El gran poder que nos ofrece Salesforce es conocer al cliente en diferentes canales de una manera que antes no lo conocíamos.

Liberbank es el octavo banco cotizado en España formado por la asunción de los activos y el negocio de las antiguas cajas de Asturias, Cantabria, Castilla-La Mancha y Extremadura. La entidad cuenta con más de 3.000 empleados y supera los 1,8 millones de clientes a los que atiende a través de sus 575 oficinas y su banca digital.

El sector bancario se enfrenta en la actualidad a dos grandes retos: por un lado, la rentabilidad mediante una optimización de los costes y una mayor generación de ingresos; por otro, la evolución de un cliente más digital, cada vez con nuevas necesidades, así como la entrada de actores ajenos al sector pero que ofrecen servicios financieros.

La estrategia de digitalización emprendida por Liberbank, al frente de la cual se encuentra Joaquín Sevilla como Director General de Transformación Digital (Chief Digital Officer, CDO), está diseñada para hacer frente a estos dos grandes retos.

El comportamiento del cliente en una sola pantalla

La tecnología de Salesforce, especialmente Marketing Cloud y Service Cloud, forma parte de la espina dorsal de la entidad financiera. Raúl Cals, CEO de Liberbank IT, tenía claro desde el principio del proyecto que «las soluciones tenían que integrarse bien con nuestra infraestructura tecnológica, generar capacidades y no distorsionar el día a día».

En este sentido, Cals subraya cómo la entidad ha conseguido «tener una tecnología puntera en un tiempo reducido con una fácil implementación», integrándose con el mismo core de Liberbank, con su intranet, con el gestor documental, el sistema de contact-center…

De esta manera ha sido posible dar un giro copernicano a la situación que se vivía anteriormente en el banco:

Cals, además, señala «la posibilidad de conocer al cliente en diferentes canales de una manera que antes no lo conocíamos».

Debido a la regulación que hay detrás de ellos, los procesos de on-boarding digital e hipotecas son dos de los journeys más complejos a nivel operativo. En ambos casos, Liberbank ha confiado en Marketing Cloud para acometer su transformación digital, más allá de personalizar las campañas de marketing por SMS, push o correo electrónico. Sevilla afirma que «la integración de Marketing Cloud con el resto de canales nos ha permitido crear un modelo de comercialización totalmente automatizado».

La normativa legal y la burocracia que trae aparejado el on-boarding hacen que el cliente no pueda concluir este proceso de una sola vez. «Hemos integrado todo ese proceso en una línea desde la que Salesforce va llamando a los diferentes sistemas que hacen falta y se comunican al cliente los pasos que va superando y los que restan hasta que finalmente es cliente del banco», explica Ismael Laguna, director de Banca y Operaciones Digitales.

Gracias a la plataforma de Salesforce, la entidad puede guiar el proceso, reduciendo incidencias que anteriormente se daban. «Ahora tenemos una visión integrada y homogénea de lo que está pasando en todos los procesos y si el cliente necesita saber en qué punto está, se entra en la consola y se le informa», comenta el directivo.

En los proyectos digitales ejecutados por Liberbank, el cliente se sitúa en el centro. Laguna explica que «construimos los journeys partiendo de la visión centrada en el cliente». Una visión que se complementa con la plataforma de Inteligencia Artificial (IA) desarrollada por Liberbank y que se integra con Salesforce.

De esta manera, Sevilla explica que «realizamos una comercialización totalmente automatizada y personalizada, porque los journeys se activan y se disparan en base a los modelos de propensión que tenemos por cada uno de los clientes». Este planteamiento y la analítica de Marketing Cloud, permiten a la entidad mejorar constantemente los modelos de propensión, de un modo tan escalable que es capaz de manejar cualquier tamaño de cartera.

Los frutos de este proyecto no han tardado en dejarse notar y, según el CDO, «En muchos de los productos hemos multiplicado por dos y por tres las ventas que hacíamos gracias a la combinación de la IA con Marketing Cloud de Salesforce». Una mejora que confirma Laguna al afirmar que «la media de conversión de leads arroja ahora cifras muy superiores a lo que teníamos cuando arrancó el proyecto».

Liberbank ha desarrollado su proyecto de hipoteca digital con Salesforce partiendo de cero y, siguiendo su filosofía customer-centric, preguntando primeramente al cliente para en base a ello diseñar el proceso. «Lo que nos ha permitido Salesforce es montar un journey completamente digital de principio a fin donde, si el cliente quiere, no tiene que hacer ninguna interacción física con la entidad salvo la firma ante el notario», asegura Laguna.

A través de la Customer Community, el cliente obtiene usuario y contraseña y es él mismo el que va marcando los tiempos del proceso, desde que realiza la solicitud y obtiene instantáneamente el sí o no a la hipoteca, hasta que acepta la oferta comercial y se convierte en cliente del banco. En palabras del director de Banca y Operaciones Digitales, «le tendemos una alfombra roja al cliente porque le decimos que sí o no nada más empezar y no ha de enviarnos la documentación hasta que no acepta la oferta comercial, que es cuando se convierte en cliente».

En este aspecto de gestión documental, el sistema ha procurado ahorros significativos. El hecho de no tener que remitir tantos documentos requeridos hasta que no se acepta la oferta comercial y la facilidad de subirlos a través del muro digital ha marcado un punto de inflexión: «Desde un punto de vista de interacciones, solo en lo que se refiere a idas y venidas de documentación, ahorramos en términos netos dos días», señala Laguna.

Dentro del proyecto de hipoteca digital, la Partner Community implementada por Liberbank es crucial. A través de ella interactúan los prescriptores digitales, es decir, comparadores de precios, portales inmobiliarios, etc. A pesar de que en España estos prescriptores representan el 10% del negocio hipotecario, en mercados más maduros se mueven en la horquilla del 50-70%, por lo que Laguna espera que se multiplique significativamente en los próximos años.

Gracias a la comunidad de Salesforce, «todos estos prescriptores digitales se conectan automáticamente con nuestra plataforma», apunta el responsable. Una vez que los prescriptores han guardado los datos de sus clientes, con solo pulsar un botón, toda esta información se carga directamente desde su CRM en los sistemas de Liberbank de manera automatizada.

Una vez cargados, «homogenizamos todo el proceso de manera que eliminamos los silos; cambia el modo de entrada de datos, pero a partir de ahí los gestionamos de manera homogénea para cualquier solicitud», afirma Laguna. Como resultado de ello, «la eficiencia se ha incrementado notablemente y los prescriptores pueden duplicar el envío de solicitudes», apunta.

En todos estos journeys, ya sea en el on-boarding como en la hipoteca digital, el servicio de gestores remotos «Junto a ti» juega un papel fundamental, algo que no podría haberse llevado a cabo sin la implantación de Service Cloud. José Luis Fernández, CEO de Liberbank Contact, relata cómo «empezamos con un pequeño piloto de 12 agentes que gestionaban 12.000 clientes nada más y, al finalizar ese piloto, el nivel de aceptación del servicio de esos clientes fue del 97%». En la actualidad, 64 agentes gestionan remotamente 180.000 clientes.

Antes de Service Cloud, Liberbank no disponía de una visión 360º del cliente, siendo una de sus prioridades. Fernández indica que «estamos hablando de un servicio cuyo ADN es la atención personalizada del cliente y para ello es clave tener una visión integral y en tiempo real de cada cliente y poder darle un servicio de calidad».

Con especial foco en el chat y el muro digital como medio de comunicación y de intercambio documental con el cliente, el banco ha conseguido reducir drásticamente el uso del correo electrónico, que no ofrecía la misma trazabilidad y presentaba menor cobertura legal, acelerando los tiempos de resolución de incidencias y consultas.

Más allá de haber integrado en la consola del gestor toda la información derivada de todas las interacciones del cliente con Liberbank, Fernández destaca la capacidad de Service Cloud Salesforce de personalizar los informes de manera autónoma.

Para el CDO, la llegada de Salesforce ha supuesto «un cambio radical. Es un salto cuántico en eficiencia para el banco y en satisfacción para el cliente», concluye.