Customer Journeys: Perfektionieren Sie Ihre Touchpoints

Kunden entdecken ein Problem oder ein Bedürfnis und kaufen daraufhin ein Produkt oder eine Dienstleistung, das dieses Bedürfnis befriedigt – klingt recht einfach, ist es aber in der Umsetzung dann doch nicht, denn ganz so geradlinig ist der Prozess in der Realität meist nicht. Deshalb wird dem Weg vom ersten Impuls bis zum Kauf und der Kundenbetreuung im Anschluss im Marketing besonders viel Aufmerksamkeit geschenkt: Dem Weg der Customer Journey.

Entlang dieser Customer Journey haben potenzielle Kunden unterschiedliche Fragestellungen. Sie suchen nach relevanten Informationen, Zahlen, Daten, Fakten, Beispielen oder Vergleichen. Zuerst zur Orientierung, doch ab einem Punkt steigen potenzielle Kunden tiefer in eine Thematik ein. Sie wollen mehr wissen, bessere Vergleiche und suchen nach Beispielen, die ihrer eigenen Aufgabenstellung ähneln. 

Starten Sie mit folgenden Fragen ein Gedankenexperiment bei sich selbst: 

• Welche Kaufentscheidungen haben Sie in den letzten 18 Monaten getroffen? Auto, PC, Tablet, Laptop – oder wollten Sie eine neue Fähigkeit, wie eine Fremdsprache, erlernen? 

• Was war der Auslöser, der den Stein ins Rollen gebracht hat? 

• Welche Fragen sind Ihnen zuerst in den Sinn gekommen und

• welche haben sich im Laufe der Suche ergeben?

• Haben Sie nach Beispielen, Vergleichen, Ideen und Inspirationen gesucht?

• Wie hat sich die Dringlichkeit der Entscheidung im Laufe der Suche verändert?

Diese und andere Fragen ergeben sich entlang der Customer Journey und sie beschreiben den Aufbau einer Customer Journey Map. In diesem Artikel klären wir, warum eine optimale Customer Journey so wichtig ist, welche Phasen sie hat und wie Sie diese für Ihr Unternehmen am besten erarbeiten.

Genau genommen beschreibt die Customer Journey einen Veränderungsprozess, den potenzielle Kunden vom ersten Impuls bis zur finalen Kaufentscheidung und der Kundenbetreuung danach durchlaufen. Menschen entdecken ein Problem, das sie lösen wollen oder sie bemerken ein Bedürfnis bzw. einen Wunsch. Sie befinden sich in einer aktuellen Ist-Situation, entscheiden, dass sich etwas verändern soll und sie suchen nach einer neuen Soll-Situation, einem Ziel. Der Weg vom Ist- hin zum Soll-Zustand ist die Customer Journey.

Doch der Veränderungsprozess betrifft nicht nur die  eigentliche Lösung des Problems oder die Befriedigung eines Bedürfnisses. Auch die Rolle des Kundens verändert sich im Laufe des Prozesses: Zuerst ist er Suchender, dann Interessent und wenn die Entscheidung getroffen ist, wird er zum Käufer. Kauft er erneut, wird er (Bestands-)Kunde und über die Zeit vielleicht sogar – im besten Fall – zum Fan. Denn: die Reise des Kundens endet nicht nach dem Kauf. Der Kunde muss um Fan werden zu können auch nach dem Kauf weiter betreut werden. Die Reise geht also vom Suchendem, der aufmerksam auf das Produkt wird bis hin zum Markenbotschafter und endet quasi nie. 

Diese groben Stationen bzw. Phasen durchlaufen praktisch alle Kunden auf dem Weg zum Kauf. Die einzige Ausnahme bilden hierbei Spontankäufe – wobei auch diese natürlich einer Customer Journey folgen, diese gestaltet sich jedoch ein wenig anders. Das führt zu der Frage: Wie kurz oder lang ist eigentlich die typische Customer Journey? Das hängt von Art und Umfang der Aufgabenstellung, der Lösung (also schlussendlich dem Produkt oder der Dienstleistung, die erworben werden soll) und dem After-Sales-Service ab. Notwendigkeit und Dringlichkeit beschleunigen oder verlangsamen – je nach Produktkategorie – zusätzlich den Veränderungs- und Entscheidungsprozess. 

Die Customer Journey ist somit der Dreh- und Angelpunkt im Laufe jeder Kundenbeziehung. Nutzen Sie also die Gelegenheit, um die Customer Journey aktiv zu gestalten und um Ihren Kunden eine möglichst angenehme Reiseerfahrung zu verschaffen! Denn auf der Reise gibt es jede Menge Kontaktpunkte bzw. Touchpoints zu gestalten.

Entlang einer Customer Journey gibt es eine Vielzahl von Touchpoints. Hierbei handelt es sich um Berührungspunkte bzw. Kontaktpunkten auf verschiedenen Kanälen zwischen (potenziellen) Kunden und Anbieter bzw. einzelnen Produkten, Angeboten, Lösungen und Leistungen. Hierbei sollte zwischen aktiven und passiven Touchpoints unterschieden werden:

Passive Touchpoints werden „lediglich“ wahrgenommen, setzen Akzente und platzieren Impulse, ohne unmittelbar eine Aktion auszulösen. Hierzu gehören zum Beispiel: Image- oder Impulsanzeigen, Fachartikel oder Produkt- und Angebotsvergleiche. Das Ziel: Aufmerksamkeit wecken, das Problembewusstsein schärfen und die Dringlichkeit erhöhen.

Aktive Touchpoints hingegen verfolgen das Ziel, eine Handlung bei der Zielgruppe auszulösen oder das Engagement und die Bindung des potenziellen Kunden zu verstärken. Das können Online-Rechner auf einer Website sein, Chatbots, die einen Dialog starten oder Downloads von Artikeln, Checklisten und PDF-Dokumenten. Auch persönliche Verkaufsgespräche am Point of Sale (POS), ein Chat auf der Website oder die Teilnahme an einem Online-Seminar verstärken Engagement und Bindung zum Kunden. Letztlich ist jeder Berührungspunkt zwischen Unternehmen und potenziellen Kunden ein Touchpoint entlang einer definierten Customer Journey.

Dieses Beispiel zeigt, welche einzelnen Phasen Martin als prototypischer Kunde bis zum Kauf durchläuft:

1. Problembewusstsein wecken/erkennen,

2. Aufmerksamkeit gewinnen/verstärken,

3. Recherche starten und Informationen sammeln,

4. Vor- und Nachteile abwägen,

5. Entscheiden (kaufen).

Nach dem Kauf erweitert sich die Customer Journey dann zusätzlich um 3 weitere Phasen:

       6. After-Sales-Service,

       7. Teilen der Customer Experience (Loyalität verstärken)

       8. Fan und Markenbotschafter werden.

Diese allgemeinen Einzelschritte gilt es nun aber auch mit Leben zu füllen. Doch hier gibt es keine universelle Darstellung einer Customer Journey, die für alle Produkte, Angebote, Lösungen und Leistungen gleichermaßen passt. Letztlich hilft hier nur der Blick auf den Kunden, um zu verstehen, wie diese suchen, finden, recherchieren und entscheiden. Folgende Fragen helfen, um eine Customer Journey zu beschreiben:

• Wer sind Ihre Kunden und welche Gemeinsamkeiten zeichnen sie aus?

• Was suchen/brauchen Kunden, um eine Entscheidung zu treffen?

• Womit vergleichen Kunden Sie und Ihre Produkte, Angebote, Lösungen und Leistungen?

• Was mögen potenzielle Kunden an Ihren Angeboten?

• Wie schaffen Sie eine vertrauensvolle Atmosphäre?

• Wodurch belegen sie die Pole-Position in den Köpfen von Kunden?

• Was erwarten Kunden und wie können Sie diese Erwartung erfüllen – und übertreffen? 

Ein tiefes Verständnis für die Motivation der Kunden und deren Analyse schaffen das Fundament für eine nahtlose Customer Journey. 

Drei Faktoren kommen hierbei zusammen und entfalten gemeinsam ihre Magie:

• Kundensignale wahrnehmen/identifizieren,

• Interaktionen vernetzen und

• Handlungen an Kunden anpassen.

Betrachten Sie die Customer Journey durch die Augen von Suchenden, Interessenten, Käufern, Kunden und Fans und nicht aus Sicht des Unternehmens. Schnell zeigt sich, dass jeder an seiner Position unterschiedliche Fragestellungen und somit einen anderen Informationsbedarf hat. Für den Suchenden reichen meist kurze Impulse, um eine Lösungsidee grob einzuordnen. Diese Impulse wirken wie kleine Nadelstiche, die den Handlungsdruck erhöhen. Suchende werden so angestachelt, den nächsten Schritt zu gehen und zum Interessenten zu werden.

Eine nahtlose Customer Journey entsteht dort, wo Kundensignale wahrgenommen werden und der passende Content ausgespielt wird. Die Königsdisziplin ist hierbei, einzelne Interaktionen auf unterschiedlichen Kanälen so miteinander zu vernetzen, dass Aktionen, Marketing und Content, an den Informationsbedarf angepasst wird. Denn jeder Kunde hat seine eigene Customer Journey und erwartet, dass er mit den richtigen Inhalten zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal erreicht wird. Um eine personalisierte und individualisierte Journey ermöglichen zu können, braucht es ein System oder eine Plattform, die alle Kundeninformationen sammelt und diese mit allen Bereichen und Abteilungen teilt – von Marketing, Sales, Service bis hin zu Commerce. 

Viele Grundelemente einer Customer Journey lassen sich standardmäßig auf Basis von Erfahrungswerten auf der Website präsentieren. Doch mit steigender Kontaktzahl ist es kaum möglich, von Hand eine individuelle Customer Journey zu gestalten und diese kontinuierlich zu optimieren.

Idealer Dreh- und Angelpunkt ist hier also ein dynamisches CRM-System. Ein solches System verschafft dem Unternehmen und seinen Mitarbeitern einen umfassenden Einblick in Kundendaten. Darauf basierend lassen sich Interaktionen anstoßen, sowie Multichannel- oder Cross-Channel-Aktionen auslösen. Dadurch werden Touchpoints inszeniert, die potenzielle Kunden auf ihrem Weg zur Entscheidung begleiten. Hierbei ist es möglich, einzelne E-Mail-Sequenzen auf Basis von Interaktionssignalen anzustoßen bis hin zur Gestaltung einer maßgeschneiderten Customer Journey für einzelne Kunden. Am Ende entstehen vielzählige automatisierte und halbautomatisierte  Touchpoints, die auf Kunden und ihren aktuellen Bedarf zugeschnitten sind. Um das so umsetzen zu können bedarf es neben einem ausgebauten System außerdem künstliche Intelligenz, die diese Automatisierung ermöglichen. Dadurch kann dem Kunden durch beispielsweise Chatbots rund um die Uhr Service angeboten und die Mitarbeiter entlastet werden. 

Ziel der Customer Journey ist, Kunden vom ersten Interesse bis zur Kaufentscheidung und in der Phase nach dem Kauf mit Impulsen, relevanten Informationen und Entscheidungshilfen zu begleiten. Im Idealfall entsteht entlang der Customer Journey so eine vertrauensvolle Atmosphäre, dass Kunden sich verstanden fühlen und genau die Informationen erhalten, die sie erwarten bzw. benötigen. Doch das funktioniert nur, wenn Unternehmen und Anbieter Ihre Kunden und deren Anforderungen wirklich verstehen. Erst dadurch erleben Kunden, dass der Anbieter als Lösungspartner auf ihrer Seite ist und sie auf dem Weg zum Ziel begleitet und Sie danach weiterhin betreut.

Im Verkauf heißt es: Entschieden wird an der Kasse. Gleiches gilt entlang der Customer Journey. Letztlich gewinnt hier der Anbieter, der im Augenblick der Kaufentscheidung präsent ist und im Kundenkopf die Pole-Position belegt. Eine positiv gestaltete Customer Journey verfolgt genau diese Strategie und hat zum Ziel, den Verkauf zum Abschluss zu bringen und den Kunden danach als Markenbotschafter und treuen Kunden zu gewinnen und zu halten. Hier passt der Vergleich zum persönlichen Verkaufsgespräch. Ein gut ausgebildeter Verkäufer verfolgt einen vorgezeichneten Weg, um den Bedarf des Kunden zu verstehen, er zeigt eine geeignete Lösung auf, vermittelt einen Weg, wie Kunden ihr Ziel erreichen, und am Ende entscheidet der Kunde – gleiches gilt für das Customer Journey Mapping!

Jeder Kunde durchläuft im Rahmen eines Veränderungsprozesses eine Customer Journey, um eine passende Lösung für ein Problem zu finden. Erfolgreiche Anbieter nutzen die Chance, um die Customer Journey nicht dem Zufall zu überlassen, sondern um diese für sein Marketing zu nutzen und für potenzielle Kunden zu gestalten.

Im Idealfall begleiten Unternehmen so Kunden vom ersten Impuls bis zur finalen Kaufentscheidung und der Phase danach auf Schritt und Tritt, liefern mit Hilfe von Analysen alle gewünschten Impulse und Inhalte, sodass Kunden am Ende eine Entscheidung treffen und zum Fan und Markenbotschafter werden. Das passende Werkzeug, eine maßgeschneiderte CRM-Lösung und Künstliche Intelligenz bilden hier ein solides Fundament, um Kunden auch digital auf ihrem Weg zu begleiten. Fast so, wie ein guter Verkäufer, der mit Charme Kunden begeistert, sodass am Ende der Kaufabschluss zur Formsache wird.