ACCIONA Movilidad obtiene tasas de conversión de un 30% con Salesforce

 

En octubre de 2018, la empresa de infraestructuras y energías renovables ACCIONA creó ACCIONA Movilidad, filial con la que la compañía se iniciaba en el negocio del alquiler de motocicletas eléctricas compartidas (motosharing). La decisión de lanzar este servicio de movilidad por parte de ACCIONA, líder en el desarrollo de infraestructuras sostenibles y energías renovables, responde a la apuesta estratégica de la compañía: invertir en proyectos que aceleren la transición energética y la lucha contra los efectos del cambio climático.

Desde entonces, la expansión de este nuevo servicio de movilidad se ha ido extendiendo a múltiples ciudades, no sólo de España (Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla…) sino también de Europa (Milán, Roma…). El objetivo es liderar una movilidad cero emisiones en las principales ciudades del mundo.

Aunque ahora está más rodado, entonces ACCIONA era pionero en este mercado y, como subraya Paula Novo, directora de Marketing de la unidad, “estamos construyendo una nueva marca, ACCIONA Movilidad, en un nuevo sector, el de la movilidad compartida”.

La compañía precisaba una plataforma CRM a la altura del reto y, además, con la exigencia de que “nuestro proveedor estuviera alineado con nuestro posicionamiento de sostenibilidad”, destaca Novo, que apunta cómo “Salesforce pasaba ese filtro ACCIONA”. Desde entonces y con ayuda de sus nubes, la compañía hace realidad su lema ‘Compartiendo por una ciudad mejor’.

DE OPERAR A CIEGAS AL HIPERCONOCIMIENTO DEL CLIENTE

Cambio cultural del B2B al B2C

Cuando empezamos, teníamos el gran desafío de hacer crecer a ACCIONA Movilidad en un mercado incipiente en el que la competencia era nueva, desconocida y muy heterogénea, en un momento, además, en el que ninguna marca estaba realmente consolidada. Las herramientas de que disponía entonces el equipo de Novo eran muy limitadas y carentes de histórico en datos o tendencias.

“Pregunté por el perfil de usuario y nadie me supo responder de forma clara basada en datos, todo era de estómago”, recuerda la responsable, que hoy respira aliviada asegurando que “con Salesforce hemos pasado de no conocer al cliente al hiperconocimiento y a la hiperesonalización”.

Así pues, el punto de partida no era sencillo. “Se trataba de que una compañía B2C aterrizara en una compañía B2B”, es decir, pasar de unos journeys comerciales muy largos y profundos a un B2C en el que la relación con el cliente es masiva, muy rápida y cada día exige volver a ganar a miles de clientes, cada día es empezar de cero ofreciéndoles la mejor experiencia. Aquello supuso “un cambio cultural al que nos hemos tenido que adaptar y Salesforce ha sido fundamental para eso”

 
 
"A través de Salesforce hemos conseguido conocer mucho mejor a nuestro cliente, el siguiente paso es seguir trabajando su experiencia"
Paula Novo
Directora de Marketing y Comercial en ACCIONA Movilidad
 
 
 

1. Trato personalizado para miles de clientes

Uno de los grandes condicionantes de ACCIONA Movilidad a través de su negocio motosharing viene por el hecho de que el usuario no tiene ninguna barrera de entrada, pues la descarga de la app desde la que se gestiona el servicio es gratuita. Esta circunstancia da lugar a que sea necesario abordar masivamente a miles de clientes pero, al mismo tiempo, con un tratamiento personalizado, pues la competencia es feroz.

En la fase previa a la implantación de Salesforce (Service Cloud y Marketing Cloud), en 2019, el sistema con el que trabajaba ACCIONA únicamente permitía realizar operaciones transaccionales, es decir, comunicaciones unidireccionales muy básicas para, por ejemplo, dar la bienvenida al servicio o advertir de que en el proceso de alta se había olvidado adjuntar algún documento como el carnet de conducir.

“No podíamos hacer promociones, no conocíamos al usuario, no podíamos personalizar”, relata Novo, que añade que “no teníamos ni idea de si la persona que había detrás había abierto o no la comunicación, si estaba utilizando nuestro servicio, qué casos de uso de nuestro servicio hacía…”. 

 
"Hemos conseguido determinar KPIs, medir y ponernos objetivos de nivel de servicio que ni siquiera teníamos"
Paula Novo
Directora de Marketing y Comercial en ACCIONA Movilidad
 
 

2. El salto a la automatización con journeys

Sería en 2020 cuando la compañía depurara su base de datos e integra Service Cloud y Marketing Cloud con su back-office, pudiendo iniciar las segmentaciones de su base de clientes y la definición de distintos clústeres. “La primera segmentación que realizamos fue por recurrencia, es decir, cuántos viajes al cabo del mes hacía el usuario, dándonos cuenta de que se trata de un sector con muy baja recurrencia”, muy ocasional.

La estrategia parecía clara: aumentar masivamente el número de clientes al tiempo que se intenta incrementar poco a poco la recurrencia, fidelizando a los clientes y haciendo que nuestro servicio formase parte de su vida para disfrutar de la ciudad de forma cómoda, asequible y sostenible. Ya en 2021 y tras un año de pandemia que impactó de pleno en la movilidad de las personas, los beneficios de la plataforma Salesforce comenzaron a percibirse claramente.
“Empezamos a crear journeys y a automatizarlos comercialmente; journeys muy bien pensados en los que ya no sólo utilizábamos el canal de correo electrónico, sino también otros canales”. La cifra de journeys superó los 700, incorporando factores como el tipo de usuario y también por casos de uso o, incluso, fechas señaladas como cumpleaños, eventos puntuales, efemérides, etc.

Además, con la incorporación del clúster de facturación al de recurrencia, ACCIONA es capaz de distinguir qué usuarios son más propensos a las promociones y cuáles acostumbran más ir a tarifa, afinando mucho más sus comunicaciones personales.

 
 

3. Mejorar la experiencia en base al dato

En 2022 el número de journeys ya ha superado los 1.700. Gracias a Salesforce, ACCIONA ha identificado tres grandes casos de uso (la entrada y salida del trabajo, el ocio diario y eventos específicos como conciertos o partidos de fútbol), que ahora cuentan con journeys comerciales específicos, con sus correspondientes campañas promocionales. Gracias a ello, a día de hoy la compañía cuenta con cerca de 600.000 clientes de los que anualmente más del 50% son usuarios activos del cliente.

Detrás de estas cifras se encuentra la trazabilidad que permite Salesforce, pudiendo identificar y recuperar a usuarios dormidos. “Contamos con diferentes journeys en función de la fase del on-boarding en la que se hayan quedado los leads”, que en un 40% proceden de la captación digital (búsquedas y redes sociales) y en un 60% de manera orgánica, es decir, por la propia motocicleta en la calle que actúa como reclamo, “es como tener miles de mupis en movimiento en la calle”.
De esta manera y solo en un mes, las cifras de conversión hablan por sí solas: de unos 800 leads clasificados como hot (sólo les resta la última fase del proceso) se convierte a un 30%; de los 1.900 warm (se quedaron a la mitad del proceso) convierte a un 24% y, por último, de los más de 890 cold (aún en la primera fase) se convierte un 15%. Todo ello, subraya Novo, “de manera automatizada, lo que nos proporciona un ahorro de tiempo y recursos muy importante”.

 
 
 

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4. Omnicanalidad para satisfacer a millennials

La integración entre nubes también está dando sus frutos. Ya la implantación de Service Cloud trajo una optimización y abaratamiento del servicio de atención al cliente. Desde el departamento de Customer Experience (CX) en ACCIONA Movilidad, indican que “prestar el soporte únicamente por vía telefónica generaba más insatisfacción al cliente, pues al mezclarse incidencias críticas con básicas, se ralentizaba los tiempos de respuesta”. Tras la adopción de Salesforce, “hemos conseguido determinar KPIs, medir y ponernos objetivos de nivel de servicio.

El planteamiento omnicanal que ha traído consigo Service Cloud, que se integra con la app, ha resuelto esa problemática, algo muy a tener en cuenta considerando que buena parte de los clientes de ACCIONA son nativos digitales que “han llevado a que la vía telefónica esté en extinción”. La automatización de las respuestas a las consultas más básicas, ha permitido eliminar cuellos de botellas y resolver en menor tiempo y de un modo personalizado las incidencias más críticas.
Los usuarios interactúan mucho más, tanto en las incidencias de viaje como en las consultas de bonos o promociones, a través de la app, cuya potencialidad aún se fortalecerá más en 2023 de la mano de Experiencia Cloud y un proyecto de fidelización gamificada que ultima la compañía. Ya existe, de hecho, una experiencia gamificada en la que los usuarios compiten entre sí como si se tratara de una liga.

Paralelamente, gracias a la integración de Marketing y Service Cloud, “según la procedencia y tipología del ticket podemos hacer filtrado a través de journeys y realizar comunicaciones ad-hoc, basados en un sofisticado modelo RFM (Recency, Frequency and Monetary)”.

 
“Ahora contamos con diferentes journeys en función de la fase del on-boarding en la que se hayan quedado los leads, con tasas de conversión de hasta un 30%”
Paula Novo
 Directora de Marketing y Comercial en ACCIONA Movilidad
 
 

5. Aumentar la eficiencia con la inteligencia del dato

En esta misma línea, la integración de las diferentes nubes de Salesforce también proporciona enormes beneficios al área de operaciones. “La inteligencia del dato que ahora manejamos es tal que si identificamos que operativamente es muy caro ir a buscar las motos a una determinada zona, podemos promocionar que se aparque en otro lugar”. De esta manera, se optimizan costes, pues lo que suponen esas promociones siempre compensa el ahorro que trae consigo para operaciones.

ACCIONA también se beneficia de la inteligencia de Salesforce, que predice cuál es el horario más óptimo para realizar comunicaciones o automatiza notificaciones push geolocalizadas de manera proactiva generando nuevas oportunidades en tiempo real. En los análisis que realiza ACCIONA para saber qué clientes aportan más ingresos, aquellos que han dado su consentimiento y son impactados regularmente destacan en el 100% de los casos sobre los no impactados.

“Sin Salesforce gestionar estos volúmenes sería imposible”, afirma Novo, que se muestra muy satisfecha de poder disfrutar ahora de “una visión muy completa, sabiendo qué le interesa al usuario, en qué momento y ser capaces de ofrecérselo, pudiendo mover las motos a nivel operacional donde sabemos que va a haber más demanda”. Este proyecto vivo no toca a su fin aquí y “dado que a través de Salesforce hemos conseguido conocer mucho mejor a nuestro cliente, el siguiente paso es seguir trabajando su experiencia y darle una mejor respuesta”.

 
“Saltar a la omnicanalidad ha mejorado la satisfacción del cliente porque los nativos digitales han llevado a que la vía telefónica esté en extinción”
Paula Novo
 Directora de Marketing y Comercial en ACCIONA Movilidad
 
 

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