«Con Salesforce tenemos mejor estructurada la información, con las oportunidades mejor segmentadas.»

Nacido en la década de los años 50 a partir de un pequeño taller mecánico en Burgos, Grupo Antolin se ha convertido en el referente mundial del mercado del desarrollo, diseño y fabricación de componentes de interior para la industria del automóvil. Esta empresa familiar cuenta en la actualidad con alrededor de 27.000 trabajadores operando en 26 países.

En línea con su afán de innovador constante, Grupo Antolin ha desarrollado en 2018 un plan estratégico, dentro del cual ponía en marcha su estrategia Smart Integrator, con la que la compañía venía a reafirmarse como proveedor global de soluciones tecnológicas para el interior del automóvil.

Esta estrategia trajo consigo el lanzamiento de nuevos productos innovadores en cada una de las líneas de negocio ya existentes (techos, puertas, iluminación, paneles de instrumentos y sistemas electrónicos) y con ello, una nueva etapa comercial en la que se apostó por la implantación de un CRM. Daniel Pardo, responsable de Desarrollo de Negocio en el área de Iluminación y HMI (Human Machine Interface), indica que «propusimos arrancar un piloto con Salesforce porque no sólo se trataba de nuevos productos, sino también de nuevos ciclos de ventas, nuevos interlocutores… y un proceso de preventa al que no estábamos acostumbrados».

NUEVA ETAPA COMERCIAL PARTIENDO DE CERO

Desde la óptica comercial, el salto a la fabricación de nuevos productos ha supuesto un cambio radical para la compañía española. Al ser un fabricante Tier 1, Grupo Antolin vende directamente a los grandes fabricantes de automóviles (BMW, Renault, Mercedes…) que, al considerarlo como una referencia en productos como los techos interiores, cuenta con ellos para sus nuevos modelos. Sin embargo, para estos mismos clientes, Grupo Antolin no es tan conocido como fabricante de estos nuevos productos, que van desde revestimientos retroiluminados a superficies capacitivas pasando por electrónica de control. En total, cerca de una docena de nuevos productos con todas sus variaciones y diversidad de gamas (baja, media y alta).

Además, la compañía también carecía de los contactos apropiados para acercarse a los fabricantes con su nueva oferta. Según explica Pardo, «nosotros tradicionalmente vendíamos a unos departamentos, pero el encargado de fabricar el techo es diferente al que fabrica la iluminación interior o las electrónicas de control; no siempre teníamos los contactos de los interlocutores de este tipo de piezas».

Así pues, se requería toda una labor preventa y ahí es, precisamente, donde entró en juego Sales Cloud para el equipo que se formó en España, EE.EU. y China para el desarrollo de negocio de los nuevos productos.

Desde el principio se tuvo claro que el éxito de la implantación de Sales Cloud pasaba por la implicación de la dirección de la compañía. Así pues, la iniciativa se ha planteado como una prueba piloto, muy concentrada en el desarrollo de negocio de los nuevos productos, sin ni siquiera ampliar su alcance todavía al área de la venta.

Enrique Jiménez, responsable de Desarrollo de Negocio en el área de Electrónica, explica que «queríamos tener una trazabilidad del ciclo de ventas de las nuevas oportunidades, desde la primera aproximación al cliente hasta que realmente finalmente nuestro producto es nominado por un fabricante». De esta manera, añade, «la implantación de Sales Cloud cubre las necesidades desde la fase inicial de prospección, pasando por la validación de producto hasta terminar en la fase de selección del panel de proveedores».

Uno de los primeros beneficios que se percibió en Grupo Antolin tras la implantación de Sales Cloud fue la gestión de los contactos. Jiménez destaca la importancia de que, «gracias a Sales Cloud podemos hacer un seguimiento de los contactos en nuestros clientes, de manera que, aunque no hayamos sido nominados para un proyecto, podemos identificar a los principales interlocutores en las diferentes áreas (compras, ingeniería, diseño) y poder construir un histórico de las actividades realizadas con ellos.

Pardo coincide con su compañero, afirmando que «eso es fundamental,». Tal y como explica, buena parte de la información se guardaba en archivos locales, de manera que no era visible para el resto del equipo comercial. Ahora, en cambio, cualquier comercial en EE. UU. puede consultar un contacto generado en España antes de lanzar una oferta, ahorrando mucho tiempo y evitando volver a realizar un trabajo ya hecho.

En esta misma línea, Pardo también destaca «lo sencillas que son ahora las transiciones con Sales Cloud, en caso de una eventual rotación de personal, porque quien se sienta en mi silla sabe todo lo que he estado haciendo hasta hoy».

En un sector como el de la automoción, los ciclos de venta son mucho más dilatados que en otros mercados, pudiendo llegar a extenderse a varios años. Por este motivo, llevar una adecuada gestión de las oportunidades resulta esencial, más aún si consideramos que en el caso de Grupo Antolin superan en ocasiones las 300 oportunidades activas de manera simultánea.

Pardo afirma que «Sales Cloud nos está ayudando mucho a hacer seguimiento de oportunidades, pudiendo evaluar a través de los diferentes informes que generamos qué producto está siendo más interesante en el mercado o cuál está generando más oportunidades».

De manera paralela, el responsable indica que la capacidad de reporting de la solución de Salesforce también permite determinar qué cliente está siendo más activo a la hora de entablar conversaciones con la compañía, de modo que, como sostiene Pardo, «por un lado, utilizamos Sales Cloud para realizar esta validación de producto, y por otro, para validar a los mismos clientes».

Dado que algunos de estos nuevos productos no habían sido comercializados por Grupo Antolin con anterioridad, la compañía se encuentra en plena definición de su ciclo de venta, algo básico para controlar los tiempos y las previsiones. Pardo indica que «tras los diez meses que llevamos de andadura, ahora tenemos visibilidad del ciclo de venta», pudiendo determinar cuándo se entabló el primer contacto con el cliente, por cuántos contactos se ha pasado, dónde se han producido los cuellos de botella, quiénes son los decision-makers, etc.

«Conocer el ciclo de venta es fundamental», afirma Pardo, que explica que «para todas las reuniones que hacemos de seguimiento de oportunidades basadas en productos usamos únicamente Salesforce, que ya se ha establecido como un estándar», habiéndose dado un salto cualitativo en materia de reporting. En la época anterior a la implementación de Sales Cloud, la compañía se apoyaba en hojas de cálculo. Jiménez recuerda que eran necesarias varias reuniones con los diferentes KAMs para poder consolidar toda la información antes de generar el reporte final«.

»El uso de Salesforce ha permitido optimizar el tiempo en este sentido y al ser una herramienta basada en la nube, las personas implicadas tienen acceso a toda la información en tiempo real«, explica Jiménez. De una manera sencilla es posible, incluso, elaborar informes en directo sobre la marcha.

Esta sencillez a la hora de elaborar cuadros de mando se ha trasladado también a la alta dirección, haciéndola partícipe de los progresos. En este informe se contemplan indicadores como «el número de oportunidades generadas, número de nominaciones… con gráficas tanto por producto como por cliente».

Asimismo, se han generado cuadros de mando con los que es posible visibilizar el grado de cumplimiento de ventas por cliente. El responsable de desarrollo de negocio de Iluminación explica que «ahora estamos involucrados en el plan de ventas a cinco años y en él establecemos unos objetivos por producto y por cliente». Tomando como referencia esa información, no sólo se cruza con las oportunidades generadas, sino que se aplican porcentajes de probabilidad de materializarlas en ventas.

La visibilidad de dichas oportunidades es total, pudiendo analizar su estado en cada uno de los puntos en los que se encuentre, ya sea en la fase de prospección, de negociación o si se encuentra en stand-by. «La utilización de Salesforce es ágil para hacer un reporting en directo», afirma Pardo.

A pesar de no alcanzar todavía el año con Sales Cloud, Jiménez afirma que «Salesforce nos está ayudando a segmentar mejor las oportunidades y a centrarnos realmente en el largo plazo», subrayando que «tenemos mejor estructurada la información, con las oportunidades más segmentadas».

Disponiendo, incluso, de la información de cuándo se produjo la última modificación en una oportunidad, Jiménez señala que «ahora se trabaja con información más contextualizada y con mejores indicadores». De este modo, y aunque continúan trabajando en aprovechar todo el potencial de la solución, el responsable concluye que «actualmente estamos trabajando en consolidar el uso de Salesforce como herramienta comercial, teniendo en cuenta que el uso actual de la plataforma cumple con las expectativas generadas inicialmente».