieren und strategisch optimieren.

Gleichzeitig gibt es zahlreiche Kanäle, auf denen Kunden interagieren können; Online-Shops und stationärer Handel sind dabei nur der Anfang. Telefon, E-Mail, soziale Medien und Apps sind nur einige der Kanäle auf der Kunden ebenfalls unterwegs sind und mit Unternehmen in Verbindung treten (möchten). In dieser verwobenen Omni-Channel-Welt, wirkt es umso schwieriger eine konsistente und einmalige Customer Experience zu schaffen. E-Mail, Telefon und das persönliche Gespräch sind immer noch die beliebtesten Wege, mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten. Doch auch der Online-Chat ist schon den Top 5 vertreten. Hier die beliebtesten Kanäle:

An den einzelnen Touchpoints entfaltet das jeweilige Erlebnis seine Wirkung und prägt die gesamte Customer Experience mit. Je mehr vom Kunden wahrgenommene positive Impulse sich auf der Customer Journey ergeben, umso positiver also die Customer Experience.

Folgende Berührungspunkte müssen Sie bei der Analyse und Optimierung der Customer Experience mitdenken:

• Social Media: Viele Impulse werden heute über Social Media generiert, wo die Zielgruppe oft besonders genau getargetet werden kann. Dabei gibt es sowohl einen bezahlten als auch den organischen Weg: Sie können bezahlte Anzeigen schalten oder Kooperationen mit Influencern eingehen. Alternativ können Sie über Ihre Inhalte eine organische Verbreitung innerhalb einer Peergroup anstreben. Diese Touchpoints erzeugen Aufmerksamkeit, wecken ein Bedürfnis oder treffen auf Menschen, die ein Problembewusstsein für eine Aufgabenstellung haben. Zu diesen Zeitpunkten wird der User mit einem Impuls hin zu Ihrem Unternehmen konfrontiert und je treffender dieser Impuls ist und je mehr dieser auf fruchtbaren Boden fällt, umso größer die Wirkung. Damit der Touchpoint positiv ist, muss – wie eingangs erwähnt – das Unternehmen seine Zielgruppe genau kennen, es muss den Kunden in den Mittelpunkt seiner Aktivitäten stellen.

• Artikel, Blog und Berichte: Menschen, die ein Bedürfnis wahrnehmen oder ein konkretes Problem für sich entdeckt haben, starten ihre Recherche. Erste Anlaufstelle ist hierbei meist die Anfrage in einer Suchmaschine oder konkrete Empfehlungen von Artikeln oder Berichten, die auf News- oder Onlineplattformen veröffentlicht wurden. Mit packendem Content lässt sich hier gut eine erste Verbindung zum potenziellen Kunden aufbauen. Überlegen Sie sich, wonach Ihre Zielgruppe im Internet sucht und wie Ihr Unternehmen eine Hilfestellung leisten kann. Richten Sie Ihren Content im Anschluss auf diese Suchanfrage aus und beantworten Sie dem User seine Fragen. Inhalt, Gestaltung, Plattform, Fotos und Infografiken vermitteln nicht nur wichtige Inhalte, sondern beeinflussten auch die Customer Experience. Haben Sie einmal wertvolle Inhalte kreiert können Sie diese nicht nur im Suchmaschinenmarketing nutzen sondern auch abteilungsübergreifend zur Verfügung stellen: So können Mitarbeiter im Service oder Sales ihre Kontakte zusätzlich mit passenden Fachbeiträgen unterstützen.

• Videos: Je nach Kundenbedürfnis oder Problemstellung erweitern Kunden ihre Recherche auch auf Video-Portale. Hier finden sie Produktvergleiche, Tests, Einsatzbeispiele, Produktvideos, Visualisierungen oder Anleitungen. Über Kooperationen, Anzeigenschaltungen oder eigene Videos kann gezielt Content gestaltet und ausgespielt werden. Eine Zielgruppe, die eine hohe Affinität zum Video hat, lässt sich maßgeschneidert erreichen; die Customer Experience wird auf ein neues Niveau angehoben.

• Webseite: Früher oder später landen potenzielle Kunden im Laufe ihrer Recherche auf einer Unternehmens- oder Produktwebseite. Dieser Berührungspunkt entspricht dem Betreten des Geschäfts, um mehr über die passenden Angebote, Produkte, Lösungen und Leistungen zu erfahren. Die Webseite dient heute als Spiegelbild für alles, wofür das Unternehmen steht. Jede einzelne Seite und das gesamte Erscheinungsbild helfen dabei, Vertrauen aufzubauen und geben dem Produkt- bzw. Leistungsversprechen ein Gesicht. Auch hier sollte die Webseite in das Gesamtbild passen und die Customer Experience positiv gestalten. Vereinheitlichen Sie das “Look and Feel” Ihrer Kanäle und bieten Sie Ihrem Kunden auf der Webseite zahlreiche Möglichkeiten weiter mit Ihnen in Kontakt zu treten. So kann der Kunde selbst auswählen, ob er beispielsweise lieber anruft, chattet, eine E-Mail schreibt oder den Laden selbst besucht.

• Downloads: Download-Angebote (auf der eigenen Webseite, einer anderen oder per E-Mail) reichen von Produktvergleichen, Handbüchern, Checklisten, Demo-Videos bis hin zu umfangreichen Whitepaper. Dieser Content liefert Kunden weitere Informationen, erhöht das Engagement, vergrößert die Entscheidungsgrundlage und beeinflusst letztendlich die Customer Experience. Downloads sind ein nicht zu unterschätzender Bestandteil eines Entscheidungsprozesses. Gerade wenn auf Seite der Kunden mehrere Protagonisten an der Entscheidung beteiligt sind (vor allem im B2B Bereich), bieten beispielsweise Whitepaper oder Checklisten wichtige Inhalte, die die Konkurrenz vielleicht nicht in dem Umfang anbietet. Der Kunde fühlt sich auf diese Weise besonders gut informiert und das schafft Vertrauen. Außerdem lassen sich Downloads als PDF-Dateien innerhalb der Entscheidergruppe leicht weitergeben, sodass jeder am Entscheidungsprozess Beteiligte genau die Informationen erhält, die er braucht bzw. die Sie ihm an die Hand geben möchten.

• E-Mail-Marketing: Die E-Mail ist nach wie vor einer der beliebtesten Kanäle zur Interaktion von Kunden mit Unternehmen (Quelle: State of the Connected Customer). Die Einrichtung eines Newsletter lohnt sich dementsprechend in den allermeisten Fällen. Bei der Anmeldung setzen Kunden ein eindeutiges Signal, indem sie sprichwörtlich die Hand heben und nach mehr Informationen zu Ihren Produkten oder Aktivitäten fragen. Ideal, um die Customer Journey mit speziellen E-Mail-Kampagnen auf Maß anzupassen.

• Onlineshop: Im Online-Business führt jeder Weg früher oder später über einen Onlineshop oder eine Bestellseite. Potenzielle Kunden haben für sich eine Lösung entdeckt, um entweder ein Problem zu lösen oder ein Bedürfnis zu befriedigen. In diesem Augenblick treffen Kunden eine Entscheidung und legen die Ware in den Warenkorb. Doch gekauft ist an dieser Stelle noch lange nicht. Ab diesem Punkt gilt es, die nachfolgenden Schwellen so niedrig wie möglich zu gestalten, Irritationen zu vermeiden und den Kaufabschluss so einfach wie möglich zu gestalten. Hier braucht es Erfahrung und Fingerspitzengefühl, um die Customer Experience positiv zu beeinflussen, so dass Kunden den Kauf auch tatsächlich abschließen. Bieten Sie in Ihrem Onlineshop auf jeden Fall verschiedene Bezahlsysteme an und gestalten Sie Formularstrecken so knapp und einfach wie möglich.

• After-Sales-Service: Kunden haben gekauft – doch hier endet die Customer Experience noch lange nicht. Je nach Produkt oder Dienstleistung entsteht nach dem Kauf zunächst ein Zeitraum, bis der Kunde das Produkt in den Händen hält oder in den Genuss der Dienstleistung kommt. Diese Zeit gilt es zu überbrücken und im Sinne der Customer Experience zu gestalten. Idealerweise erfährt der Kunde mehr über das Unternehmen, die Mission, das Engagement oder darüber, wie sie mehr aus dem Produkt bzw. der Dienstleistung herausholen. Auch wenn das Produkt dann in den Händen des Kunden liegt, gilt es die Customer Experience zu gestalten. Bieten Sie dem Kunden Support oder Tutorials an und fragen Sie nach seiner Meinung.
  Über After-Sales lässt sich die Verbindung zwischen Kunden und Unternehmen stärken, die Loyalität wird verbessert und die Zufriedenheit steigt. Mit geeigneten Maßnahmen werden Kunden hier über die Customer Experience Schritt für Schritt zu Fans.

• Das Produkterlebnis: Das eigentliche Produkt oder die Wahrnehmung einer Dienstleistung ist ein entscheidender Faktor, aber längst nicht mehr der mit Abstand am wichtigste. So sagen 79 der B2C und sogar 85 Prozent der B2B-Kunden, dass die Customer Experience ebenso wichtig ist wie das Produkt selbst (Quelle: State of the Connected Customer). Natürlich ist das Produkt selbst deshalb nicht zu vernachlässigen. Gehen Sie folgenden Fragen auf die Spur: Wie ist das Produkt verpackt? Wie leicht lässt es sich öffnen? Welchen Wow-Faktor gibt es beim Auspacken? Wie wertig fühlen sich Verpackung und Produkt an bzw. wie schonend geht die Verpackung mit Rohstoffen um und wie wenig Müll bleibt am Ende übrig? Hier zählt die Gesamtinszenierung und die Ansprache von möglichst vielen Sinnen im Rahmen einer positiven Customer Experience.

Entlang einer Customer Journey gibt es eine Vielzahl von Touchpoints. Diese lassen sich im Sinne einer positiven Customer Journey gestalten. Verschiedene Disziplinen wie Gestaltung, Wortwahl oder einzelne Inhalte gehen Hand in Hand, um über den jeweiligen Touchpoint einen passenden Impuls zu setzen. 

So lassen sich Schritt für Schritt Signale vom Kunden abholen, interpretieren und am Ende eine positive Customer Experience gestalten. Entscheidend hierbei ist ein gutes Verständnis für die Zielgruppe. Die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden müssen im Vorfeld in Erfahrung gebracht und über die Customer Journey hinweg bedient werden.

Customer-Engagement-Plattformen verwalten Interaktionen des gesamten Kundenlebenszyklus, die über Conversion und Verkauf hinausgehen. Sie bieten Marketern aus verschiedenen Teams ein einziges Tool zur Verwaltung aller Kundenkontaktpunkte, einschließlich CRM, Kalender, Social Media und E-Mail-Marketing. Der Fokus ist hier ganzheitlich und umfasst Verkaufs-, Bindungs-, Reaktivierungs- und Erweiterungsaktivitäten.

Darüber hinaus können Sie zudem über die Einbindung folgender Tools bestimmen: Social Media Tools, Helpdesk-Plattformen, Personalisierung-Plattformen sowie Post Purchase Plattformen (nach dem Einkauf) oder Frontend Experience Plattformen (Frontend-Erfahrungsplattform).

Eine Vielzahl von Faktoren und Entwicklungen haben die Customer Experience in den Fokus gerückt. Die fortschreitende Digitalisierung, die Online- und Offline-Geschäftsmodelle miteinander verbindet, haben der Customer Experience eine hohe Relevanz gegeben. 

Doch technische Entwicklungen bilden nur den Prozess ab. An beiden Enden des Kaufprozesses stehen Menschen mit ihren Problemen, Bedürfnissen, Wünschen und Erwartungen. Genau diese Schnittstelle ist extrem spannend, denn Unternehmen, Produkte, Angebote, Lösungen und Leistungen werden zunehmend ähnlicher. Mittels Customer Experience lässt sich eine Marke emotional aufladen. So geben laut dem Connected Customer Report 53 Prozent der Kunden an, eine emotionale Bindung zu den Marken zu haben, bei denen sie am meisten einkaufen. Ein enormes Potenzial! Die Einzigartigkeit bekommt ein wahrnehmbares Gesicht und Kunden binden sich gerne an „ihre“ Marke. Customer Experience Management ist das Werkzeug, um dorthin zu gelangen und unter kontinuierlich verändernden Markt- und Wettbewerbsbedingungen zu agieren. Ideal, um einem stetig verändernden Konsumverhalten zu begegnen.

Damit eine Marke bzw. ein Unternehmen dauerhaft erfolgreich agiert, ist ein gut aufgestelltes Customer Experience Management eine Voraussetzung für eine begeisternde Customer Experience entlang einer definierten Customer Journey.

Eine positive Customer Experience verfolgt vier Ziele:

1. Bieten Sie Ihren Kunden ein positives Erlebnis bei der Recherche, dem Kaufprozess und dem anschließenden Support.

2. Differenzieren Sie Ihre Marke bzw. Ihre Unternehmen durch einzigartige Erlebnisse stärker vom Wettbewerb.

3. Transformieren Sie Ihre Kunden zu loyalen Fans und bauen Sie eine starke Bindung zu Ihrem Unternehmen bzw. Ihrer Marke auf.

4. Verfolgen Sie messbare Ziele, wie die Steigerung der Kundenzufriedenheit. Nutzen Sie dafür z. B. Kennzahlen wie den CSAT oder CES. Und verwenden Sie diese als Gradmesser für den Erfolg des Unternehmens bzw. der Marke.

Eine herausragende Customer Experience stellt Kunden konsequent in den Mittelpunkt von Denken, Planen und Handeln. Der Kunde agiert auf verschiedenen Kanälen und möchte bei dem Wechsel von E-Mail zu Telefon oder von Laden zu Supporthotline sein Bedürfnis nicht immer wieder von vorne erklären. Wirkungsvolles Customer Experience Management agiert nahtlos über alle Kanäle hinweg und begleitet Kunden vom ersten Impuls bis zur finalen Kaufentscheidung. Nur so hat der Kunde an jedem einzelnen Touchpoint das Gefühl, dass er mit seinem Problem verstanden wird und der Anbieter auf seiner Seite steht, bis die Lösung passt. 

Sind Abteilungen und Kanäle getrennt, haben Unternehmen kaum eine Chance für eine positive Customer Experience. Ihnen fehlt eine zentrale Ansicht, die allen die gleichen Informationen über den Kunden bereitstellt. Ergebnisse aus der Salesforce Studie State of the Connected Customer unterzeichnen die Relevanz einer nahtlosen Customer Experience: 54 Prozent der Kunden haben das Gefühl, dass unter den Abteilungen kein ausreichender Informationsaustausch stattfindet – während 76 Prozent die nahtlose Interaktion von Unternehmen erwarten. 

Wenige Kunden lassen sich noch problemlos mit Listen und in Excels koordinieren. Doch wie behält man den Überblick und die Kontrolle bei tausenden oder zehntausenden Kontakten, die täglich über verschiedene Wege mit einem Anbieter in Kontakt kommen?