IVIRMA fortalece la relación con sus pacientes con Salesforce

El Instituto Valenciano de Infertilidad (IVI) fue fundado en 1990 en Valencia y desde entonces ha tenido una trayectoria meteórica, pasando de una media de 400 tratamientos anuales en sus inicios a los cerca de 4.500 pacientes al año. Siendo ya el grupo de medicina reproductiva más grande de España y el que mayor presencia tenía en Europa, en 2017 se fusionó con RMA, dando lugar a IVIRMA, con 80 clínicas en nueve países y pacientes en 180 países de todos los continentes. Desde su fundación, el Instituto ha contribuido al nacimiento de más de 250.000 bebés.

Marián Garriga, Chief Marketing and Communications Officer de IVIRMA, al indicar que “en la medida en que la paciente se va convirtiendo en una paciente más digital, se abre la puerta a nuevas oportunidades, a nuevos puntos de contacto”. En esta coyuntura, en la que se quería evolucionar desde ese marketing tradicional de mera construcción de marca, “pensamos que necesitábamos una herramienta que nos ayudara a gestionar esta nueva forma de comunicarnos con nuestras pacientes y apostamos por Salesforce”, indica Garriga.

La hiperpersonalización en el trato con la paciente

Cuando IVIRMA se planteó la implantación de Marketing Cloud, lo hizo con dos grandes objetivos en su horizonte: por un lado, la mejora de la experiencia a sus pacientes, proporcionándoles la información que necesitan, en el momento que precisan y a través de los medios que prefieran. “Iniciar un proceso de fertilidad ya de por sí es lo suficientemente complicado y nuestro trabajo al final es ponérselo lo más sencillo posible”, señala la responsable de marketing y comunicación de la compañía.

El segundo gran objetivo se centraba más en la optimización de procesos, con especial atención a la automatización de aquellos que se venían realizando de manera manual consumiendo tiempo y recursos. Ambas metas, además, debían estar empapadas de una de las grandes premisas de la compañía: la hiperpersonalización.

Desde finales de 2018, IVIRMA ha volcado su estrategia en un marketing de ciclo de vida, es decir, acompañar a la paciente de principio a fin de todo el proceso. En el inicio de éste, la compañía ha mejorado significativamente su captación de leads, complementando las herramientas que venía utilizando tradicionalmente para ello, como el formulario web o las llamadas telefónicas.

“Marketing Cloud ha permitido implantar otro tipo de iniciativas donde lo que podemos hacer es recoger esa información de pacientes o de futuras pacientes que quizás estén en otros estadios dentro de su proceso de decisión”, indica Isabel María, Digital and Customer Experience Director de IVIRMA. La responsable destaca este crecimiento en la generación de leads, que con Salesforce han sido capaces de ir transformando en contactos efectivos. “Hemos visto mejora en los ratios de conversión tanto de lead a contacto como de contacto a agenda de primera visita a clínica”, afirma Garriga.

Esta responsable precisa que dentro de esta orientación marketing de ciclo de vida y, aunque “obviamente Marketing pierde peso en el momento en que la paciente está en la clínica, sí que nos permite estar presentes hasta el final del proceso”. Es ahí donde IVIRMA trabaja la reputación de la marca y genera el boca-oreja, pues las propias pacientes, junto con médicos y ginecólogos, son sus mejoras prescriptoras.

Independientemente del cómo haya llegado la paciente a IVIRMA, la página web de la compañía termina convirtiéndose en el hub al que aterriza en busca de información. Los perfiles de pacientes son muy dispares (mujeres con problemas de fertilidad, madres solteras…) y gracias al proyecto desarrollado con Salesforce, cuando una persona se acerca a IVIRMA recibe la información que más se adecúa sus circunstancias.

Miguel Ángel Almudéver, CIO de IVIRMA, asegura que “lo que hemos ganado desde que estamos trabajando con Marketing Cloud es la capacidad realmente de envolver a la paciente de todos los contenidos que tenemos a su disposición”. Nada que ver con la situación anterior, cuando este tipo de comunicaciones se producían casi exclusivamente de manera verbal a través de las llamadas del contact-center, junto a otros contenidos más orientados a presupuestos o qué pruebas estaban incluidas en el mismo. Ahora, en cambio, la compañía ha desarrollado un Portal del Paciente que se integra con Marketing Cloud, de manera que las pacientes encuentran todo tipo de contenido adaptado y personalizado a su caso específico.

Paralelamente, Almudéver pone el énfasis en el hecho de que “poder segmentar las diferentes campañas puestas en marcha y medir el impacto de esas comunicaciones habría sido muy difícil sin una herramienta como Salesforce”, tanto desde la óptica del área de Marketing como de la de TI.

Antes, IVIRMA no disponía de un modo de medir esa conversión y ahora, en cambio, sí cuenta con elementos que le proporcionan cierta trazabilidad de cuanto sucede con los leads y pacientes. “Avanzamos no sólo en capacidades y conocimiento de lo que ocurre al otro lado sino también en operativa y procesos internos”, sostiene el CIO. En palabras de Garriga, “Marketing Cloud nos permitió implantar nuevas estrategias de trabajar de una manera más extensiva la generación de leads, dándonos luz en una parte del proceso en el que teníamos muy poquita luz o donde sacar datos era muy farragoso”. 

La optimización de los procesos y el incremento de la eficiencia aparejado a ella quedan ilustrados con la experiencia vivida en el contact-center. Las pacientes que llegan a esta área, bien a través de la página web o de una llamada telefónica, lo hacen con el deseo de aportar mucha información sobre su caso. Garriga explica que “se trata de llamadas que suelen tener una duración y una intensidad bastante importantes”.

Toda la información que se proporciona en ese contacto ha de quedar reflejada en el sistema y, a partir de ese momento, se inicia un proceso de confirmación de cita. Antes de la implantación de Marketing Cloud, este proceso se realizaba de manera manual, de modo que los agentes eran los encargados de activar las distintas comunicaciones que se enviaban a las pacientes.

Gracias a la solución de Salesforce, el flujo de comunicaciones y envío de información a la paciente se realiza de un modo desatendido, liberando recursos en el contact-center. Garriga afirma que “sólo con la confirmación de cita automática estamos generando un ahorro de entre tres y cuatro horas al día, que al final es tiempo que se puede dedicar a hablar con nuevas pacientes”.

Desde el punto de vista de la responsable de Marketing, “realizar este tipo de optimizaciones de procesos, tanto en el contact-center como en la clínica, son claves para que los equipos tengan tiempo para dedicar a las cosas donde ellos aportan un valor diferencial a la paciente”. Ese es el papel fundamental de los diferentes journeys definidos en Marketing Cloud.

María señala que “en la actualidad tenemos entre 45 y 50 journeys activos, para todos los países en los que operamos y en diferentes momentos del ciclo de vida de la paciente”. La experta apunta que la definición de estos journeys va evolucionando en el tiempo dentro del proceso de mejora continua que sigue IVIRMA, tras medir qué está funcionando y qué no.

Así, por ejemplo, el que proceso que automatiza la confirmación de cita ha pasado por diferentes modificaciones hasta entender cuáles son los plazos correctos en los que se tiene que enviar cada comunicación, con el condicionante añadido de que afecta a todas las clínicas. En ese sentido, la flexibilidad de la solución ha permitido adaptar los journeys también a cada país, pues cambian los plazos en cada uno de ellos.

Por otro lado, haber contado con Marketing Cloud a pleno rendimiento durante la pandemia fue decisivo para afrontar este periodo tan complicado. Garriga explica que la solución jugó un papel fundamental desde el inicio, cuando se vivían momentos de incertidumbre máxima y existía una gran inquietud por parte de las pacientes en un proceso que ya de por sí es complicado.

“Junto con las clínicas, hicimos una gestión de crisis en la que lo más importante era que quien estuviera al otro lado tuviera la sensación de que estaba informada y que tenía la información en todo momento”, indica la responsable de Marketing, que apunta que la automatización de comunicaciones personalizadas que proporciona la solución de Salesforce fue esencial.

Garriga explica cómo entonces el crecimiento de las visitas on-line fue absolutamente exponencial y, al tratarse de un proceso diferente, “implementamos journeys nuevos de primera visita, para estar más en contacto con estas pacientes, para darles situación relevante de la situación en la que estaban o en que estábamos en relación a la pandemia”. Además, la herramienta permitió poner en marcha estrategias de recuperación de pacientes y apostar por el desarrollo de webinars, automatizando la gestión de los mismos con Marketing Cloud.

María llama la atención sobre una tercera cuestión en la que disponer de la potencia de la solución de Salesforce jugó a su favor a medida que avanzaba la pandemia: las pacientes internacionales. “Las restricciones de viaje iban cambiando con tanta frecuencia que tener una herramienta que nos permitiera lanzar comunicaciones de forma actualizada y sabiendo que le iba a llegar a todas las pacientes resultó muy importante", explica.

Por otro lado y especialmente durante los meses de confinamiento, en los que las personas pasaban el tiempo en sus casas conectadas a sus ordenadores y teléfonos móvil, IVIRMA aprovechó la circunstancia para trabajar la marca con contenidos de interés dirigido a las pacientes y potenciales pacientes. “Obviamente las redes sociales jugaron ahí un papel muy importante, pero la comunicación directa con nuestras pacientes y con nuestros leads gracias a Marketing Cloud nos ayudó a mantener ese contacto para volver a tope en el momento en el que retomamos la actividad”, afirma Garriga.

“Salesforce nos ha permitido diferenciarnos, desmarcándonos de la mera promoción porque somos ciencia y calidad asistencial, no sólo en el trato en clínica sino también en el modo en que nos comunicamos con las pacientes y ahí Marketing Cloud ha sido clave”, concluye.