«Salesforce ha marcado un antes y un después en nuestra estrategia digital.»

Desigual nació para ser diferente y desmarcarse de lo convencional, convirtiendo unos pantalones en una cazadora vaquera. Desde su fundación en 1984 y la apertura de su primera tienda en 1986, esa ha sido su máxima. Desde entonces, la multinacional cuenta con dos centros logísticos en España y otros dos de apoyo en EEUU y China, desde donde se movilizan más de 10 millones de prendas al año a lo largo de sus más de 400 tiendas en todo el mundo, con ayuda de sus más de 2.700 empleados.

Sin embargo, la llegada de la crisis y la competencia en el sector retail ha llevado a la compañía a acometer una profunda reestructuración en la que la transformación digital juega un papel esencial. Además de la renovación de su producto –nuevos diseños, patrones, calidades y colaboraciones con diseñadores-, el restyling de sus tiendas, un cambio radical de su imagen de marca que se lanzó en 2019 incluyendo un nuevo logo y una aproximación hacia una clientela más joven, potenciar las ventas online se ha convertido en uno de los principales objetivos de Desigual.

Este viraje a lo digital está, además, íntimamente ligado a la estrategia de internacionalización vendiendo ya en más de un centenar de países en todo el mundo. Daniel Muñoz, IT & Supply Chain Director de Desigual, es claro al afirmar que la apuesta de la compañía por Salesforce marcó un antes y un después en nuestra estrategia digital, permitiéndonos trabajar, incluso, con franquiciados de todo el mundo, lo que ha hecho que las ventas on-line ya representen un 31% del total.

Migración realizada de menos a más

Desigual se marcó dos premisas fundamentales a la hora de salir al mercado a buscar una alternativa a la plataforma de comercio electrónico con que venía trabajando. Por un lado, que la nueva solución fuera capaz de adaptarse a la estrategia de crecimiento e internacionalización que la compañía está llevando a cabo. Por otro, que proporcionara unos niveles de estabilidad lo suficientemente robusta como para hacer frente a las necesidades de escalabilidad. Así pues, tras evaluar las diferentes opciones del mercado, la apuesta decidida fue por Commerce Cloud.

El proyecto se desarrolló en tiempo récord, según subraya Daniel Muñoz, puesto que tras haber comenzado por Polonia, donde entró en producción en abril de 2019, a los pocos meses ya se había extendido su implementación al resto de los 22 países en los que Salesforce vende de forma directa.  

En este proceso jugó un papel fundamental la implicación del área de Servicios Profesionales de Salesforce: «Tuvimos un asesoramiento de alto nivel en los momentos adecuados para poder hacer el proyecto en tan poco tiempo, sin necesidad de trabajar con grandes consultoras de por medio», afirma Muñoz. En esta misma línea, además del trabajo conjunto desarrollado entre Desigual y Salesforce, una de las razones para el éxito de la implantación en un tiempo tan corto fue que se adoptó el Storefront Reference Architecture, que combina las mejores prácticas en diseño de sitios, comercialización y arquitectura técnica.

Los resultados no han tardado en dejarse notar. En 2019 la compañía se marcó el objetivo, en cinco años, de pasar sus ventas on-line del 14% del total de su facturación, con el que contaban en ese momento, al 60%. A día de hoy ya se encuentran en torno al 31%.

Muñoz muestra su satisfacción a la hora de poner en valor la potencia y escalabilidad que ha traído consigo la plataforma cloud de Salesforce. Desde su punto de vista, «es un antes y un después de la gestión de los sistemas, que antes eran potentes y estaban dimensionados para un volumen, pero que eran in-house y on-premise».

Desde la implementación de Commerce Cloud, el responsable de Desigual asegura que la escalabilidad ha sido automática. «Ya hemos pasado dos Black Fridays y hemos pasado de tener unos equipos totalmente dedicados para redimensionar las máquinas y los servicios para el Black Friday a tenerlos ahora mucho más orientados al negocio». En este sentido, se han liberado recursos, derivándolos a tareas de mayor valor añadido que al seguimiento del rendimiento y de la capacidad de la infraestructura. 

Uno de los principales objetivos de Desigual era incrementar sus ventas online a través de la mejora de la experiencia del cliente, con especial atención a los accesos desde dispositivos móviles. «Desde que implantamos Commerce Cloud hemos incrementando el tráfico desde smartphones y tablets en un 25%», asegura Aleksandra Olszewska, Digital & CRM Director en Desigual. 

Además, desde que Commerce Cloud entró en producción, la tasa de conversión desde el teléfono móvil se ha visto incrementada en un 30% a nivel europeo –un 58% desde el PC-. En cuanto a España la tasa de conversión se ha visto mejorada en un 66% en los accesos desde ordenador y en un 71% desde el móvil, con hitos en el mercado alemán alcanzando el 90%, lo que parece confirmar que la estrategia para aumentar las ventas online y captar a un público más joven está en el buen camino.

En este contexto, Olszewska pone en valor «los potentes algoritmos de ordenación de Salesforce que están automatizados», añadiendo que «han aumentado nuestra tasa de conversión». Estos algoritmos promocionan los productos más vendidos, dándoles mayor visibilidad en la página web de una manera totalmente desatendida.

Desde Desigual confían en que la aplicación de la Inteligencia Artificial (IA) también tenga un impacto muy positivo a la hora de mejorar todas las funcionalidades de segmentación y personalización y en esa línea se desarrolla el proyecto. El objetivo pasa porque los clientes reciban recomendaciones de productos más acertadas de acuerdo a sus gustos y hábitos de consumo, basándose para ello en su historial de navegación.

La Digital & CRM Director destaca que «una de las grandes ventajas que ofrece Salesforce es que te brinda la oportunidad de probar muchas de sus innovadoras tecnologías sin tener que afrontar una mayor inversión ni mayores integraciones».

Los clientes también encuentran mejoras en el ámbito de la navegación a la hora de encontrar contenido más relevante: en sus compras online pueden optar por el modo click&collect y ver en tiempo real si en su tienda más cercana se encuentra el producto deseado para poder pasar a recogerlo cuanto antes. No sólo eso, sino que ahora se ha eliminado la dependencia del centro logístico y, según afirma la responsable, «ya es posible entrar en la web de Desigual desde España y conseguir un producto que esté situado en alguna tienda de Alemania, por ejemplo». 

De esta manera, se empodera al consumidor, aportándole más opciones en cada una de sus compras y proporcionándole una diferenciación respecto a las grandes superficies.

Desde el punto de vista de la escalabilidad que trae consigo Commerce Cloud, Muñoz pone especial énfasis en la facilidad con que la compañía ha podido personalizar los diferentes sites internacionales. Según explica el propio responsable, «antes de implantar la solución de Salesforce la personalización de estos sites era muy difícil y, prácticamente, era poco más que cambiar el idioma».

La situación ha cambiado ahora sustancialmente, con unos niveles de personalización muy elevados y, además, abriendo la posibilidad de colaboración con terceros, de manera que los check-outs de las compras los realice un socio o resulte mucho más sencillo trabajar con franquicias. «Gracias a Commerce Cloud, ese crecimiento en los sites de países no implica realmente un crecimiento lineal en el esfuerzo que hay detrás».

Commerce Cloud es un proyecto vivo, en el que constantemente se están introduciendo mejoras para optimizar la experiencia del cliente. Ello es posible gracias a la funcionalidad Test&Learn que viene incluida en la solución out-of-the-box.

Periódicamente, todos los empleados reciben una newsletter mediante la cual son informados de las mejoras introducidas en la solución, así como de nuevos lanzamientos o noticias ligadas a Commerce Cloud. Gracias a este enfoque de formación continua, los empleados pueden sacar el máximo partido a las capacidades de escalabilidad, flexibilidad y automatización de procesos que incorpora Salesforce.

La transformación digital de Desigual no queda aquí y desde noviembre de 2020 Desigual aborda la atención a sus clientes con Service Cloud. Con más de 246.000 casos que gestionar al año, Olszewska afirma que «la solución de Salesforce ha marcado un punto de inflexión a la hora de relacionarnos con los clientes, con mejoras tanto en la gestión de colas como de capacidades o de tiempos de respuesta y resolución de incidencias».

Olszewska también destaca los bots por defecto que trae consigo la solución, muy sencillos de desplegar y gestionar, con los que se ha mejorado el conversation commerce. «Aunque requiere algo de trabajo de los equipos de desarrollo, realmente el usuario puede configurar por sí solo muchas funcionalidades», indica la Digital & CRM Director de Desigual que coincide con Muñoz a la hora de elogiar la usabilidad de la solución. Esta mejora de esta usabilidad también se refleja en la claridad y sencillez de uso de los diferentes cuadros de mando que han permitido una mejora en la gestión de esta área, redundando en la satisfacción de los clientes. 

«Gracias a la implantación de Commerce Cloud y Service Cloud somos más relevantes para cada uno de nuestros clientes, personalizando su experiencia y prestándoles servicios omnicanal», afirmó Muñoz. Olszewska, por su parte, dibuja un horizonte, trabajando codo con codo con Salesforce, en ese camino al cliente 360º que ya les está ayudando a desmarcarse de la competencia.