3 pasos que todo profesional de marketing debería tener en cuenta a la hora de trabajar con datos

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Un marco de trabajo para ayudar a los especialistas en marketing a comprender la tarea de transformación de datos digitales.

Si de repente llegases a través de una máquina del tiempo, pongamos año 2010, a un debate moderno sobre estrategia de marketing, descubrirías que el foco del debate ha pasado de la «Big idea» al “Big Data!». Los debates de marketing en 2010, en muchos casos, habrían dedicado tiempo a descubrir la gran idea para conectarse instantáneamente con su público objetivo. Y ahora, Big Data es el epicentro del debate en la mayoría de las conversaciones de estrategia de marketing modernas. Y mientras que los datos han formado parte de la estrategia de marketing durante décadas, los datos en sí mismos, a menudo a nivel de cliente individual, ahora se consideran la fuerza impulsora del marketing.

¿Por qué los datos son la fuerza impulsora del marketing?

Los datos son ahora la fuerza impulsora del marketing porque los especialistas en marketing compiten para estar a la altura de las expectativas cada vez mayores de los clientes que demandan una experiencia personalizada. Los estudios muestran que los clientes emiten juicios rápidos sobre las marcas en función de las experiencias que tienen en todos los puntos de contacto. Las empresas necesitan datos para que esas experiencias sean personalizadas y lo más cercanas posible a lo que espera el cliente. Sin embargo, esta transformación de datos no ha sido sencilla para muchas marcas. Esto puede ser una realidad tanto para las nuevas empresas como para las empresas bien establecidas con décadas de exitosos programas de marketing a sus espaldas. Y puede que no sea un problema de personal, tan desafiante para organizaciones con cientos de profesionales de marketing como para un equipo de dos personas. Sin embargo, existe un marco de trabajo gateo-> caminar> correr que puede ayudar a los especialistas en marketing a comprender la tarea de transformación de datos digitales en cuestión.

Gatear:

Inventario de tus datos

La cantidad y variedad de datos a los que las organizaciones tienen acceso nunca ha sido más abundante y variada. Comprender los datos que se tienen y lo que significan es un gran primer paso para muchos especialistas en marketing. Algunas de las preguntas que debemos plantearnos al realizar el inventario de datos son: ¿Hay datos de audiencia sobre las respuestas a la última campaña de correo electrónico? ¿Hay datos de rendimiento sobre la audiencia de esta reciente campaña de correo electrónico? ¿Hay datos de compras recientes sobre la audiencia de esta campaña de correo electrónico? ¿Hay datos de análisis sobre visitas recientes a la web por parte de esta audiencia de campaña de correo electrónico? La respuesta de muchos especialistas en marketing a muchas de estas preguntas suele ser: tal vez.

Trabajar junto con equipos multifuncionales para comprender dónde están tus datos, cómo se recopilan y qué equipo lo hace, es un paso fundamental para muchos especialistas en marketing.

La naturaleza digital de la interacción con el cliente actual ha inundado a las organizaciones con datos hasta el punto en que una de las cosas más valiosas que puede hacer una marca es un inventario de sus activos de datos.

Caminar:

Unifica tus datos

Una vez que conozcas los datos a los que tienes acceso, el siguiente proceso en el que se embarcan muchos especialistas en marketing es tratar de encontrar una manera de unificarlos. Eso significa entender lo siguiente: Que un determinado cliente abrió tu correo electrónico, luego navegó por tu web y después añadió varios artículos al carrito de la compra. Que un determinado cliente también haya abandonado el carrito. Días después, tras ver un anuncio digital que formaba parte de tu campaña de reorientación de «abandono del carrito», los clientes fueron llevados de regreso al carrito y finalizaron la transacción. Si bien puede parecer un recorrido sencillo, llegar al punto en el que ha unificado los datos involucrados en la gestión de este recorrido para un solo cliente, o incluso recopilar los datos creados durante el mismo, no es una tarea simple. Hay desafíos técnicos involucrados en la integración de los sistemas que pueden o no estar listos para colaborar. Examinar los sistemas actuales a través de la lente de su objetivo de unificación de datos es un paso crítico para muchas organizaciones. Algunas preguntas que puede querer hacer incluyen: ¿Estoy trabajando para resolver la identidad del cliente en los sistemas donde residen los datos? ¿Puedo identificar al mismo cliente que visita mi sitio web como el mismo que abrió un correo electrónico y realizó una compra la semana pasada? ¿Mis herramientas de marketing trabajan para optimizar el rendimiento de cada canal individual o utiliza datos en todos los sistemas para optimizar la experiencia del cliente por completo? ¿He creado un sistema diseñado para generar más aperturas de correo electrónico en lugar de experiencias de cliente más integrales? ¿Los conjuntos de datos holísticos impulsan la experiencia del cliente en todos los puntos de interacción, incluidos los puntos de contacto no relacionados con el marketing, como el servicio al cliente o el comercio? ¿Puedo alimentar datos a través de sistemas casi en tiempo real? También existen desafíos para alinear equipos en torno a una estrategia de unificación de datos. Para muchos equipos, eso significa que responder a las nuevas expectativas de sus clientes requiere que todos adopten una nueva era de compromiso holístico con el cliente y no les den prioridad las estrategias tradicionales de marketing centradas en el canal. Estas estrategias de marketing de canal a menudo pueden tratar al cliente de manera diferente en los puntos de contacto, por lo que los clientes tienen menos tolerancia. Reúnete con tu equipo y elabora un plan que todos puedan respaldar y que te ayude a migrar de un enfoque de canal puro a un enfoque más centrado en el cliente.

Correr:

Engagement y optimización

La última pieza del rompecabezas es utilizar los datos que has acumulado para enriquecer la experiencia del cliente. El objetivo de muchas organizaciones de marketing es llegar al punto en el que conocen la experiencia que busca un cliente, y luego hacer que el camino hacia esa experiencia sea lo más agradable, personalizado y sin fricciones posible. Sus activos de datos unificados impulsarán este esfuerzo. Estos datos, que se ejecutan en segundo plano y rigen cada interacción con el cliente, alimentarán los sistemas de participación que se construyen para crear una experiencia unificada del cliente. Por ejemplo, saber que un cliente tiene un ticket de servicio al cliente abierto probablemente significa que no es un buen momento para acercarse a él con una acción de marketing. Al integrar datos de marketing y servicios, puedes asegurarte de que esto no suceda. Y la realidad es que este proceso nunca está completado del todo. Tus datos no solo deben generar participación. También debería proporcionar información valiosa sobre tu cliente objetivo. Siempre existe la oportunidad de utilizar el análisis de datos y la inteligencia artificial para probar y aprender a optimizar tus resultados de marketing. Por ejemplo, quizás aprendas que un buen porcentaje de sus mejores clientes son ávidos viajeros de aventuras. Esta información puede proporcionar una hoja de ruta sobre cómo profundizar las relaciones con los clientes a través de una comprensión más completa de tu cliente. Esta información puede impulsar, no solo la estrategia de marketing, sino también el producto o la estrategia comercial. Quizás ahora puedas comenzar a probar mensajes orientados a los viajes o creativos en campañas, o incluso asociarte con una marca de viajes en promociones especiales.

Empieza donde estás

Vivimos en una era de constantes cambios e interrupciones. Nosotros, como profesionales y organizaciones de marketing, podemos sentirnos abrumados por el cambiante panorama empresarial. Es por eso que hacer un balance de tus objetivos de transformación digital y de datos para comprender en qué punto te encuentras del camino es un paso crítico que deberías tomar ahora. Porque llegar a donde quieres ir a menudo significa entender dónde estás y empezar desde allí.

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