Iberostar Hotels & Resorts optimiza su servicio al cliente con Salesforce

Grupo Iberostar es una de las referencias españolas en el sector del turismo y la sostenibilidad. Al frente del grupo hotelero se encuentra actualmente la cuarta generación familiar. Con más de 100 hoteles –de cuatro y cinco estrellas- en 16 países y más de ocho millones de clientes, el grupo hotelero balear no ha dejado de crecer, apostando por la calidad, la sostenibilidad, el talento y la innovación como ejes principales de su estrategia.

Grupo Iberostar se ha convertido ya en un referente internacional en turismo responsable, centrado en el cuidado de las personas y del entorno con un especial foco en los océanos y una estrategia que sitúa al cliente en el centro, procurándole experiencias exclusivas y personalizadas. 

Con este objetivo y tras evaluar diversas opciones en el mercado, el grupo hotelero apostó por la tecnología de Salesforce atraída por el hecho de ser una plataforma integral de gestión de clientes en el cloud y, según explica Lucía Rubio, Directora de Contact Centers y CX Online de Iberostar Hotels & Resorts, «contar con el respaldo de una compañía de la solidez y perspectivas de crecimiento de Salesforce».

El ‘State of the Art’ Del Servicio Al Cliente

En un sector como el de turismo, la atención que se presta a los clientes es crucial. Consciente de ello, Iberostar se embarcó en un proyecto de transformación de sus centros de servicio con Service Cloud. El objetivo era doble: por un lado, mejorar la experiencia cliente y, por otro, incrementar las ventas. 

Para ello, «tener una visión holística y única de nuestros clientes representa uno de nuestros grandes retos», indica Rubio, que explica cómo se han puesto en marcha diversos procesos apoyados en la tecnología de Salesforce. «Nuestra ambición como servicio es convertirnos en el ‹State of the Art› de la industria», destaca.

Con esta meta, Service Cloud ha cambiado la manera de trabajar en el contact-center, con nuevos procesos, incorporando nuevos perfiles digitales y trabajando desde la experiencia cliente. Así, se ha pasado de una bandeja de entrada compartida para las peticiones/incidencias, que son asignadas manualmente a los agentes por un supervisor en función del idioma, a un proceso más estructurado y automatizado, convirtiendo las interacciones en «casos» y controlando tanto el estado como el tiempo de respuesta.

El escenario al que se ha enfrentado el área de Servicio al Cliente en los últimos meses no ha sido sencillo, puesto que tanto el número de correos electrónicos como las llamadas han experimentado crecimientos exponenciales en diversos momentos durante la crisis del COVID-19. A pesar de ello, Service Cloud ha permitido simplificar la labor de los supervisores, que ahora pueden ver las cargas de trabajo pendientes y dimensionar los distintos equipos del contact center y los volúmenes asignados a cada gestor. 

Asimismo, con Service Cloud también se eliminan los casos duplicados y, tal y como 

destaca Rubio, «al haber mayor trazabilidad, el agente puede contestar de manera más rápida y acertada al poder ver interacciones anteriores con el mismo cliente sobre una situación similar o igual».

Los resultados no han tardado en dejarse notar, hasta el punto de que Rubio afirma que «con la incorporación de la gestión de casos de NPS (Net Promoter Score) y los presupuestos, estamos gestionando en 2021 una media de 42.000 casos mensuales». La responsable de Iberostar asegura que «la calidad ha mejorado sustancialmente desde el inicio, pasando a gestionarse desde una óptica más experiencial». Tras incorporar el proceso ‹Voice of the Customer›, a través del cual se gestiona el feedback recibido en el NPS del proceso de reserva, «hemos mejorado el NPS en más de cinco puntos porcentuales desde 2018».

La responsable de Servicio al Cliente del grupo hotelero mallorquín asegura que «para Iberostar, Service Cloud es una solución crítica desde su implementación y ha evolucionado a medida que lo ha hecho el servicio». En poco tiempo, la plataforma de Salesforce ha pasado de ser utilizada como mera base de datos de toda la información de los clientes a integrarse con el sistema de reservas, pudiendo acceder a toda la información necesaria sobre las futuras estancias.

De todas esas integraciones, Rubio califica como «el último gran hito que hemos alcanzado» es la integración de la centralita de voz. Esta integración, se complementará con la implementación de canales digitales, que ayudarán a generar una experiencia de venta superior. 

La responsable de Servicio al Cliente de Iberostar señala que «ahora somos capaces de visualizar el journey completo de las interacciones de nuestros clientes, con independencia del canal». A ello se suma, además, la posibilidad de poder realizar campañas salientes de manera automatizada, incrementando de ese modo la eficiencia de las operaciones y siendo capaces de optimizarlas.

En un mercado como el turístico, se impone la personalización de las campañas de marketing y Iberostar tenía claro que para ello precisaba contar además con elevados niveles de automatización. Este es el motivo por el que apostó por Marketing Cloud y el potencial que ofrecen sus journeys desde el primer contacto del cliente hasta que éste sale del hotel. 

Rubio señala que «necesitamos de toda una serie de comunicaciones automáticas para cada etapa en la que se encuentra el cliente, independientemente del momento en que realice la reserva o si ya la tiene». 

Marketing Cloud ha permitido a Iberostar adaptar las campañas comerciales a los diferentes perfiles de cliente. Rubio destaca la gran variedad de posibilidades de segmentación y personalización que ofrece a la hora de definir y ejecutar campañas: «Poder alcanzar esa microsegmentación efectiva y real en las campañas es un hito que hasta ahora no habíamos sido capaces de alcanzar», afirma.

Estrechamente ligado a ese compromiso con la personalización se encuentra la estrategia de omnicanalidad que contempla, en una primera instancia, procesos que permitan que el cliente tenga una experiencia consistente a lo largo del journey, antes incluso de su estancia. A continuación, se incorporan todos los nuevos canales digitales, sustentados bajo esos mismos procesos que la empresa mejora a medida que adquiere un mayor conocimiento sobre cómo interactúa el cliente.

Para poder desplegar esta estrategia, «es fundamental tener visibilidad sobre los puntos de contacto que el cliente ha tenido antes de aterrizar en iberostar.com y sobre su navegación en la web antes de que interactúe con el contact-center», señala Rubio. El objetivo es poder anticiparse a sus necesidades, personalizando cada una de las interacciones y ofreciendo experiencias únicas. Todo ello culminando, además, con una completa visibilidad sobre lo que sucede con el cliente en el hotel.

Gracias a Marketing Cloud, Iberostar ha mejorado los resultados de sus campañas sin necesidad de incrementar la inversión; todo ello antes, incluso y según precisa la responsable, de haber explotado al máximo las posibilidades que les ofrece la solución de Salesforce. Como resultado de ello, afirma que no sólo se ha acelerado el retorno de la inversión y se ha incrementado la productividad, sino que «todos nuestros KPIs están en tendencia positiva y de momento no parece que hayamos alcanzado techo».

En el ámbito comercial, concretamente en el segmento B2B, la compañía implementó Sales Cloud, con la que dispone ahora de una cartera de clientes centralizada a disposición del equipo distribuido geográficamente a nivel global, de manera que pueden compartir información en tiempo real de la actividad comercial que se realiza con cada cliente.

Haber dotado a la organización de esa visibilidad ha permitido realizar campañas de actividad y disponer de exhaustivos informes para su medición. Rubio explica que ya no es preciso realizar manualmente el reporte de la actividad, lo que ha contribuido a una mejora cualitativa proporcionando más agilidad y un mejor detalle.

A corto plazo, Rubio avanza que el siguiente paso será la incorporación de la Inteligencia Artificial (IA) que proporciona Einstein para poder ofrecer una experiencia de venta superior gracias a la personalización y mejora de la usabilidad para el propio agente.

Rubio no oculta su satisfacción por el hecho de que Salesforce le haya permitido a Iberostar desarrollar sus estrategias de innovación, hasta el punto de que «aspiramos a que sea el hub a partir del cual podamos gestionar toda la relación con el cliente, con independencia de cuáles sean las soluciones que le dotan de información a través de sus diversas integraciones».

La compañía concibe «Salesforce como una herramienta que permite hacer las cosas mejor y de manera más eficiente», apunta Rubio, que añade que «a medida que vamos incorporando nuevas funcionalidades, transformamos nuestros procesos de gestión y comunicación con el cliente, pero también nuestra forma de trabajar más focalizada en su experiencia». De esta manera, Iberostar es capaz de aportar un valor añadido al cliente en todas y cada una de las interacciones, estén o no relacionadas con la venta.