“No cabe duda de que nuestra colaboración con Salesforce será fundamental para nuestra transformación digital.”

La división Consumer Health de Bayer ayuda a personas de todo el mundo a cuidar de su salud y bienestar mediante productos y servicios innovadores. Con el fin de promover su visión de autocuidado y sostenibilidad, y para crear nuevas formas de satisfacer las cambiantes necesidades de los clientes, la división estableció un nuevo rumbo para su transformación digital en 2018 y comenzó a digitalizar todas las áreas de negocio, desde la investigación y el desarrollo hasta las ventas y el marketing, con un compromiso de 250 millones de euros en nuevas inversiones digitales. Un elemento clave de la transformación de Bayer es su nueva plataforma digital, "Data Powered Sales" (ventas generadas por datos), que digitaliza las ventas, renueva las estrategias de marketing y seguirá desarrollándose hasta convertirse en una versátil plataforma de intercambio global.

Breve descripción del proyecto:

• El refuerzo de los puntos de contacto digitales optimiza los encuentros cara a cara entre los representantes farmacéuticos y los médicos.
• Una recopilación de datos más eficiente ayuda a mejorar las relaciones con los clientes.
• La selección óptima de médicos y hospitales permite ofrecer el contenido más relevante en el momento adecuado.
• Una segmentación mejorada agiliza las campañas y los recorridos específicos para los usuarios.
• Sienta las bases para un mayor despliegue de Sales Cloud y Marketing Cloud en 2022 y en el futuro.

Históricamente las ventas de la división Consumer Health en las zonas EMEA, LATAM y APAC se basaban principalmente en reuniones presenciales entre representantes y centros médicos. A raíz de la pandemia de la COVID-19, la empresa hizo un esfuerzo por ofrecer más comodidad a sus clientes mediante puntos de contacto digitales con temas y calendarios adaptados.

Además de reforzar o sustituir las conversaciones comerciales cara a cara, la empresa quería entender mejor a sus clientes. Para ello, recopilamos datos sobre cada punto de contacto y los complementamos con encuestas y otra información. Los datos almacenados en Sales Cloud➚ también nos sirvieron de base para automatizar la comunicación digital a través de Marketing Cloud➚. Esta tecnología nos permite personalizar las relaciones con los clientes y mejorar la comunicación con médicos y hospitales usando el contenido adecuado en el momento oportuno.

Con la llegada de la plataforma "Data Powered Sales", incorporamos a las organizaciones locales de cada país para estrechar nuestra colaboración entre los equipos globales y locales. Con el fin de movilizar los mercados locales y gestionar el cambio, el equipo de Transformación digital y TI de Bayer identificó a los responsables locales del proceso de cambio para garantizar que los equipos regionales se beneficiaran de las nuevas herramientas.

Con la ayuda de Salesforce, pudimos responder a preguntas básicas como: ¿qué médicos de la base de datos recetan productos de Consumer Health de Bayer? ¿Hay médicos que podrían recetar principalmente un producto específico con los que Bayer no tiene contacto? Los científicos de datos utilizaron los datos de Sales Cloud➚, los datos de segmentación y las reacciones de los médicos a las campañas, y los complementaron con datos de geolocalización, como la proximidad del paciente a la farmacia más cercana. El modelo de datos de Salesforce permite vincular todos estos datos para impulsar las ventas, algo que era imposible con el sistema CRM anterior.

Salesforce actúa como plataforma de datos compartida que proporciona a Bayer un perfil integral de todos sus usuarios. Ahora la empresa tiene visibilidad de la información que debe recopilar. Hemos creado una sofisticada base de datos con muchas funciones que nos permite crear segmentos como las preferencias de canal, el campo de interés profesional y el liderazgo de opinión (autoridades en la materia). En Marketing Cloud➚, estos microsegmentos se utilizan para desarrollar campañas y recorridos específicos para los clientes. Esto ha permitido a Bayer captar nuevos clientes y animar a los médicos que ya recomiendan marcas líderes de Bayer, como Elevit, a recetar otros productos. Para ello, hemos desarrollado contenidos relevantes que subrayan la importancia de tomar los medicamentos con regularidad. "Eso era algo que antes no podíamos hacer de forma eficaz", afirma Çağri Çaylak, director global de Productos de TI y responsable de Mercados fragmentados de Consumer Health de Bayer.

En la actualidad, la empresa se encuentra todavía en una fase inicial. Pero cuantos más datos nos faciliten los médicos, más preferencias podrá procesar y utilizar Salesforce. De este modo, podremos optimizar aún más la personalización y lanzar campañas y recorridos más eficaces. Con este objetivo, la empresa ya ha integrado algunas funciones de Einstein, la solución de inteligencia artificial de Salesforce, para mejorar las líneas de asunto de los boletines, así como la fecha y hora de distribución de los mensajes, por ejemplo.

La mayor ganancia provino del uso de Marketing Cloud➚ en los principales mercados de Europa del Este, que se lanzó a finales de 2020. Hasta ese momento todas las interacciones con los clientes eran cara a cara. Hoy en día, la mayoría de las interacciones tienen lugar de forma digital y los representantes tiene cuatro puntos de contacto por médico al mes. Al principio, la división Consumer Health se centró en tres ciudades piloto pero, poco a poco, las ventas digitales y el marketing digital de una marca se han ido ampliando a todo el país. Los indicadores de rendimiento clave en este caso son el alcance global, el número de puntos de contacto y la tasa de apertura, todos ellos factores que contribuyen a impulsar el crecimiento de las ventas. Los representantes están encantados porque Salesforce les facilita el trabajo. Pueden utilizar la plataforma para enviarle invitaciones a eventos a un médico o información sobre un nuevo estudio médico, todo ello de forma digital. Los médicos ya no reciben todo el contenido a la vez, como solía ocurrir en las tradicionales llamadas comerciales. Ahora obtienen acceso a la información relevante para ellos en el momento que la necesitan. Los comentarios positivos recibidos tanto de Salesforce como de los propios médicos confirman que la información que ofrece la empresa mejora la relación con el cliente. Las tasas de apertura (más del 20 %), los índices de clics (más del 3 %) y las encuestas de opinión sobre el contenido se ajustas a los estándares del sector o los superan.

Gracias al éxito de la prueba piloto, el equipo de ventas de Consumer Health de Bayer está preparado para el futuro y tiene previsto implementar Sales Cloud➚ y Marketing Cloud➚ en más países para finales de 2022. Además, la empresa está considerando la ampliación de la plataforma de Salesforce a WhatsApp y Telegram, y estudia más soluciones para satisfacer las crecientes necesidades empresariales. "Estas medidas contribuirán a que estemos mejor preparados para el futuro. No cabe duda de que nuestra colaboración con Salesforce será fundamental para nuestra transformación digital, lo que aumentará la inversión y atraerá a los mejores talentos digitales de todo el mundo", resume Brian Siegel, vicepresidente de Plataforma de cliente de TI y director digital de Norteamérica, Consumer Health, Bayer.