{"id":902,"date":"2022-08-11T19:20:00","date_gmt":"2023-10-17T19:20:46","guid":{"rendered":"https:\/\/www.salesforce.com\/?p=902"},"modified":"2023-10-17T19:49:37","modified_gmt":"2023-10-17T19:49:37","slug":"funnel_marketing_messy_middle_nuevo_proceso_compra_consumidor","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.salesforce.com\/es\/blog\/funnel_marketing_messy_middle_nuevo_proceso_compra_consumidor\/","title":{"rendered":"Del funnel marketing al \u00abmessy middle\u00bb: el nuevo proceso de compra del consumidor"},"content":{"rendered":"

El funnel marketing identifica las fases del proceso de compra online por parte del consumidor. A nivel visual est\u00e1 representado por el cl\u00e1sico embudo (el significado de la palabra inglesa \u00abfunnel\u00bb es precisamente este<\/a>) dividido en tres partes: conciencia, consideraci\u00f3n y compra.<\/p>

La imagen del embudo denota una cierta secuencialidad y tambi\u00e9n una unidireccionalidad impl\u00edcita del proceso de compra. Es como si el comprador, vestido de peregrino, siguiera las diferentes etapas de un camino en un mapa hasta llegar a una meta.<\/p>

El valor de esta representaci\u00f3n del embudo de ventas es que ilustra bien la idea de c\u00f3mo la cantidad de posibles compradores disminuye conforme nos vamos acercando a la compra. No obstante, este ya no es el \u00fanico modelo que sirve para interpretar el proceso de aproximaci\u00f3n del usuario al producto\/servicio.<\/p> \n

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Del embudo de ventas secuencial al proceso de compra circular <\/b><\/h2>

El proceso de decisi\u00f3n de compra online, con el paso del tiempo, se ha hecho m\u00e1s complejo y ca\u00f3tico, casi fluido.<\/p>

Los analistas del equipo de consumer insights de Google, en uno de sus an\u00e1lisis sobre el comportamiento de compra \u00abDecoding decisions: making sense of the messy middle\u00bb, comparan las infinitas posibilidades que existen en cuanto a procesos de aproximaci\u00f3n del usuario al producto o servicio con un plato de espaguetis: una met\u00e1fora divertida y acertada.<\/p>

Los mismos investigadores de Google han acu\u00f1ado un neologismo para definir esta fase intermedia, compleja y a menudo confusa: \u00abmessy middle\u00bb, literalmente: \u00abla fase central desordenada\u00bb.<\/p>

Situado entre el trigger, es decir, cuando se desencadena el impulso de buscar un producto que se considera necesario, y la compra como tal, con el t\u00e9rmino \u00abmessy middle\u00bb se indica la complejidad y la circularidad del proceso de toma de decisiones que caracteriza hoy en d\u00eda a las diferentes fases del proceso de compra del usuario.<\/p>

Por este motivo, de la imagen del embudo hemos pasado a una imagen circular. En el centro, entre el trigger y la compra, se encuentran otras dos \u00e1reas circulares m\u00e1s peque\u00f1as, conectadas entre s\u00ed. Son la fase de exposici\u00f3n, en la que el marketing tiene una funci\u00f3n de acci\u00f3n de continuidad (se habla de marketing \u00abalways on\u00bb que prev\u00e9 estrategias multicanal duraderas en el tiempo en funci\u00f3n de los recursos disponibles) la fase de exploraci\u00f3n en la que el consumidor recaba la informaci\u00f3n sobre todo lo que tiene que ver con un producto o servicio, y una de valoraci\u00f3n en la que empieza a seleccionar la informaci\u00f3n que considera m\u00e1s \u00fatil para tomar la decisi\u00f3n (los dos c\u00edrculos internos).<\/p>

Se trata de una fase que puede durar mucho tiempo. Influyen tambi\u00e9n varios factores externos, en los que ya no solo se valora el precio m\u00e1s econ\u00f3mico, sino aspectos cada vez m\u00e1s intangibles vinculados al valor del producto o servicio.<\/p>

Sesgos cognitivos y \u00abmessy middle\u00bb<\/b><\/h2>

En el \u00abmessy middle\u00bb influyen tambi\u00e9n los llamados sesgos cognitivos, que afectan en gran medida al resultado de la decisi\u00f3n de compra.<\/p>

El proceso de toma de decisiones se ve influido por comportamientos del consumidor de los que este no se percata y que responden a motivaciones inconscientes.<\/p>

De hecho, los sesgos cognitivos, o distorsiones cognitivas, son interpretaciones subjetivas de la realidad falseadas de tal manera que encajen con nuestras convicciones personales.<\/p>

Los analistas e investigadores de Google se centraron en seis sesgos cognitivos que intervienen en el proceso de compra y, en concreto, en el \u00abmessy middle\u00bb:<\/p>

  1. Heur\u00edstica de categor\u00eda: las descripciones de los productos son incentivo para la compra.<\/p> <\/li>

  2. El poder de la inmediatez: si un producto est\u00e1 disponible de inmediato aumentan las posibilidades de que se compre.<\/p> <\/li>

  3. La aprobaci\u00f3n social: si otras personas han comprado ese producto y hablan sobre \u00e9l o escriben una rese\u00f1a, solemos estar m\u00e1s predispuestos a comprarlo.<\/p> <\/li>

  4. El principio de escasez: si la disponibilidad de un producto es limitada, resulta m\u00e1s atractivo.<\/p> <\/li>

  5. El principio de autoridad: la opini\u00f3n de un experto, testimonios u otra fuente fiable influyen positivamente en la fase de toma de decisiones.<\/p> <\/li>

  6. El poder de lo gratuito: el cl\u00e1sico obsequio de regalo en una compra tambi\u00e9n supone un est\u00edmulo para adquirir el producto o servicio.<\/p> <\/li> <\/ol>

    \u00bfCu\u00e1les son las principales acciones de marketing en el nuevo \u00abmessy middle\u00bb?<\/b><\/h2>

    Las fases del proceso de compra<\/b>, por lo tanto, deben sustentarse hoy en d\u00eda en acciones de marketing espec\u00edficas que est\u00e9n en consonancia con el tama\u00f1o y las posibilidades de una empresa.<\/p>

    Entre otras, destacamos las siguientes:<\/p>

    1. Planes de conocimiento de marca que sigan captando la atenci\u00f3n del consumidor hacia una marca, haci\u00e9ndola destacar sobre las opciones que explora y valora y convirti\u00e9ndola en una opci\u00f3n memorable.<\/p> <\/li>

    2. Aplicar los principios del \u00abbehavioural marketing\u00bb o \u00abmarketing comportamental\u00bb que se basan principalmente en los sesgos cognitivos.<\/p> <\/li>

    3. Tratar de acercar lo m\u00e1ximo posible el momento del \u00abtrigger\u00bb al de la compra, para reducir el tiempo de exposici\u00f3n de los consumidores a la competencia.<\/p> <\/li>

    4. Promover la colaboraci\u00f3n entre equipos, para no dejar lagunas en las diferentes fases del proceso de compra.<\/p> <\/li> <\/ol>

      Cuando el cliente est\u00e1 predispuesto a realizar la compra y realiza la acci\u00f3n deseada, es importante permitir que la experiencia de compra sea lo m\u00e1s fluida y r\u00e1pida posible. <\/b>En este contexto, la \u00abUser Experience\u00bb o \u00abexperiencia del usuario\u00bb juega un papel fundamental.<\/p>

      Si un consumidor encuentra complicado el proceso de compra, dif\u00edcilmente volver\u00e1 a visitar una tienda online o una tienda f\u00edsica. Estos dos \u00e1mbitos est\u00e1n \u00edntimamente conectados y, si la coordinaci\u00f3n entre ellos no es buena, pueden hacer que se interrumpa el proceso de compra.<\/p>

      El proceso de decisi\u00f3n es mucho m\u00e1s complejo que en el pasado y resulta impredecible. En ocasiones sorprende incluso a los analistas, que llegan a contar hasta una docena de \u00abtouchpoints\u00bb o \u00abpuntos de contacto\u00bb en los procesos de compra m\u00e1s complejos.<\/p>

      Por eso es importante mapear el customer journey y, en concreto, el proceso de compra, concentr\u00e1ndose en el seguimiento de los posibles clientes y de aquellos que vuelven.<\/p>

      Algunos apuntes a modo de conclusi\u00f3n<\/b><\/h2>

      Este art\u00edculo quiere atraer la atenci\u00f3n de los expertos en marketing sobre ciertos aspectos fundamentales sobre los que debemos reflexionar hoy en d\u00eda:<\/p>