\u201cLas metodolog\u00edas de pron\u00f3stico no siempre son claras ni est\u00e1n alineadas con las ventas, el marketing y la demanda, lo que dificulta llegar a un consenso sobre cu\u00e1nto se vender\u00e1 exactamente.<\/b><\/p> \n 5 grandes tendencias. Informaci\u00f3n de m\u00e1s de 8.200 expertos en marketing. Todo en un solo informe.<\/p>\n\t\t\t\n\t\t\t\n\t\t\t\t\t\t\t Los bienes de consumo son una industria global de $ 2 billones, y un c\u00e1lculo r\u00e1pido nos dice que aproximadamente el 20% de los ingresos ($ 400 mil millones) se gastan en promociones. Una sorprendente investigaci\u00f3n reciente muestra que $ 104 mil millones de gasto comercial se pierden en una ejecuci\u00f3n ineficiente en la tienda y en acciones digitales. Las empresas de retail contin\u00faan poseyendo casi todas las cartas de la baraja, cobrando una prima por el espacio en el lineal, exigiendo env\u00edos completos y puntuales, pagando menos a las marcas y exigiendo un gasto promocional cada vez mayor. La mayor\u00eda de las empresas de bienes de consumo todav\u00eda usan hojas de c\u00e1lculo dispares y equipos aislados para financiar, planificar y realizar un seguimiento de estos presupuestos masivos y las promociones correspondientes, por lo que no tienen una idea real de lo que funciona y lo que necesita mejorar. Adem\u00e1s, las metodolog\u00edas de previsi\u00f3n no siempre son claras y alineadas entre los m\u00faltiples departamentos (ventas, marketing, demanda), lo que dificulta llegar a un consenso sobre exactamente cu\u00e1nto se vender\u00e1 y, en consecuencia, cu\u00e1nto se gastar\u00e1. La realidad es:<\/p> El 72% de las promociones no alcanzan el umbral de rentabilidad<\/p> <\/li> El 60% de las promociones no se eval\u00faan debido a la falta de rigor anal\u00edtico y recursos<\/p> <\/li> El 58% de los usuarios profesionales en una encuesta cree que las soluciones existentes solo son algo efectivas en la gesti\u00f3n de ingresos.<\/p> <\/li> El 71% de los clientes utilizan hojas de c\u00e1lculo<\/a> para la gesti\u00f3n de la promoci\u00f3n comercial.<\/p> <\/li> <\/ul> La efectividad del gasto promocional siempre ha sido un desaf\u00edo, a pesar de ser el segundo gasto en p\u00e9rdidas y ganancias m\u00e1s grande despu\u00e9s del coste de bienes vendidos (COGS). Ahora, tras la gran aceleraci\u00f3n digital del modelo business to business (B2B) de 2020, las empresas de Bienes de Consumo se arriesgan a perder a\u00fan m\u00e1s control de ese gasto. Las expectativas de los clientes han cambiado y, aunque otras \u00e1reas de las empresas de bienes de consumo se han digitalizado para ofrecer una experiencia de cliente moderna y optimizada, la gesti\u00f3n de la promoci\u00f3n comercial podr\u00eda quedar a\u00fan m\u00e1s rezagada. Haciendo malabarismos con varias hojas de c\u00e1lculo y analizando datos hist\u00f3ricos no es posible seguir el ritmo o escalar los datos en tiempo real obteniendo una vista \u00fanica como con los dashboards implementados en otras partes del negocio.<\/p> \u00bfPreparado para recuperar tu parte de ese pastel de $ 104 mil millones? El primer paso es un cambio de mentalidad. La era de la gesti\u00f3n tradicional de la promoci\u00f3n comercial ha terminado.<\/p> Las estrategias de comercializaci\u00f3n de bienes de consumo son complejas. El r\u00e1pido crecimiento de los canales digitales y la proliferaci\u00f3n de puntos de venta han aumentado la presi\u00f3n sobre las marcas para equilibrar los canales tradicionales y en la tienda con los canales emergentes y online. Adem\u00e1s, los empleados, los compradores de los clientes y los socios de distribuci\u00f3n exigen una experiencia moderna en los canales digitales y f\u00edsicos para impulsar el valor y el crecimiento. Las empresas de GC que reducen la fricci\u00f3n a trav\u00e9s de procesos integrados y una experiencia de usuario fluida para las partes interesadas internas y externas ganar\u00e1n definitivamente, y sabemos que esta es una estrategia prioritaria para el 55% de las empresas de GC que Salesforce encuest\u00f3.<\/p> Seg\u00fan RBC<\/a>, despu\u00e9s de la pandemia, los grandes retailers tienen la intenci\u00f3n de redirigir su gasto comercial para respaldar sus propias huellas digitales para los consumidores. Esto significa que las empresas de GC deben estar preparadas para optimizar su presupuesto comercial tanto en los mercados comerciales tradicionales como en los canales digitales. Se prev\u00e9 que Walmart, por ejemplo, obtenga 4.000 millones de d\u00f3lares en ingresos publicitarios para 2025, seg\u00fan Morgan Stanley. Bas\u00e1ndonos en adquisiciones y asociaciones recientes<\/a>, una buena parte provendr\u00e1 de marcas que tengan como objetivo a sus 150 millones de clientes semanales en tiendas y online. Incluso las marcas tradicionales de GC como Campbell Soup Company ahora ven que el gasto digital representa aproximadamente el 50% de su presupuesto total de publicidad y soporte comercial. Por ejemplo, una asociaci\u00f3n navide\u00f1a con Instacart ofrece a los consumidores entregas gratuitas cuando gastan $ 25 en productos Campbell.<\/p> Uno de los principales obst\u00e1culos para el cambio es la incapacidad de aprovechar los datos sindicados y de origen existentes para la planificaci\u00f3n y ejecuci\u00f3n inteligente del comercio. La falta de un plan de actividades integrado significa que las marcas muestran ganancias con un cliente y p\u00e9rdidas con otro, lo que disminuye la rentabilidad general. Las marcas de GC necesitan una \u00fanica fuente de verdad para planificar, ejecutar y evaluar el gasto comercial, una que garantice que los $ 800 millones gastados en marketing para el consumidor funcionan en conjunto con la ejecuci\u00f3n en la estanter\u00eda de la tienda, sincronizando la activaci\u00f3n del consumidor con la promoci\u00f3n comercial. Un front office digital conectado ayuda a administrar los acuerdos comerciales y planes de cuenta al tiempo que permite asignar el presupuesto comercial a aquellas iniciativas que maximizan; trabajar de un modo desconectado es sencillamente ineficiente y costoso.<\/p> El canal retail sigue siendo responsable de m\u00e1s del 90% de los ingresos de muchos GC. La planificaci\u00f3n comercial conjunta con los retailers sigue mostrando un camino m\u00e1s claro para una mejor ejecuci\u00f3n tanto de las iniciativas t\u00e1cticas a corto plazo como de las estrategias a largo plazo. Las empresas de GC inteligentes est\u00e1n impulsando la estrategia de mercado a trav\u00e9s de una estrecha alineaci\u00f3n con sus socios de retail, aprovechando las capacidades que facilitan la verdadera planificaci\u00f3n y supervisi\u00f3n conjunta durante la ejecuci\u00f3n. Esto da como resultado una colaboraci\u00f3n m\u00e1s \u00e1gil para que puedan pivotar y evolucionar para mantenerse por delante de la competencia, garantizar el retorno de la inversi\u00f3n (ROI) y mantener asociaciones estrechas con los retailers. El f\u00e1cil acceso a toda la informaci\u00f3n en toda la organizaci\u00f3n de GC mantiene a los retailers informados y preparados para invertir.<\/p> Un proceso de plan de negocios conjunto garantiza que las marcas puedan establecer la gobernanza y la responsabilidad entre las partes clave interesadas, haciendo que todas las partes sean responsables de ejecutar el plan, detectar desviaciones, abordar problemas e implementar t\u00e1cticas de correcci\u00f3n en tiempo real.<\/p> Tambi\u00e9n existe un crecimiento de las expectativas de los clientes finales, los socios de canal e incluso tus empleados por el mismo nivel de personalizaci\u00f3n, capacidad de respuesta y compromiso 24\/7 con tu organizaci\u00f3n que experimentan en sus vidas personales. Los datos en tiempo real permiten una mejor planificaci\u00f3n y despliegue de recursos en todos los canales. La visibilidad de las tareas realizadas por tu empresa o socios de canal, la disponibilidad en las estanter\u00edas, el cumplimiento de los est\u00e1ndares en las estanter\u00edas, los activos del punto de contacto del comprador, los datos de consumo, el rendimiento de la promoci\u00f3n y el compromiso con los activos promocionales generan informaci\u00f3n valiosa y procesable de inmediato.<\/p> \u201cEl an\u00e1lisis de simulaciones (What-if) puede proporcionar informaci\u00f3n sobre c\u00f3mo los diferentes escenarios afectar\u00e1n al ROI, que luego se puede utilizar para impulsar las discusiones durante la planificaci\u00f3n comercial conjunta.\u00bb<\/i><\/p> La gesti\u00f3n promocional tradicional requer\u00eda mucho tiempo y recursos, y el 25% del tiempo de un vendedor se dedicaba a dise\u00f1ar, implementar y supervisar las promociones. Pero, con una plataforma digital conectada, los equipos tienen m\u00e1s tiempo para la planificaci\u00f3n estrat\u00e9gica. Pueden acceder y organizarse a trav\u00e9s de m\u00faltiples modelos que descomponen el volumen al inicio, calculan el aumento en tiempo real y el volumen total planificado, cuentan los KPI y los cuadros de mando de la cuenta, y simulan escenarios para determinar el plan m\u00e1s eficaz en menos tiempo. Al aprovechar la inteligencia artificial (IA), pueden pronosticar el punto de partida, predecir el aumento y proporcionar un volumen total planificado y los ingresos con los que los KPI en tiempo real comparan el rendimiento durante la fase de ejecuci\u00f3n. Adem\u00e1s, el an\u00e1lisis hipot\u00e9tico puede proporcionar informaci\u00f3n sobre c\u00f3mo los diferentes escenarios afectar\u00e1n el ROI, que luego se puede utilizar para impulsar las discusiones durante la fase de planificaci\u00f3n comercial conjunta.<\/p> Tener estos datos al alcance de las partes interesadas permite realizar ajustes en plena acci\u00f3n para ayudar a las cuentas y sus respectivos puntos de venta a alcanzar los objetivos establecidos en el plan comercial conjunto. Adem\u00e1s, ayuda a activar los productos adecuados en el punto de contacto del comprador, a mejorar la calidad de visualizaci\u00f3n e implementar estrat\u00e9gicamente los activos de marketing.<\/p> Lanzar la red con dinero promocional esperando capturar algo de negocio aporta poco a la empresa. Las empresas de GC necesitan saber si el dinero que gastan en la promoci\u00f3n comercial est\u00e1 generando valor real y ROI.<\/p> La planificaci\u00f3n promocional moderna debe abordar el r\u00e1pido crecimiento de los canales digitales, equilibrando el gasto en promoci\u00f3n en la tienda y online, los procesos de colaboraci\u00f3n y la optimizaci\u00f3n incorporada. Trade Promotion Management o TPM de Salesforce, adquirido a trav\u00e9s de la propiedad intelectual de Accenture’s Cloud for Consumer Goods, proporciona estas capacidades a Customer 360<\/a>. La ganancia obtenida a trav\u00e9s de una ejecuci\u00f3n m\u00e1s efectiva, lograda a trav\u00e9s del crecimiento de ingresos, m\u00e1rgenes mejorados y costes reducidos, puede dirigirse a inversiones como investigaci\u00f3n y desarrollo de productos (I + D) y en otros sectores.<\/p> Tendencias del futuro del marketing<\/h2>\n\t\t\t\t\t\t\t
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Es hora de centrarse en la gesti\u00f3n estrat\u00e9gica del crecimiento de los ingresos. Aqu\u00ed te mostramos c\u00f3mo empezar<\/b><\/h2>
Evolucionar la gesti\u00f3n de la promoci\u00f3n comercial a omnicanal<\/b><\/h3>
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Aprovechar los planes comerciales conjuntos<\/b><\/h3>
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Capacita a los equipos para que tomen decisiones en tiempo real<\/b><\/h3>
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Financiar estrat\u00e9gica de los gastos promocionales<\/b><\/h3>
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