Desmontando los mitos sobre los gastos promocionales

Se pierden 104.000 millones de dólares en gastos promocionales debido a una ejecución ineficaz. Ahora es el momento de deshacerte de tus hojas de cálculo y lograr un crecimiento estratégico de los ingresos.

En el reciente informe de bienes de consumo de Salesforce, los líderes empresariales indicaron que la gestión del gasto promocional se había convertido en una de las tres principales prioridades para las empresas de bienes de consumo (GC) en el transcurso de 2020. Muchas empresas de GC continuaron invirtiendo grandes cantidades en la partida de gastos promocionales independientemente del rendimiento. Ahora, dado el aumento del gasto, los cambios en el comportamiento de compra de los consumidores y las fuertes inversiones en digital, muchas marcas están reconsiderando cómo se gestionan sus programas promocionales en el punto de venta.

“Las metodologías de pronóstico no siempre son claras ni están alineadas con las ventas, el marketing y la demanda, lo que dificulta llegar a un consenso sobre cuánto se venderá exactamente.

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Los bienes de consumo son una industria global de $ 2 billones, y un cálculo rápido nos dice que aproximadamente el 20% de los ingresos ($ 400 mil millones) se gastan en promociones. Una sorprendente investigación reciente muestra que $ 104 mil millones de gasto comercial se pierden en una ejecución ineficiente en la tienda y en acciones digitales. Las empresas de retail continúan poseyendo casi todas las cartas de la baraja, cobrando una prima por el espacio en el lineal, exigiendo envíos completos y puntuales, pagando menos a las marcas y exigiendo un gasto promocional cada vez mayor. La mayoría de las empresas de bienes de consumo todavía usan hojas de cálculo dispares y equipos aislados para financiar, planificar y realizar un seguimiento de estos presupuestos masivos y las promociones correspondientes, por lo que no tienen una idea real de lo que funciona y lo que necesita mejorar. Además, las metodologías de previsión no siempre son claras y alineadas entre los múltiples departamentos (ventas, marketing, demanda), lo que dificulta llegar a un consenso sobre exactamente cuánto se venderá y, en consecuencia, cuánto se gastará. La realidad es:

• El 72% de las promociones no alcanzan el umbral de rentabilidad

• El 60% de las promociones no se evalúan debido a la falta de rigor analítico y recursos

• El 58% de los usuarios profesionales en una encuesta cree que las soluciones existentes solo son algo efectivas en la gestión de ingresos.

• El 71% de los clientes utilizan hojas de cálculo para la gestión de la promoción comercial.

La efectividad del gasto promocional siempre ha sido un desafío, a pesar de ser el segundo gasto en pérdidas y ganancias más grande después del coste de bienes vendidos (COGS). Ahora, tras la gran aceleración digital del modelo business to business (B2B) de 2020, las empresas de Bienes de Consumo se arriesgan a perder aún más control de ese gasto. Las expectativas de los clientes han cambiado y, aunque otras áreas de las empresas de bienes de consumo se han digitalizado para ofrecer una experiencia de cliente moderna y optimizada, la gestión de la promoción comercial podría quedar aún más rezagada. Haciendo malabarismos con varias hojas de cálculo y analizando datos históricos no es posible seguir el ritmo o escalar los datos en tiempo real obteniendo una vista única como con los dashboards implementados en otras partes del negocio.

¿Preparado para recuperar tu parte de ese pastel de $ 104 mil millones? El primer paso es un cambio de mentalidad. La era de la gestión tradicional de la promoción comercial ha terminado.

Es hora de centrarse en la gestión estratégica del crecimiento de los ingresos. Aquí te mostramos cómo empezar

Evolucionar la gestión de la promoción comercial a omnicanal

Las estrategias de comercialización de bienes de consumo son complejas. El rápido crecimiento de los canales digitales y la proliferación de puntos de venta han aumentado la presión sobre las marcas para equilibrar los canales tradicionales y en la tienda con los canales emergentes y online. Además, los empleados, los compradores de los clientes y los socios de distribución exigen una experiencia moderna en los canales digitales y físicos para impulsar el valor y el crecimiento. Las empresas de GC que reducen la fricción a través de procesos integrados y una experiencia de usuario fluida para las partes interesadas internas y externas ganarán definitivamente, y sabemos que esta es una estrategia prioritaria para el 55% de las empresas de GC que Salesforce encuestó.

Según RBC, después de la pandemia, los grandes retailers tienen la intención de redirigir su gasto comercial para respaldar sus propias huellas digitales para los consumidores. Esto significa que las empresas de GC deben estar preparadas para optimizar su presupuesto comercial tanto en los mercados comerciales tradicionales como en los canales digitales. Se prevé que Walmart, por ejemplo, obtenga 4.000 millones de dólares en ingresos publicitarios para 2025, según Morgan Stanley. Basándonos en adquisiciones y asociaciones recientes, una buena parte provendrá de marcas que tengan como objetivo a sus 150 millones de clientes semanales en tiendas y online. Incluso las marcas tradicionales de GC como Campbell Soup Company ahora ven que el gasto digital representa aproximadamente el 50% de su presupuesto total de publicidad y soporte comercial. Por ejemplo, una asociación navideña con Instacart ofrece a los consumidores entregas gratuitas cuando gastan $ 25 en productos Campbell.

Uno de los principales obstáculos para el cambio es la incapacidad de aprovechar los datos sindicados y de origen existentes para la planificación y ejecución inteligente del comercio. La falta de un plan de actividades integrado significa que las marcas muestran ganancias con un cliente y pérdidas con otro, lo que disminuye la rentabilidad general. Las marcas de GC necesitan una única fuente de verdad para planificar, ejecutar y evaluar el gasto comercial, una que garantice que los $ 800 millones gastados en marketing para el consumidor funcionan en conjunto con la ejecución en la estantería de la tienda, sincronizando la activación del consumidor con la promoción comercial. Un front office digital conectado ayuda a administrar los acuerdos comerciales y planes de cuenta al tiempo que permite asignar el presupuesto comercial a aquellas iniciativas que maximizan; trabajar de un modo desconectado es sencillamente ineficiente y costoso.

Aprovechar los planes comerciales conjuntos

El canal retail sigue siendo responsable de más del 90% de los ingresos de muchos GC. La planificación comercial conjunta con los retailers sigue mostrando un camino más claro para una mejor ejecución tanto de las iniciativas tácticas a corto plazo como de las estrategias a largo plazo. Las empresas de GC inteligentes están impulsando la estrategia de mercado a través de una estrecha alineación con sus socios de retail, aprovechando las capacidades que facilitan la verdadera planificación y supervisión conjunta durante la ejecución. Esto da como resultado una colaboración más ágil para que puedan pivotar y evolucionar para mantenerse por delante de la competencia, garantizar el retorno de la inversión (ROI) y mantener asociaciones estrechas con los retailers. El fácil acceso a toda la información en toda la organización de GC mantiene a los retailers informados y preparados para invertir.

Un proceso de plan de negocios conjunto garantiza que las marcas puedan establecer la gobernanza y la responsabilidad entre las partes clave interesadas, haciendo que todas las partes sean responsables de ejecutar el plan, detectar desviaciones, abordar problemas e implementar tácticas de corrección en tiempo real.

Capacita a los equipos para que tomen decisiones en tiempo real

También existe un crecimiento de las expectativas de los clientes finales, los socios de canal e incluso tus empleados por el mismo nivel de personalización, capacidad de respuesta y compromiso 24/7 con tu organización que experimentan en sus vidas personales. Los datos en tiempo real permiten una mejor planificación y despliegue de recursos en todos los canales. La visibilidad de las tareas realizadas por tu empresa o socios de canal, la disponibilidad en las estanterías, el cumplimiento de los estándares en las estanterías, los activos del punto de contacto del comprador, los datos de consumo, el rendimiento de la promoción y el compromiso con los activos promocionales generan información valiosa y procesable de inmediato.

“El análisis de simulaciones (What-if) puede proporcionar información sobre cómo los diferentes escenarios afectarán al ROI, que luego se puede utilizar para impulsar las discusiones durante la planificación comercial conjunta.»

La gestión promocional tradicional requería mucho tiempo y recursos, y el 25% del tiempo de un vendedor se dedicaba a diseñar, implementar y supervisar las promociones. Pero, con una plataforma digital conectada, los equipos tienen más tiempo para la planificación estratégica. Pueden acceder y organizarse a través de múltiples modelos que descomponen el volumen al inicio, calculan el aumento en tiempo real y el volumen total planificado, cuentan los KPI y los cuadros de mando de la cuenta, y simulan escenarios para determinar el plan más eficaz en menos tiempo. Al aprovechar la inteligencia artificial (IA), pueden pronosticar el punto de partida, predecir el aumento y proporcionar un volumen total planificado y los ingresos con los que los KPI en tiempo real comparan el rendimiento durante la fase de ejecución. Además, el análisis hipotético puede proporcionar información sobre cómo los diferentes escenarios afectarán el ROI, que luego se puede utilizar para impulsar las discusiones durante la fase de planificación comercial conjunta.

Tener estos datos al alcance de las partes interesadas permite realizar ajustes en plena acción para ayudar a las cuentas y sus respectivos puntos de venta a alcanzar los objetivos establecidos en el plan comercial conjunto. Además, ayuda a activar los productos adecuados en el punto de contacto del comprador, a mejorar la calidad de visualización e implementar estratégicamente los activos de marketing.

Financiar estratégica de los gastos promocionales

Lanzar la red con dinero promocional esperando capturar algo de negocio aporta poco a la empresa. Las empresas de GC necesitan saber si el dinero que gastan en la promoción comercial está generando valor real y ROI.

La planificación promocional moderna debe abordar el rápido crecimiento de los canales digitales, equilibrando el gasto en promoción en la tienda y online, los procesos de colaboración y la optimización incorporada. Trade Promotion Management o TPM de Salesforce, adquirido a través de la propiedad intelectual de Accenture’s Cloud for Consumer Goods, proporciona estas capacidades a Customer 360. La ganancia obtenida a través de una ejecución más efectiva, lograda a través del crecimiento de ingresos, márgenes mejorados y costes reducidos, puede dirigirse a inversiones como investigación y desarrollo de productos (I + D) y en otros sectores.