So wird Ihr Verkaufsgespräch zum Erfolg

Stark vereinfacht ausgedrückt ist ein Verkaufsgespräch eine Unterhaltung zwischen zwei Personen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen bzw. kaufen möchten. Meistens handelt es sich dabei um Telefon- oder Videoanrufe, gern auch um persönliche Gespräche. In allen Fällen sind sie mehrteilig aufgebaut: Nachdem die Vertriebsperson den Ablauf umrissen hat, folgen Produktpräsentation sowie eine Demo. Daraufhin kann sie auf eventuelle Einwände von Kaufinteressierten eingehen, mit ihnen in die Verhandlung gehen und die nächsten Schritte besprechen. Im besten Fall wird das Verkaufsgespräch mit einer mündlichen Zusage zum Kauf abgeschlossen.

In einem typischen Vertriebsprozess erfolgt ein Großteil der Vorbereitung (einschließlich Marktforschung und Kundensondierung) schon Tage oder Wochen, bevor der Gesprächstermin vereinbart wird. Die nachstehenden Aufgaben beziehen sich auf das Verkaufsgespräch selbst.

Welche Anforderungen und Probleme hat Ihr Gegenüber? Klären Sie diese Punkte, bevor Sie in das Gespräch gehen. So wissen Sie, was Sie erwartet, und haben bereits die passenden Produktlösungen parat.

„Kündigen Sie die Themen an, auf die Sie eingehen möchten, aber geben Sie auch ein kurzes Leistungsversprechen dazu ab, welche Probleme Sie lösen können“, rät Marcus Chan, Vertriebscoach und Vorsitzender der Venli Consulting Group.

Das ist auch eine gute Gelegenheit, um sich diskret nach anderen Beteiligten zu erkundigen, die in die Entscheidungsfindung einbezogen werden müssen. In größeren Unternehmen sind das häufig die Rechtsabteilung und die obere Führungsebene. Leiten Sie vorab eine Ausfertigung des Vertrags oder ein Rechnungsbeispiel weiter, damit alle Entscheidungsbefugten vor dem Gespräch die Details zum Kauf gegenlesen können.

Erst kürzlich ergab eine Umfrage von Salesforce, dass sich viele Vertriebsmitarbeiter:innen damit schwertun, die Anforderungen ihrer potenziellen Kund:innen wirklich zu verstehen. Ein Grund dafür sind Versäumnisse in puncto Recherche und Bedarfsanalyse. So kommen oberflächliche Pitches zustande, in denen das besondere Potenzial eines Produkts zur Lösung zielgruppenspezifischer Probleme nicht deutlich herausgestellt wird.

Das lässt sich vermeiden, indem Sie sich mit den Anforderungen der Interessent:innen bestens vertraut machen. Und genau darauf zugeschnitten erstellen Sie eine Folienpräsentation.

Überlegen Sie sich dabei auch, welche Form der Kommunikation und Interaktion für Ihr Gegenüber am besten geeignet ist. Einige bevorzugen die standardmäßige PowerPoint-Präsentation, andere freuen sich über Videos und interaktiven Content.

Erfahrene Vertriebsprofis wissen: Eine Zauberformel für das perfekte Verkaufsgespräch gibt es nicht. Das bedeutet jedoch nicht, dass Sie keinen Einfluss darauf haben, den Kundenanforderungen und somit einem Geschäftsabschluss ein Stück näher zu kommen. Die folgenden Profitipps machen Ihnen den Einstieg leicht.

In einer 2021 durchgeführten Umfrage von Salesforce bewerteten lediglich 32 % der Vertriebsmitarbeiter:innen ihre Schulungen oder ihr Coaching, darunter auch die Schulung in Verkaufsgesprächen, als ausgezeichnet. Die Folge sind viele entgangene Opportunities und mitunter vermasselte Abschlüsse.

Um Ihre Verkaufsgespräche langfristig zu meistern, brauchen Sie konkrete Anhaltspunkte darüber, was Sie verbessern könnten. Zeichnen Sie daher jedes Gespräch auf Ihrer Videokonferenz- oder Telefonplattform auf. So können Sie dieses im Anschluss anhören und nachbereiten. Fragen Sie sich: Welche Einwände habe ich nicht ausgeräumt, welche Argumente nicht angeführt? Mit Tools wie Einstein Conversation Insights können Sie sogar häufig verwendete Schlagwörter sowie Gesprächsanteile analysieren. Oder Sie gewähren Ihren Vorgesetzten oder Teammitgliedern Einsicht und bitten sie um ihre Einschätzung. Denken Sie daran: Betrachten Sie jedes Vertriebsgespräch als eine Chance, etwas dazuzulernen, sich zu verbessern und Ihre Erfolgsquote zu steigern.

Viele Vertriebsmitarbeiter:innen kommen im Verkaufsgespräch zu schnell zur Sache. Nehmen Sie sich die Zeit, zunächst einen guten Draht zu den Interessent:innen zu finden. Der erste Schritt ist eine freundliche Begrüßung, der zweite vielleicht sogar ein wenig Small Talk.

Tun Sie dies jedoch, ohne sich anzubiedern. „Sie dürfen nicht zu plump herüberkommen“, warnt Chan. „Aufgesetzte Freundlichkeit ist leicht zu durchschauen.“ Die Begrüßung sollte nicht länger als ein paar Minuten dauern.

Wir können es nicht oft genug sagen: Greifen Sie die konkreten Problembereiche potenzieller Kund:innen im Vertriebsgespräch auf. Damit hat es zweierlei Bewandtnis: Erstens beweisen Sie, dass Sie aufmerksam zugehört haben und in erster Linie auf die Bedürfnisse Ihres Gegenübers eingehen. Zweitens ist das die Steilvorlage zur Vorstellung Ihres Produkts, welches genau diese Probleme lösen soll.

Achten Sie im Laufe der Präsentation auf Ihre Wortwahl: Heben Sie hervor, welchen Mehrwert Ihr Produkt bietet und welche Probleme es löst. Wie wollen Sie den potenziellen Kund:innen das Leben erleichtern oder verbessern? Führen Sie konkrete Beispiele und, wenn möglich, messbare Ergebnisse an.

Chan würde sagen, Sie müssen zwei emotionale Hebel in Bewegung setzen: Sorge und Freude. Ihre Aufgabe besteht darin, Ihrem Gegenüber die Sorge zu nehmen und darüber hinaus Freude zu bereiten. Stellen Sie dabei stets eine direkt Verbindung zu Ihrem Produkt her.

Ein Beispiel: Sie verkaufen Reiseversicherungen und besprechen ein Szenario, in dem der Kunde oder die Kundin eine anstehende USA-Reise absichern könnte. Bringen Sie zum Ausdruck, wie sorglos die Reise mit der Gewissheit geplant werden kann, dass im Falle eines Unwetters am Zielort die Flugtickets und Hotelbuchungen vollständig erstattet würden. Noch besser: Machen Sie auf die exklusiven Rabatte oder kostenlosen Extras aufmerksam, die Versicherte erhalten. Und schon haben Sie der Person sowohl eine Sorge genommen als auch eine Freude bereitet.

Für die meisten Produkte ist der Markt hart umkämpft. So überzeugend Sie Ihr Produkt auch als Lösung für die Probleme Ihrer potenziellen Kund:innen präsentieren – die Konkurrenz schläft nicht und bietet oft ähnliche Lösungen. Um sich von Ihren Wettbewerbern nicht in den Schatten stellen zu lassen, sollten Sie daher gut vorbereitet sein: Informieren Sie sich über Konkurrenzfirmen und -produkte und arbeiten Sie Ihre Alleinstellungsmerkmale heraus.

Wenn Sie auf einen bestimmten Wettbewerber angesprochen werden, rät der erfahrene Salesforce Account Executive Edward Swiderski zu folgender Gegenfrage: „Bietet das Konkurrenzprodukt den gleichen Funktionsumfang?“ Dadurch wird der Interessent oder die Interessentin dazu veranlasst, die Vorteile Ihres Produkts selbst aufzuzählen.

Noch wichtiger als was Sie sagen, ist, wie Sie es sagen. Das gilt insbesondere im Vertrieb. Empathische, vorteilsbetonende, positive Formulierungen sind ausschlaggebend, damit potenzielle Kund:innen Vertrauen und eine emotionale Bindung aufbauen. Wenn Sie das geschafft haben, steht einem Geschäftsabschluss eigentlich nichts mehr im Wege.

So können Sie beispielsweise anstelle des Begriffs „Zahlung“, der an eine Geldschuld denken lässt, von einer „Investition“ sprechen, mit der man Eigentum und Chancen assoziiert. Auch mit anderen positiv besetzten Begriffen wie „Vorteil“, „garantieren“ und „einfach“ gewinnen Sie Ihre Gesprächspartner:innen schnell für sich.

Neue Vertriebsmitarbeiter:innen fühlen sich oft angegriffen, wenn potenzielle Kund:innen Bedenken äußern – auch wenn diese berechtigt sind. Es ist zwar gut, einige Antworten zur Verteidigung der Produktvorteile parat zu haben, doch der richtige Umgang mit solchen Einwänden besteht nicht darin, mit Gegenargumenten zurückzufeuern.

Chan rät in solchen Situationen dazu, sich selbst zurückzunehmen und stärker zuzuhören. „Versuchen Sie, die Einwände besser zu verstehen“, sagt er. „Finden Sie durch Nachfragen heraus, was hinter diesen Bedenken steckt. Oft sind sie Symptome eines grundlegenderen Problems. Und welches das ist, müssen Sie begreifen, bevor Sie dem gute Argumente entgegensetzen können.“

Das könnte im Vertriebsgespräch in etwa so aussehen:

Vertriebsmitarbeiter:innen wird oft vorgeworfen, zu viel zu sprechen. Ziel dieser Verkaufsgespräche ist jedoch, Lösungen und Vorteile aufzuzeigen und gleichzeitig den Interessent:innen das Gefühl zu vermitteln, dass man ihnen zuhört. Ein Gesprächsanteil von 60:40 ist laut Vertriebsprofis ideal. Folglich müssen Sie mehr zuhören.

Swiderski hat das treffend zusammengefasst: „Zeigen Sie aufrichtiges Interesse. Ihr eigener Gesprächsanteil sollte größtenteils aus Fragen bestehen.“

Wenn Kaufinteressierte sich nach der Wirksamkeit eines Produkts erkundigen, erhalten sie Antworten oft in Form von Zahlen und Fakten. So schlüssig diese sein können – begeisterte Reaktionen sind darauf eher nicht zu erwarten.

Um Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken, schlägt Jennifer Aaker, Marketing-Professorin der Universität Stanford, daher eine andere Alternative vor – das Storytelling: „Aus Studien geht hervor, dass […] unser Gehirn dazu veranlagt ist, Geschichten zu verstehen und im Gedächtnis zu behalten. Eine Geschichte ist wie eine Reise, die Menschen bewegt. Wer zuhört und sich auf diese Reise begibt, fühlt sich verändert. Daraus entsteht wiederum eine Überzeugung und manchmal eine Handlung.“

Einen Vorbehalt räumt Chan jedoch ein: Treffen analytische Menschen die Entscheidungen, sind harte Zahlen und Fakten angesagt, welche belegen, dass Ihr Produkt die beste Lösung für ihr Problem darstellt. Behalten Sie dies im Hinterkopf und untermauern Sie Ihre anschaulichen Geschichten mit aussagekräftigen Zahlen.

Harry Kurland, Director of North American Inside Sales beim Datensicherungsunternehmen Veeam, bringt es so auf den Punkt: „Bitten Sie [potenzielle Kund:innen], konkrete Beispiele für ihre Probleme zu nennen. Erzählt die Person daraufhin eine ganze Geschichte? Wie quantitativ ist ihre Argumentation? Der Gesprächsstil eines Menschen ist ziemlich aufschlussreich. Wenn Sie ihn aufgreifen, werden Sie wahrscheinlich den richtigen Ton treffen.“

Einer der größten Fehler neuer Vertriebsmitarbeiter:innen besteht darin, Verkaufsgepräche ergebnisoffen zu beenden. Oft lautet die Reaktion potenzieller Kund:innen auf einen Pitch: „Ich lasse es mir mal durch den Kopf gehen.“ Wohlwollende Neulinge gewähren ihnen diese Bedenkzeit nur allzu gern. Vor lauter anderweitigen Verpflichtungen vergessen die Kund:innen das Geschäft dann jedoch zwangsläufig.

Um das zu vermeiden, können Sie mit direkten Fragen oder Anmerkungen das Gespräch abschließen:

• „Sie sagten ja, X und Y stellten Probleme für Ihr Unternehmen dar. Nachdem wir uns das Produkt zusammen angesehen haben, hat sich gezeigt, dass es sich gut zur Lösung dieser Probleme eignet. Sehen Sie das auch so?“
• „Sehr gut. Dann sind wir ja einer Meinung. Das heißt, wir müssen nur noch die einfachen Formalien erledigen, um Sie direkt in die Datenbank aufzunehmen und Ihr Problem mit der besprochenen Lösung so schnell wie möglich zu beheben. Wie klingt das?“

Bei Unentschlossenen kann ein Argument helfen, das Chan den „Preis der Untätigkeit“ nennt: Führen Sie der Person vor Augen, wie viel Zeit, Geld und Aufwand ein Aufschieben der Kaufentscheidung kosten würde. Sobald sie erkennt, welche Folgen ein Zögern hätte, wird es einfacher, eine Geschäftszusage von ihr zu erhalten.