Estrategias de Marketing para generar un programa de fidelización de clientes de éxito

Invertir en un programa de fidelización de clientes, y en las plataformas digitales para hacerlo posible, es una prioridad cada vez mayor para las empresas. Según las previsiones del sexto informe anual de investigación «Estado de marketing«, el uso de plataformas de fidelización de clientes, como parte de la estrategia de marketing, podría aumentar un 80 por ciento, en los próximos dos años. Además, según el mismo informe, el 63 por ciento de los responsables de marketing y publicidad con más éxito las utilizan en sus campañas.

Captar nuevos clientes siempre será objetivo de los departamentos de marketing, pero la retención y fidelización de clientes, como hemos visto, va cobrando mayor relevancia. No obstante, según varios estudios, conseguir un cliente nuevo resulta seis veces más caro que fidelizar a uno actual.

Contrariamente a lo que se suele piensa, los programas de fidelización de clientes no solo consisten en ofrecer descuentos, sino que se nutren del historial de compras y los datos proporcionados por el cliente, para mostrarle ofertas relevantes y que capten su interés.

En este artículo queremos mostrarte algunos de los diferentes tipos de programas de fidelización más comunes, junto con ejemplos. Vamos a empezar desde el principio; ¡aclaremos conceptos básicos!.

¿Qué es un programa de fidelización de clientes?

Por definición, un programa de fidelización de clientes es una técnica de marketing para agradecer y premiar a aquellos clientes que, de forma periódica, demuestran su compromiso con una marca o compran sus productos.

Por ejemplo, según lo que compren o contraten, los clientes pueden obtener puntos o ventajas, e incluso subir de nivel de fidelidad. Los incentivos y las ventajas específicas suelen animar al cliente a consumir de forma más habitual o, en el mejor de los casos, a recomendar la marca. Los premios pueden ser productos gratis, recompensas, vales o algún privilegio, como el acceso prioritario a nuevos productos.

Aunque las empresas sean reticentes a las ofertas, esta estrategia no tiene por qué suponer un dineral. De hecho, el psicólogo Norbert Schwarz descubrió que, con una inversión de tan solo 10 céntimos, ya es posible crear una reciprocidad entre dos personas. Según varios estudios, los miembros de los programas de fidelización suelen gastar hasta un 18 % más que el resto de los clientes.

Otro ejemplo; incluir un detalle en forma de producto o servicio adicional con una compra es una excelente manera de reforzar la decisión que el cliente acaba de tomar. ¡A todo el mundo le gusta recibir algo sin dar nada a cambio!. Además, lo más probable es que cada céntimo invertido en un programa de fidelización se amortice con creces. Por el contrario, el flujo de ingresos se interrumpe para siempre si los clientes no vuelven a comprar productos de tu empresa.

Los estudios también revelan que el 95 por ciento de los clientes declaran ser más leales a las empresas en las que confían . Lo que es más importante, el 91 por ciento de los clientes afirman que tienden a comprar con más frecuencia en las empresas en las que confían.

¿Qué aportan los programas de fidelización de clientes?

Los programas de fidelización ofrecen los siguientes beneficios:

• Mayor retención de clientes: Hoy en día, las decisiones de compra de los clientes no solo dependen del precio sino de los valores comunes, el compromiso y la experiencia global con la marca.
• Más recomendaciones de clientes: Si tus clientes disfrutan de los beneficios de tu programa de fidelización, se lo contará a sus amigos y familiares.
• Rentabilidad: Retener a clientes satisfechos es mucho más rentable que estar perdiendo clientes y buscando otros nuevos constantemente.
• Valoraciones positivas de los clientes en internet: Los clientes satisfechos tienden a publicar reseñas y valoraciones en sitios web y redes sociales. Pueden llegar a convertirse en auténticos embajadores, prescriptores, de la marca.

¿Cómo afianzar la fidelización en cada fase de la experiencia de cliente?

Dicho todo lo anterior, ¿cómo podemos mejorar la estrategia de fidelización de nuestra empresa?

La fidelización de clientes tiene un valor incalculable. Por mucho que los clientes hayan tenido buenas experiencias con tu marca, si aparece un competidor que mejora tu oferta, cambiarán de bando sin pensarlo dos veces. Según el informe anual «Estado del cliente conectado«, el 57 % de los encuestados dejó de ser cliente de una empresa porque otra de la competencia ofrecía una experiencia mejor.

Por ello, en Salesforce creemos que la creación de una cultura centrada en el cliente comienza mucho antes de implantar un programa de fidelización. Por ejemplo, es importante ofrecer atención al cliente mediante diversos canales, como centros de contacto, redes sociales y tiendas físicas. Las empresas deben sentar las bases de su credibilidad mediante interacciones personalizadas con el cliente que evoquen su relación comercial. También es buena idea ofrecerles un posible valor adicional invitándoles a participar en una comunidad online relacionada con el producto.

En cualquier caso, para reforzar la relación del cliente con la marca, debes diseñar bien el programa de fidelización. Por supuesto, incluir un extra o dos en el punto de venta puede ser determinante para que realice una primera compra.

A partir de ahí, lo lógico es esperar que la relación con el cliente captado prospere y se fragüe, y que se prolongue durante toda la vida. Por lo general, esto se traduce en que al cliente se le presentan constantemente oportunidades para conseguir más y más recompensas por su fidelidad. Además, es conveniente estar en contacto con el cliente enviándole mensajes personalizados basados en sus datos de comportamiento, que reflejan sus necesidades y preferencias concretas.

Los cambios de enfoque para los profesionales de marketing y publicidad

La función de los departamentos de marketing va cambiando conforme los programas de fidelización establecen conexiones con el cliente que van guiando su experiencia.

Los profesionales de este área empresarial solían encargarse de posicionar los productos, elaborar el mensaje, crear anuncios y publicar contenido en redes sociales. Sin embargo, muchos de ellos han pasado a gestionar la experiencia de cliente y a mimar a los que ya tienen un compromiso con la marca.

Si el marketing del futuro reside en transformarse por completo y comenzar a enlazar diversas experiencias (desde el primer contacto hasta la atención al cliente, pasando por el momento de la venta), es fundamental crear una imagen del cliente uniforme entre las unidades empresariales de la organización. Los departamentos de marketing y publicidad cada vez registran más información sobre los clientes gracias a capacidades que están evolucionando con gran rapidez, como la inteligencia artificial, que les permite recabar datos y extraer conclusiones al respecto.

Hoy en día, por ejemplo, unos 6 de cada 10 equipos de marketing registran datos sobre la satisfacción y la retención de clientes. Según el informe «Estado de marketing«, la organización de marketing media utiliza 14 fuentes de datos, un número que crece a un ritmo del 20 % anual.

Por otro lado, las plataformas dedicadas a la fidelización de clientes sirven también para gestionar la experiencia de cliente más allá del punto de venta. Este tipo de software puede ayudar a las empresas a llevar un seguimiento de métricas de vital importancia, como los índices de pérdida, respuesta y retención de clientes. Esto permite evaluar el rendimiento de los programas de fidelización y averiguar cuál es la opinión general de los clientes sobre la empresa.

Los programas de fidelización cuentan con los siguientes indicadores clave:

• Índice de retención de clientes: Tiempo durante el cual tu empresa conserva a los clientes. Si el programa de fidelización es eficaz, este número debería incrementarse conforme pase el tiempo y aumente el número de miembros.
• Pérdida inversa: Si la pérdida refleja el índice de clientes que dejan de consumir productos o servicios de la empresa, el concepto de “pérdida inversa” mide el número de clientes que hacen lo opuesto. Es decir, que siguen comprando tus productos o compran más.
• Índice de prescriptores netos: Métrica de satisfacción por la que se puntúa, en una escala del 1 al 10, en qué medida recomendarían los clientes tu empresa a otras personas.
• Puntuación de esfuerzo del cliente: Medición de la experiencia real y, concretamente, de cuánto esfuerzo tiene que hacer un cliente para resolver un problema con una empresa.

¿Cuáles son algunos de los mejores programas de fidelización?

Con el tipo de programa de fidelización más básico, cuanto más compran los clientes a un retail o cuanto más visitan un establecimiento, mayores son las recompensas que consiguen. Algunos ejemplos son los programas para clientes frecuentes de las aerolíneas, como Iberia Plus, o Air Europa SUMA. También lo son las iniciativas hoteleras como MeliáRewards o Barceló Pro Rewards.

Otro ejemplo de programa de marca es Repsol Más Visa, que ofrece, entre otras ventajas, la devolución de hasta 7 céntimos por litro de carburante Repsol Neotech repostado. Convertirse en miembro de pago de Amazon Prime es, de facto, todo un juramento de fidelidad al gigante del comercio online. Por ello, incluye privilegios como envíos y visualización de contenido multimedia gratuitos.

Mediante el programa de Banana Republic, el retail de moda y complementos, los usuarios de la tarjeta de crédito de la tienda pueden ascender a la categoría Luxe, cuyas ventajas incluyen arreglos gratuitos tras superar cierto umbral de gasto. También acceden a recompensas como recibir gratis los pedidos online y disfrutar de rebajas el día que elijan.

¿Cómo se crea un programa de fidelización de clientes?

Estos consejos pueden servirte de ayuda para poner en marcha un programa de fidelización en tu empresa:

Crear un sistema de puntos (sencillo). Que los clientes frecuentes ganen puntos canjeables por recompensas es un pilar básico de este tipo de programas. Es el método ideal para las compras rápidas y de importes reducidos que se hacen en el sector retail, como tiendas de ropa y de comestibles. Es importante que la relación entre los puntos y las recompensas tangibles sea lo más sencilla e intuitiva posible.

Ofrecer recompensas por niveles. Los programas de fidelización por niveles suelen ofrecer un pequeño incentivo por la primera compra. Luego, el valor de las recompensas aumenta a medida que el cliente asciende en la escala de fidelidad. Este tipo de programa es más recomendable para empresas cuya oferta requiere un compromiso más firme y cuyos precios de venta de productos y servicios son más altos, como las aerolíneas, los hoteles y las aseguradoras.

Cobrar una tarifa inicial. Ofrecer a los clientes la posibilidad de abonar una tarifa única que les evite importes de compra futuras puede ser una buena estrategia. Por ejemplo, los miembros de Amazon Prime pagan cuando se suscriben y, después, pueden realizar compras sin tener que preocuparse por gastos como los impuestos (en determinadas zonas) o costes de envío.

Colaborar con otra empresa. Piensa en alguna compañía que fabrica productos complementarios a los tuyos. Por ejemplo, si vendes mochilas para senderismo, ¿no sería interesante crear un programa de fidelización junto con un fabricante de botas de senderismo?. Ofrecer a los clientes algo que les pueda interesar y que vaya más allá de tu propio catálogo, les demuestra que tu empresa se preocupa realmente por ellos y sabe lo que necesitan.

Con esta estrategia, las empresas amplían su red de consumidores y abarcan la del socio en cuestión. Los programas conjuntos también pueden agrupar varias marcas de una misma empresa, como Marriott Rewards, que incluye las cadenas hoteleras Ritz-Carlton, AC Hoteles, Reinassance, Autograph Collection, Marriott Hotels, Courtyard by Marriott y Protea Hoteles.

Ofrecer recompensas especiales. El descuento en futuras compras no tiene que ser siempre el aliciente para comprar productos de una empresa. Se puede premiar a los clientes que superen cierto umbral de gasto con entradas gratis a eventos o con suscripciones a otros productos y servicios. Cabe recordar también que dos tercios de los clientes prefieren invertir en aquellas marcas que se involucran en las cuestiones sociales y políticas que les preocupan. Los programas de fidelización pueden apelar al espíritu altruista, por ejemplo, destinando un porcentaje de cada compra a proyectos solidarios.

Buscar un nombre único. Para captar la atención del público, el nombre del programa de fidelización debe destacar del resto. Un ejemplo es el programa “Yo me ocupo” de la aseguradora Mapfre, que se compromete ante sus clientes a organizarles su tiempo de ocio, como reservar en restaurantes o espectáculos, incluso en aquellos casos en los que las reservas son difíciles de hacer.

¿Qué tipos de programas de fidelidad hay?

Recomendar a un amigo

Movistar: En su programa “Vas de mi parte” ofrecen hasta 300 € en efectivo por llevar amigos al conocido operador.

ING: A los clientes que lleven nuevos clientes a su banco, les regalan 50 € en efectivo para ambos (para el prescriptor y el nuevo cliente).

Cambiar de proveedor

Iberdrola: A los nuevos clientes que contraten online sus servicios, la compañía energética se compromete a mantener el precio de la tarifa que elijan durante 5 años.

Entrar en la comunidad

REI: Este retail norteamericano de productos para actividades al aire libre ofrece a los miembros de su programa una recompensa conocida como «dividendo anual», que se trata de una cuota de los beneficios anuales de la empresa. Cuanto más gasta el cliente, más contribuye a la mentalidad del «todos ganan».

Sincronizar marcas

IFEMA e Iberia: El recinto ferial ofrece descuento por volar con Iberia, Iberia Express e Iberia Regional / Air Nostrum, para todos aquellos que asistan a las más de 100 ferias que cada año organizan en España.

Comprar en empresas asociadas

Mutua Madrileña: Los miembros con una póliza de seguro acceden a prestaciones adicionales, como entradas gratis a exposiciones en el Museo Nacional Thyssen-Bornemisza

El objetivo del comercio no consiste únicamente en hacer felices a los clientes con la primera venta. También se debe aspirar a que vuelvan y sigan comprando productos que generen ingresos y, en última instancia, que corran la voz entre otros potenciales clientes. La pérdida de clientes no es rentable, sino todo lo contrario. Los clientes recurrentes gastan más y con mayor frecuencia en las marcas a las que son leales. Además, comparten valiosísimas referencias directas con sus amistades y familiares.

Si deseas descubrir otras ideas y tendencias de casi 7.000 líderes de marketing de todo el mundo, consulta el informe «Estado de marketing» de Salesforce, donde por primera vez se incluyen respuestas de profesionales españoles.