Con Salesforce hemos logrado transformar la información generada por “big data” en valor real monetizado para nuestros clientes en todo el mundo.”

— Mariano Arnaiz, CIO CESCE
 

CESCE es la cabecera de un grupo de empresas que ofrece soluciones integrales para la gestión del crédito comercial en parte de Europa y Latinoamérica. CESCE es también la Agencia de Crédito a la Exportación (ECA) española que gestiona el seguro de crédito a la exportación por cuenta del Estado en España.

En los últimos años CESCE ha logrado incrementar los niveles de conversión de sus ventas en un 30%, así como la fidelidad y satisfacción de sus clientes.

CESCE ayuda al crecimiento sólido de sus 140.000 clientes en todo el mundo, facilitándoles soluciones integrales de crédito comercial. Y les permite no solo incrementar su base de clientes, es decir, los clientes de sus clientes, sino además ser muy exigente a la hora de elegir los mejores, más solventes y más adecuados, en cualquier lugar del mundo.

CESCE es la cuarta compañía de evaluación de crédito comercial a nivel mundial. En los últimos cinco años ha experimentado un cambio estratégico: “Hemos pasado de ser una empresa que vendía solo pólizas, es decir, productos, en España, a ser una empresa orientada al servicio, y más recientemente hemos pasado a ofrecer una experiencia, en la que interactuamos con las empresas clientes de una forma diferencial y ahora ya también a nivel europeo y en Latinoamérica,” afirmó Mariano Arnaiz, CIO, CESCE.

Este cambio estratégico obligaba a la compañía a contar con niveles mucho más elevados de automatización y con una visión 360º de la experiencia del cliente. “Más del 95% de las decisiones de riesgo comercial tienen lugar en tiempo real y se toman “entre máquinas”, ya que esta es la única manera en la que podemos estar a dar respuesta a las cada vez más altas exigencias de nuestros clientes, donde y cuando sea y a través de cualquier canal de comunicación,” Señaló Arnaiz.

CESCE quiere estar dondequiera que estén sus clientes, lo cual implica estar presente en particular en las redes sociales. La compañía viene realizando desde 2011 un ingente esfuerzo en este sentido y ya cuenta con un índice klout de 80 sobre 100 (y 120.000 seguidores en Twitter), muy por encima de la media del sector de seguros.

Este índice mide la influencia en las redes sociales de los diferentes actores. “Somos una compañía orientada al dato, y nuestra gran misión es asegurarnos de que ese dato aporte valor al cliente y que pueda monetizarlo de forma que puedan aprovechar al máximo los beneficios de la huella digital de los Big Data. No solo queremos ofrecer una experiencia la más adecuada y personalizada para nuestros clientes, sino que queremos estar lo más cerca posible para poder acompañarles a lo largo de toda la cadena de valor,” afirmó Arnaiz.

CESCE es la única compañía en el sector del crédito comercial que ofrece soluciones integrales con un precio dinámico y flexible. Se trata de un enfoque innovador de “pago por uso”. El cliente decide y selecciona única y estrictamente aquello que necesita asegurar, cubrir o aquello que desea financiar, o si sencillamente solo quiere recurrir a información de mercado o de empresas.

El concepto de pago por uso fue uno de los motivos principales por los que desde CESCE se eligió a Salesforce como socio estratégico. “Se trata de un enfoque de crédito comercial en la nube, y es esto precisamente los que Salesforce ofrece con su modelo por suscripción. Hemos trasladado este concepto a la evaluación de crédito comercial, y esto es sin duda un gran paso innovador en el sector de los seguros,” dijo Arnaiz.

CESCE implementó Service Cloud y una solución ISV Marketing de Salesforce en apenas cuatro meses, con un total de 400 usuarios en todos los países. A continuación, en los siguientes tres meses se terminó de poner en marcha la solución Sales Cloud.

El motivo de tan rápida implementación fue que la solución integral estaba prácticamente lista para su uso, es decir que CESCE apenas tuvo que realizar adaptaciones. “Con otros fabricantes, estas adecuaciones pueden llegar a durar hasta un año, son como cajas vacías a las que hay que dar forma. En más de dos décadas de mi carrera profesional en el área de IT nunca había sido testigo de una implementación tan exitosa en nuestra red de ventas.”

El Chatter jugó un importante papel a la hora de la implementación pues todo los usuarios de la compañía estaban perfectamente informados en todo momento sobre las fases clave en las que se encontraban con respecto a la puesta en marcha de la solución de Salesforce. En el día a día, se sigue utilizando el Chatter cómo motor de colaboración entre los empleados de CESCE.

CESCE se beneficia ahora de un flujo continuo de nuevas actualizaciones de la plataforma Salesforce, ya que cada seis meses se ofrecen nuevas características y mejoras. El grupo puede así trasladar automáticamente todas esas novedades a su relación con el cliente.

Las aplicaciones “core” de CESCE, aun siendo independientes de Salesforce, están totalmente integradas en la solución. Por consiguiente, todos los usuarios de Salesforce cuentan con un mayor acceso, visibilidad e información con respecto a los clientes finales.

Una visión única del cliente

“Con Sales Cloud, nuestra red de ventas puede no solo ayudar a nuestros clientes a encontrar clientes sino que además éstos serán los mejores. Y una vez que contactan para realizar la venta o para hacerles una visita, nuestros clientes ya contarán previamente con toda la información relevante acerca de esa empresa, como por ejemplo cuánto venden, a quién, cualquier posible problema existente en ese sector,” señaló Arnaiz.

Gracias a ese enfoque orientado al dato, los ratios de conversión en ventas han crecido un 30%. La importante red de ventas de CESCE (más de 450 vendedores) tiene acceso completo a toda una serie de propuestas como, las posibilidades de venta de un producto o servicio. “Se trata de algo que antes de la implementación de Salesforce simplemente no podíamos realizar, ahora toda la información que facilitamos a nuestros clientes acaban ayudándonos a nosotros mismos a mejorar la experiencia del cliente, por un mero proceso de iteración y aprendizaje que queda registrado en el laboratorio analítico.”

Con la información recogida sobre sus clientes, CESCE utiliza una solución de marketing de Salesforce para automatizar campañas de marketing muy personalizadas a sus clientes logrando medir e iterar en su estrategia para mejorar los ratios de conversión.

La nueva agenda estratégica de CESCE centrada en el cliente ha permitido el desarrollo de una comunidad que simplifica la interacción en múltiples canales. Esta comunidad está construida sobre Community Cloud y Service Cloud, gracias a lo cual CESCE identifica claramente esos momentos clave en la experiencia de un cliente con la empresa.

“Con Community Cloud se facilita que los clientes interactúen con todos los canales, esto es lo que denominamos como estrategia omnicanal: donde sea, cuando sea y como sea. Hemos logrado acercar la distancia entre clientes, red de ventas y call center,” afirmó Arnaiz.

Como resultado, la compañía toma mejores decisiones a la hora de elegir la forma más adecuada y pertinente de contactar al cliente en esos momentos clave de la experiencia, ya sea una llamada o incluso si merece una visita para asegurar la fidelidad de ese cliente. Esto ha redundado en niveles más elevados de Net Promoter Score pasando de un valor de 9 a 25, una herramienta que mide el nivel de prescripción del cliente con la marca. CESCE también ha mejorado en 5 puntos el grado de retención de clientes desde el año 2014.

Por otra parte, desde que se sumó al portal de clientes la solución Lightning user interface, han aumentado los niveles de productividad del equipo técnico.

En el futuro, toda la plataforma de internet de la compañía estará volcada en Community Cloud. Al centralizar su información y sus procesos en Salesforce, la compañía puede recurrir a toda una serie de datos de analítica predictiva, y así sabrá anticipar tanto las necesidades de un cliente como las tendencias generales del mercado.

“En un entorno digital cada vez más complejo, la clave de la cuestión será tener la capacidad de ofrecer de forma masiva la respuesta más personalizada y pertinente posible a todos y cada uno de nuestros clientes, y no solo a aquellos clientes VIP. Queremos tratar a cada cliente de forma única y exclusiva, desde donde sea, como sea y cuando sea. Para poder hacer esto es necesario usar datos y analítica predictiva en tiempo real,” comentó Arnaiz.

El enfoque personalizado tanto en el trato como en la propuesta de valor al cliente, ha resultado un gran éxito y acierto para CESCE, que es la compañía más rentable del sector seguros. “En CESCE estamos rompiendo el paradigma del sector seguros y eso queda patente en que estamos creciendo en ingresos por servicios distintos al aseguramiento. Estamos llegando a esa mayoría de empresas que nunca antes optaban a adquirir este tipo de garantías de crédito comercial. La clave de nuestro éxito reside en el hecho de que les ofrecemos exactamente aquello que necesitan,” señaló Arnaiz que añade, “Para 2020 pretendemos ser la compañía líder en gestión de crédito comercial en Latinoamérica.”

 

 
 
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