Validated ID «Salesforce va mucho más allá de lo que es un CRM, es una plataforma de gestión de negocios completísima que te permite desarrollar a medida»

Corría el año 2012 cuando cuatro compañeros con más de 20 años de experiencia en el sector decidieron fundar Validated ID➚, una compañía especializada en la prestación de servicios de confianza para los procesos de firma electrónica e identidad digital. Desde su puesta en marcha, la compañía ha duplicado su crecimiento año a año y en la actualidad ya cuenta con más de 40 empleados. 

Si en 2019 su facturación rondó los 1,5 millones de euros, para 2020 los responsables esperan alcanzar los 3 millones, gracias a una estrategia de expansión internacional, tanto a nivel europeo con mercados como Alemania, Francia o Reino Unido, como en Latinoamérica, con Chile, Colombia y México como los mercados de referencia. 

Este ritmo de crecimiento le ha llevado a contar ya con más de 2.000 clientes globales y alrededor de 150 partners que integran sus servicios dentro de sus propias soluciones. Así las cosas, los responsables de la compañía se plantearon mejorar su CRM. Fernando Pino, cofundador de la compañía y Director Legal, indica que «cuando te planteas que tienes que hacer un cambio en el CRM, una de las empresas a las que tienes que mirar sí o sí es Salesforce», plataforma, además, con la que sus servicios de confianza se integran.

Una de las premisas que Validated ID tuvo presente a la hora de migrar de CRM es que quería ir un paso más allá, alcanzando unos niveles de integración nunca vividos en la organización hasta entonces, pudiendo gestionar el cliente desde el principio, desde que es un lead, hasta el final, es decir, hasta que se convierte en cliente y se le factura. Según explica Pino, «Salesforce nos ofrecía una plataforma muy flexible con la que conectar desde las herramientas de marketing a nuestro ERP para facturar a los clientes, pasando por nuestros sistemas internos para provisionar los propios servicios».

Esa fue, precisamente, la fase del proyecto más ardua; a fin de cuentas, no sólo se trataba de integrarse con sistemas de terceros, sino también conectar procesos complejos derivados de un sistema de ventas centrado en la comercialización indirecta, con diferentes tipos de partners e, incluso de maneras de facturar. 

Con todo, el Director Legal asegura que «la implantación como tal fue muy sencilla y para tratarse de un proyecto de estas características culminó muy bien». De hecho, si los trabajos de implantación se realizaron durante el otoño de 2018, el 1 de enero de 2019 Salesforce Sales Cloud ya se encontraba en producción.

Gracias a la flexibilidad que aportaba la plataforma de Salesforce y con ayuda de un partner (TicMind), entre las personalizaciones que la compañía llevó a cabo se encuentra la gestión de las facturas, algo que no acostumbra a gestionarse desde el CRM. Sin embargo y como afirma Pino, «Salesforce va mucho más allá de lo que es un CRM, es una plataforma de gestión de negocios completísima que te permite desarrollar todas esas cosas a medida».

Si bien es cierto que el ciclo de ventas de Validated ID es muy estándar, es decir, se parte de un lead, se genera una oportunidad, para después pasar a un presupuesto y finalizar con un contrato y una factura, los procesos varían significativamente si la oportunidad procede de uno de los partners o se ha generado directamente.

En la actualidad, la compañía cuenta con más de 150 partners activos, pero de una extraordinaria heterogeneidad, contemplando actores muy globales que, a su vez, cuentan con un canal muy amplio en diversos países, y pequeños ISV que hacen integraciones a media. 

Si antes de la implantación de Sales Cloud era preciso realizar esta gestión prácticamente de manera manual, ahora se ha automatizado. En ese sentido, no sólo se ha ganado en agilidad, sino que como indica Pino «al disponer de las automatizaciones correctas y de la analítica predictiva, podemos identificar oportunidades que se atascan o que requieren algún tipo de empujón por parte de los comerciales». Según el directivo, «puedes actuar, anticipándote a los problemas y resolverlos, de manera que oportunidades que antes estarían en el aire o perdidas, ahora se pueden recuperar».

Disponer de una panorámica general lo más completa posible del cliente se ha convertido en una prioridad para Validated ID. Pino señala que «una de nuestras obsesiones es tener una visión 360º de todo lo que ocurra alrededor del cliente y, en ese sentido, cuanto más integrado esté todo, mejor».

El tiempo invertido para conseguir integrarse nativamente con Salesforce no ha tardado en dejar ver sus frutos. Gracias a ello, la compañía puede establecer una perfecta trazabilidad del cliente desde que era un prospect, la primera vez que accedió a su página web, hasta que se realiza la factura. 

El resultado es la reducción de los ciclos de venta, hasta el punto de que Pino afirma que «empezamos con un periodo de varios meses y ahora podríamos decir que la media está en el mes y medio». 

Una vez que Validated ID mejoró sus procesos de venta con Sales Cloud, los responsables de la compañía tenían claro que necesitaban potenciar las áreas de marketing y comunicación, dado que hasta la fecha no contaban con ninguna herramienta de automatización más allá de herramientas básicas de gestión de correos electrónicos. «Esa pata la teníamos muy coja, no teníamos métricas, no éramos capaces de medir las campañas, ni la asistencia a un evento, el reporte de las comunicaciones de email que lanzábamos, social media…», dice Pino.

Tras evaluar diversas opciones, la empresa consideró que lo más natural era utilizar Pardot, no sólo por el tipo de venta que realiza (B2B), sino también por su integración con Sales Cloud. Esa capacidad de integración, de nuevo fue determinante, porque ambas plataformas comparten información entre sí, retroalimentándose y permitiendo acompañar a todos los leads desde la misma fase de nurturing.  

Uno de los puntos de Pardot que más destaca Pino es la definición de los diferentes journeys que facilitan la toma de decisiones en función de cómo se comporte un prospect, esto es, si ha llegado a través de la página web, si ha rellenado un formulario… En la actualidad, la compañía cuenta con más de 15 journeys distintos. «La flexibilidad de Pardot te permite ser todo lo complejo que quieras ser, manteniendo una comunicación fluida con el cliente desde que es un simple lead hasta que se convierte en una venta», indica Pino.

Con la llegada de la pandemia del coronavirus, Validated ID tuvo que enfrentarse al reto de modificar su operativa interna, dado que su actividad comercial era muy directa, basada en reuniones, eventos, etc. Al mismo tiempo, el directivo destaca que, en un momento en el que el teletrabajo y los confinamientos eran la norma, anclando a las personas a en casa pero con la necesidad de que los negocios continuaran, la compañía quería servir de ayuda. 

Gracias a Pardot, durante los meses de confinamiento Validated ID pudo llegar a tener de manera simultánea más de 50 campañas, con la complejidad que entraña lanzarlas con diferentes partners, distintos idiomas (español, inglés, alemán y francés), regiones, etc. y con procesos de alta que hasta ese momento no se habían realizado.

En la actualidad, Validated ID se encuentra cerrando el ciclo con la implantación de Service Cloud. Históricamente, la compañía había prestado un soporte de segundo nivel a sus clientes, dejando el primer nivel a sus partners. Sin embargo, los niveles de crecimiento han incrementado significativamente el volumen de solicitudes de soporte y era preciso un sistema más robusto.

«Consideramos muy importante que nuestros agentes conozcan toda la ficha, todo el perfil del cliente, de modo que de un vistazo sepa quién es, con qué partner trabaja, su ubicación, qué producto y cuándo lo adquirió, fecha de renovación…», explica el Director Legal. Con las herramientas previas a la implantación, los agentes invertían buena parte de su tiempo a averiguar toda esta información, de manera que Pino prevé que los tiempos de respuesta se reduzcan drásticamente. 

Salesforce Service Cloud permite que el cliente se sienta mucho más arropado, al tiempo que su account manager tiene la visibilidad de qué ha pasado con él, si ha sufrido varios problemas a lo largo del año y, en ese caso, poder tener un detalle comercial con él o retrasar la renovación, por ejemplo. «Se trata de poder anticiparnos a los problemas y resolverlos, contando con un histórico de integraciones para poder evaluar si alguna en concreto genera demasiadas incidencias y poner remedio», dice Pino. 

En este sentido, la facilidad de Service Cloud para generar reportes y cruzar diferentes fuentes de información, permite conocer cuánto cuesta realmente un cliente a la empresa, consolidando su coste de adquisición y las horas de soporte dedicadas y cruzándolo con la facturación.

En un futuro próximo, el soporte también se verá reforzado gracias a la implantación de Salesforce Communities. Validated ID ya ha cubierto el área de partners con los más estratégicos, para que éstos participen y estén más integrados como si fuesen parte de la empresa. De este modo, ellos mismos pueden gestionar sus propias oportunidades desde la plataforma de Validated ID, pudiendo detectar si están tratando con una compañía que ya es cliente de Validated ID.

En breve, Communities se vinculará a soporte; al principio como una comunidad abierta para que los clientes puedan acceder a información clave, así como reportar incidencias que tengan por medio de formularios. Los planes pasan porque progresivamente se incluyan suscripciones en este portal de cliente para tener un mayor seguimiento de los casos.

«Salesforce se ha convertido para nosotros en una herramienta central, lo hacemos prácticamente todo a través de Salesforce», afirma Pino. Gracias a su flexibilidad, la plataforma le ha permitido a Validated ID resolver problemas complejos de una manera relativamente sencilla, así como amoldarse situaciones inesperadas como la del COVID-19.

Validated ID nació en 2012 como empresa de prestación de servicios de confianza, combinando diferentes tecnologías y disciplinas (criptografía y certificación digital, biometría, prestación de servicios de alta disponibilidad, cloud computing, movilidad, servicios jurídicos). En pleno proceso de expansión internacional de la mano de sus partners, la compañía continúa innovando embarcada en la creación de un nuevo sistema de identificación digital y de firma aplicable a entornos de contratación.