Capítulo 3: Cómo se relaciona con los clientes

Procesos empresariales centrados en los clientes
 
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No basta simplemente con convertir sus antiguos procesos al mundo digital.

Sus prácticas empresariales son los hábitos de su empresa: comportamientos repetidos que le permiten expandirse de forma eficaz. En un mundo centrado en el producto, estas prácticas empresariales optimizan la forma en que fabrica, comercializa, vende y presta servicio a sus productos. En un mundo centrado en el cliente, todavía tiene que hacer todo eso, pero también tiene que pensar en esas actividades desde la perspectiva del cliente.

Rediseñar los procesos de negocio para que se centren en el cliente supone pasar de considerar su negocio como una venta a considerarlo como un servicio. Supone aprovechar las perspectivas de los clientes para ofrecer experiencias más personalizadas, incluidas recomendaciones adaptadas. También supone optimizar los puntos de contacto del cliente para aumentar la velocidad y reducir el esfuerzo. 

La única manera de ofrecer experiencias excelentes consiste en capacitar a los empleados en cada etapa del recorrido del cliente. Por ejemplo, reducir el número de pasos en una transacción podría ser el comienzo del recorrido hacia la invisibilidad de toda la transacción. 

Piense en la forma en que Uber rediseñó toda la experiencia de conseguir un taxi. Observaron todas las área de fricción y simplemente las eliminaron. No estar parado bajo la lluvia parando un taxi, no esperar a salir del trayecto para pagar. Al mismo tiempo, les facilitaron a los conductores encontrar a los viajeros. Esta combinación de experiencia mejorada para los clientes y la plantilla revolucionó un sector. 

Su objetivo: hacerlo más fácil para los empleados para que sea más fácil para los clientes.

Las experiencias de los clientes bien diseñadas nunca han sido más relevantes. Aquí está la evidencia, según la investigación: 

Rediseñar los procesos de negocio para que se centren en el cliente supone pasar de considerar su negocio como una venta a considerarlo como un servicio. Supone aprovechar las perspectivas de los clientes para ofrecer experiencias más personalizadas, incluidas recomendaciones adaptadas. También supone optimizar los puntos de contacto del cliente para aumentar la velocidad y reducir el esfuerzo. 

La única manera de ofrecer experiencias excelentes consiste en capacitar a los empleados en cada etapa del recorrido del cliente. Por ejemplo, reducir el número de pasos en una transacción podría ser el comienzo del recorrido hacia la invisibilidad de toda la transacción. 

Piense en la forma en que Uber rediseñó toda la experiencia de conseguir un taxi. Observaron todas las área de fricción y simplemente las eliminaron. No estar parado bajo la lluvia parando un taxi, no esperar a salir del trayecto para pagar. Al mismo tiempo, les facilitaron a los conductores encontrar a los viajeros. Esta combinación de experiencia mejorada para los clientes y la plantilla revolucionó un sector. 

 
“Se están formando nuevos hábitos todos los días. Algo que nos pareció sorprendente fue el número de clientes que venían a Sonos.com y compraban sin haber visto u oído nunca los productos. Una creencia convencional para nuestro negocio consiste en que la gente necesita ver y oír el producto, pero hemos podido superarlo. Y no se trata de productos baratos: algunos llegan a los 800 dólares. La gente está aprendiendo a confiar en las marcas y a relacionarse directamente con ellas”.
Patrick Spence
Director ejecutivo de Sonos
Defina los trabajos que se van a realizar

Un mayor interés en las expectativas de los clientes significa que se tiene que resolver el “trabajo que hay que realizar” de los clientes en todo momento. Según Harvard Business Review, el trabajo que debe realizar su cliente es “el progreso que el cliente está tratando de hacer en una circunstancia dada, lo que el cliente espera lograr”.

Al definir los trabajos de sus clientes que deben realizarse, estará en una mejor posición para satisfacer sus necesidades y reconfigurar sus prácticas empresariales para responder a sus demandas. De esta manera, se centra en ellas, en lugar de hacerlo en sus propios productos.

Esto le ayuda a desarrollar una visión holística del cliente y de cómo está utilizando sus productos y servicios para resolver desafíos reales en sus vidas. Dedíquele tiempo a aprender quiénes son sus clientes y por qué se comportan como lo hacen.

Información general: Seleccione un punto de contacto con el cliente

Hable con sus clientes, y seguramente le darán el ejemplo de un punto de contacto incómodo o inadecuado con su empresa. Reúna a las partes interesadas de todos los equipos con influencia en ese momento para explorar cómo se puede arreglar. Por ahora, céntrese en ese único punto de contacto y en los equipos y los plazos necesarios para abordarlo.

Por ejemplo, ¿por qué los clientes deberían llamarlo si hay algún problema? ¿Puede identificar el problema y comprometerse de forma proactiva para resolverlo? Con la disponibilidad de los datos y procesos correctos, su aerolínea podría llevarlo de un vuelo cancelado a una alternativa antes incluso de saber que está cancelado.

Colóquese en el lugar de su cliente e imagine qué necesita, cuándo y por qué. Encuentre una forma de hacerles más fácil la consecución de lo que necesitan.

Acciones clave que se deben tomar
 
  •  Identifique las personalidades específicas y sus comportamientos únicos.
  • Designe a un grupo de expertos para que comprendan concienzudamente las necesidades de los usuarios para informar sobre los productos, el marketing y los procesos. Divida su base de clientes en grupos de personalidades más reducidas para ayudarle a personalizar la mensajería, el desarrollo de productos y la gestión de relaciones.
  • Cree un mapa de recorrido para cada personalidad, resumiendo el trabajo que se va a realizar en cada etapa de la experiencia. 
 
  •  Permita el poder total de su empresa.
  • Permita que un equipo preste servicio al cliente mediante una única fuente de verdad y recorridos de clientes. 
  • Garantice un seguimiento coherente de cada interacción entre usted y sus clientes.
  • Utilice esos datos para conformar una hoja de ruta a corto y largo plazo de productos y funciones.
 
  •  Optimice los procesos para ofrecer recorridos personalizados de clientes a escala.
  • Desarrolle un plan que utilice la comunicación entre canales para atraer a sus clientes.
  • Ofrezca a todos los miembros de la empresa la exposición a las interacciones con los clientes, así como oportunidades para interactuar directamente con ellos. 
  • Integre los puntos de datos para tener una visión completa de las experiencias de los clientes.
 

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