Nuevos datos: las tendencias de marketing más importantes del sector minorista y de consumo según cerca de 900 líderes

Las compras ya no se definen por los límites de las tiendas físicas. El consumidor espera que las marcas sean accesibles independientemente del lugar donde se encuentre y que le ofrezcan una experiencia adaptada a sus necesidades individuales durante todo el proceso de compra. Los responsables de marketing de comercio minorista y bienes de consumo siguen a pie de cañón para crear experiencias memorables que vayan más allá de lo meramente transaccional.

En Shoptalk, Salesforce ha publicado «Tendencias en el marketing de comercio minorista y de consumo«, documento en el que comparte las tendencias de marketing más importantes del sector minorista y de consumo de 2019. A continuación, le ofrecemos un resumen de los principales hallazgos basados en una encuesta realizada a casi 900 responsables de marketing expertos en este sector.

1. El marketing es la base de la experiencia del cliente

Ya habrá oído hablar de ello, pero en una carrera de mínimos en la que los códigos promocionales y el envío gratuito se han convertido en algo básico, las empresas de comercio minorista y bienes de consumo deben competir en otra categoría: ofrecer la mejor experiencia al cliente. Según nuestra investigación, los departamentos de marketing cada vez tienen mayor responsabilidad a la hora de impulsar la innovación en la experiencia del cliente. De hecho, el 40 % de los responsables de marketing de comercio minorista y bienes de consumo lidera las iniciativas relacionadas con la experiencia del cliente. Esta cifra supone un aumento con respecto al 24 % de 2017.

En un número de organizaciones cada vez mayor, el marketing es el departamento que une equipos multifuncionales para ofrecer la experiencia fluida y personalizada que los clientes exigen en cada uno de los puntos de contacto. Más de la mitad (51 %) de los responsables de marketing de comercio minorista y bienes de consumo está llevando un seguimiento detallado de la experiencia del cliente con la empresa, desde el momento en el que este ve un anuncio por primera vez hasta que realiza un pedido o solicita asistencia. La mayoría de los responsables de marketing de comercio minorista y bienes de consumo comparte objetivos y métricas comunes con los equipos de publicidad y asistencia de sus empresas (62 % y 53 %, respectivamente). Respecto a sus contrapartes de comercio, los objetivos comunes son ligeramente inferiores (51 %).

2. Los responsables de marketing de comercio minorista y bienes de consumo se esfuerzan por crear un equilibrio entre personalización y privacidad

La IA puede predecir los productos que pueden interesarle al consumidor y ofrecer interacciones personalizadas. De esta forma, se generan importantes ingresos; por ejemplo, durante la temporada de vacaciones de 2018, las recomendaciones impulsadas por la IA aumentaron el importe medio de los pedidos en un 14 %. Las empresas minoristas y de bienes de consumo están tomando nota de ello. Nuestro estudio reveló que, aunque actualmente solo el 25 % de los responsables de marketing de comercio minorista y bienes de consumo utiliza algún tipo de inteligencia artificial, se prevé que esa cifra aumente hasta el 70 % en los próximos dos años, lo que supone un incremento del 176 %.

Aunque la IA y los datos son fundamentales para cumplir las altas expectativas de los compradores, se debe dar la máxima prioridad a la privacidad de los datos y la confianza de los clientes. El 80 % de los responsables de marketing de comercio minorista y bienes de consumo considera una prioridad hallar el equilibrio entre privacidad y personalización; sin embargo, solo el 28 % de ellos está completamente satisfecho con su capacidad para llevar a cabo esta tarea. Para que los responsables de marketing puedan aprovechar realmente las ventajas que pueden ofrecer los datos, las políticas de privacidad deben ser claras. ¿La moraleja? No puede tener una relación realmente interesante y sostenible con sus clientes si no hay confianza.

3. Para la mayoría de los responsables de marketing, la interacción en tiempo real es un objetivo, no una realidad

Durante años, hemos oído hablar a los responsables de marketing sobre la interacción con los clientes en tiempo real. Sin embargo, hoy en día, muy pocos responsables de marketing pueden comunicar un mensaje adaptado a los clientes en función de su última acción o interacción con una marca.

Más de una cuarta parte (27 %) de los responsables de marketing de comercio minorista y bienes de consumo describe la coordinación de su canal como aislada, y un 33 % la describe como coordinada de forma dinámica en los casos en los que los mensajes evolucionan en todos los canales en función de las acciones del cliente. El resto (40 %) afirma que sus canales orientados al cliente incluyen mensajería duplicada: mensajes idénticos que se transmiten en todos los canales.

En un mundo omnicanal, el estándar de referencia es una conversación dinámica y única entre clientes y marcas. Los canales con las tasas más altas de mensajería duplicada son banners publicitarios, publicidad en redes sociales y aplicaciones móviles (42 %, 41 % y 41 %, respectivamente).

El marketing moderno requiere comunicaciones contextuales que tengan en cuenta dónde, cuándo y cómo interactúan los consumidores con su marca. Por ejemplo, una notificación push fuera de una tienda debe ser diferente de la notificación que recibe un cliente en casa, incluso si es para el mismo producto. En la transición desde el marketing masivo hacia la personalización, los responsables de marketing están progresando en la creación de contenido en todos los canales de forma coherente, pero la mayoría (67 %) sigue sin personalizar los mensajes de una forma verdaderamente contextual.

Para que la conversación contextual sea más compleja, los líderes de las divisiones minorista y de bienes de consumo gestionan una larga y creciente lista de canales de marketing. El responsable de marketing de comercio minorista y bienes de consumo medio utiliza ocho canales y planea utilizar 13 en el próximo año. La tecnología de voz está especialmente preparada para crecer en los próximos 12 meses, con una tasa de crecimiento prevista del 127 %, superada solamente por la realidad aumentada y la realidad virtual, con una previsión del 218 %.

4. La unificación de datos es ahora una de las principales prioridades de las empresas de comercio minorista y bienes de consumo

Los compradores tienen una amplia variedad de opciones a la hora de llenar la cesta de la compra: mercados, tiendas físicas y marcas exclusivamente digitales. Sus preferencias pueden ser un objetivo en movimiento, por lo que los responsables de marketing están recurriendo a más fuentes de datos que nunca para conocer los deseos únicos de los clientes y la manera de conservar su fidelidad a lo largo del tiempo. El problema para los responsables de marketing recae en la unificación de todos esos datos. El número de fuentes de datos que utilizan los responsables de marketing de comercio minorista y bienes de consumo creció hasta 16 en 2018, frente a las 10 que se contabilizaron en 2017 (un aumento del 60 %).

Con tantas fuentes de datos, menos de la mitad (49 %) de los responsables de marketing de comercio minorista y bienes de consumo afirma tener una visión completamente unificada de las fuentes de datos de los clientes. Los datos limpios y normalizados de los consumidores, en el creciente número de fuentes, constituyen una base fundamental para la interacción personalizada. Además, las plataformas de gestión de datos (DMP) son una herramienta cada vez más popular para unificar la identidad del cliente en diferentes fuentes de datos: el 55 % de los responsables de marketing de comercio minorista y bienes de consumo utiliza actualmente una DMP.

El renacimiento de la venta al por menor está en pleno auge, y esta investigación muestra que los responsables de marketing de comercio minorista y bienes de consumo están preparados para afrontar el reto. Consulte el informe completo para descubrir más resultados de nuestros hallazgos y visítenos esta semana en Shoptalk para obtener más información sobre Salesforce para minoristas.