Capítulo 4: La tienda se convertirá en el centro de una experiencia de compra unificada

Las marcas y los retailers están dando una nueva vida a la tienda como una extensión de la experiencia de compra digital.

Noviembre de 2021 | 5,5 minutos

La tienda sigue desempeñando un papel fundamental en el proceso de compra, ya que el 82 % del valor de ventas de 23 billones de USD se produjo, en 2020, en ubicaciones físicas.

Sin embargo, los compradores están difuminando la frontera entre los canales digitales y físicos mientras están en la tienda. Los datos muestran que la tienda, el personal y la tecnología de punto de venta (POS) ya no pueden seguir siendo independientes con respecto al resto de la experiencia de marca. En su lugar, se convertirán en una parte integral de una plataforma de captación unificada.

 
 

57%

de los compradores ha adquirido un producto online y lo ha recogido en la tienda

 

29%

de los compradores ha investigado un producto online con un dispositivo móvil mientras estaba en la tienda

 

25%

de los compradores han escaneado un código QR para obtener más información sobre un producto mientras estaba en la tienda

La captación unificada une el mundo físico y el digital

Unificar la tienda con componentes digitales no es un concepto nuevo: Casi el 50 % de los ejecutivos del sector de retail afirmó haber ofrecido envíos desde la tienda, compras online, recogida en la tienda y devoluciones online a las tiendas antes de la crisis sanitaria. Sin embargo, la pandemia aceleró la transformación, ya que los retailers introdujeron la recogida en la calle, los pagos sin contacto y la programación de citas. También priorizaron las colaboraciones con aplicaciones de entrega de terceros, como Instacart y Deliveroo cuando los canales de servicio tradicionales estaban restringidos.
En cuanto a las opciones que los retailers planean mantener tras la pandemia, las que más fuerza tienen son las opciones de gestión logística. Los datos también sugieren que las inversiones de la era de la pandemia en tecnologías emergentes como la realidad aumentada (AR) y la realidad virtual (VR) tienen un alto índice de retención, por lo que ofrecen más oportunidades de innovación.

"Cuando la pandemia puso en jaque nuestra época más intensa del año, la temporada navideña, introdujimos la opción de probarse los artículos virtualmente, estilistas virtuales y reservas de citas; todo esto permitió una experiencia de compra fluida y segura para nuestros clientes e incidió positivamente en nuestros ingresos".

 
Los ejecutivos del sector de retail planean conservar los siguientes servicios en la tienda tras la pandemia:

El personal de tienda se convierte en empleado todoterreno

El papel del personal de tienda está evolucionando más allá de las tareas de saludar, escanear y embolsar. Las medidas provisionales para mantener al personal trabajando entre cierres temporales de tiendas, desde las funciones de agente de atención al cliente hasta las de estilista virtual, encargado de recogida y empaquetado, e incluso influencers de marca, han llegado para quedarse.

"El personal de la tienda constituye nuestro mayor embajador de marca. Debemos hacer todo lo posible por impulsar su productividad y empoderamiento y hacer que esté feliz".

 
Esto hace que el papel del personal de tienda sea más diverso y estratégico y, por lo tanto, más atractivo para los empleados. También les proporciona habilidades esenciales que los hacen más valiosos en el sector del retail y también en otros sectores.
Sin embargo, el personal de la tienda sigue alternando entre una media de 14 sistemas diferentes para realizar su trabajo y menos de la mitad (48 %) utiliza un dispositivo móvil durante su turno. En el futuro, los ejecutivos del sector de retail quieren proporcionar al personal la tecnología que necesita. Estos prevén que el 74 % del personal tendrá un dispositivo móvil en 2024, lo que supone un aumento del 54 % con respecto a 2021.

El punto de venta se encuentra en el núcleo de la tienda

¿Cuál fue la última vez que la mayoría de los ejecutivos del sector de retail sustituyeron su tecnología de punto de venta? Hace al menos seis años.

Los puntos de venta pasarán a formar parte integral de cualquier plataforma de captación unificada, por lo que la mayoría de los ejecutivos del sector de retail (54 %) cuenta con sustituirlos por una solución de nube para 2024. Los ejecutivos del sector de retail abandonarán el software heredado de los servidores e integraciones escritas mediante codificación rígida a arquitecturas en la nube que ofrecen innovación continua y proporcionan al personal movilidad en toda la tienda.

La mayoría de los ejecutivos del sector de retail planea reemplazar el POS en el próximo año o en un plazo de dos a tres años.

Qué quieren los ejecutivos del sector de retail en los puntos de venta de última generación

La mayoría de los ejecutivos del sector de retail desea que lo puntos de venta de última generación estén conectados a la experiencia del comercio digital, así como a los datos y la funcionalidad en el servicio y el marketing. Es fundamental que los POS en la nube proporcionen acceso a una vista única del cliente, el producto, el inventario, el precio, promociones y datos de pedido, sobre todo a través de una aplicación móvil que el personal pueda utilizar en toda la tienda.

Los ejecutivos del sector de retail afirman que los cinco requisitos principales de los POS de última generación son:

 
Conectados a los datos y la funcionalidad de la página web, del servicio y del marketing
 
Móvil para que el personal de la tienda interactúe y realice transacciones con los compradores en toda la tienda
 
Acceso a una vista única del cliente, producto, inventario, precio, promociones y datos de pedido mediante una aplicación móvil
 
Interfaz sencilla e intuitiva para el personal de la tienda
 
Modo sin conexión en caso de pérdida de conectividad
Esto cambia sustancialmente el paradigma de la tienda del "check out", centrado en la velocidad y la eficiencia en caja, al "check in", centrado en la interacción personal y el servicio en la planta de ventas.

Próximos pasos en la era de las experiencias de compra unificadas

La pandemia aceleró los cambios en la forma en que los compradores interactúan en el mundo físico y digital. Los retailers y las marcas han reaccionado con rapidez a medida que los compradores adoptaron nuevos canales y opciones. Ahora, los retailers y las marcas están pasando de las soluciones manuales a soluciones de escala a medida que se adaptan a los continuos cambios y a las expectativas más elevadas de los compradores.

Para escalar de forma eficiente y eficaz, marcas y retailers necesitan la base que les proporcione acceso, agilidad e inteligencia para llegar a los compradores allá donde estén, redefinir la tienda como punto de contacto crítico e impulsar la fidelidad mediante una interacción personalizada. Muchos están mejorando su tecnología, aumentando el acceso a los datos e invirtiendo en nuevos canales de búsqueda, compra y atención al cliente para seguir el ritmo de los cambios y mantenerse por delante de estos.

 

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