Account Based Marketing (ABM) on noussut viimeisen parin vuoden aikana yhdeksi kuumimmista teemoista B2B-markkinoinnissa. Uusien markkinointikonseptien kohdalla on kuitenkin esitettävä yksi perustavanlaatuinen kysymys: onko ABM vain uusi kolmikirjaiminen akronyymi Amerikasta ilman mitään syvempää tarkoitusta?

Lähdetään liikkeelle itse termistä, sillä se ei ole uusi – mm. ITSMA puhui ABM:stä hyvin paljon jo 2000-luvun alussa. Termi jäi kuitenkin unholaan vuosiksi, kunnes 2015 tienoilla se nousi yllättäen takaisin keskusteluun. Syykin on mielestäni selvä: teknologia on kehittynyt niin paljon, että ABM:ää voidaan tehdä skaalautuvasti.

ABM:n uudesta suosiosta kertoo myös se, että pohjoismaiset yritykset ovat heränneet aiheeseen. Olemmekin tehneet viimeisten parin vuoden aikana lukuisia ABM-projekteja teollisten asiakkaidemme kanssa.

Monesti Account Based Marketing -keskusteluun on lähdetty juuri teknologianäkökulmasta, mutta pinnan alta on paljastunut jotain paljon perusteellisempaa: ABM luo viitekehyksen koko B2B-markkinoinnille sekä kytkee (vihdoin) myynnin ja markkinoinnin yhteen.

ABM:n periaatteet voi mielestäni tiivistää kolmeen A:han – allocation, access ja alignment. Näille varmasti löytyisi myös suomenkieliset ilmaisut, mutta valitettavasti kielemme tuntuu köyhältä juuri markkinoinnista ja myynnistä puhuttaessa. Joten sallikaa minun selittää pseudosuomella mistä tässä kaikessa on kyse.
 

Allocation


Myynnissä on jo pitkään kohdistettu resursseja asiakaskoon, -liikevaihdon ja -potentiaalin suhteen (sekä toivottavasti myös asiakaskannattavuuden!). Markkinointi on kuitenkin ollut pimeässä ampumista. Kaikille kaikkea. ABM:ssä onkin suurelta osin kyse siitä, että myös markkinointiresurssit kohdistetaan asiakas- ja segmenttitavoitteiden mukaan.

Erään asiakkaan kanssa olemme vieneet tämän lähestymisen äärimmilleen: suunnittelemme myyntiä tukevat markkinointitoimenpiteet kerrallaan vain yhtä strategista asiakkuutta ja siellä olevia päätöksentekijöitä varten.

Tällainen lähestyminen on mahdollinen, jos asiakkuuden suuri potentiaali oikeuttaa merkittävän markkinointi-investoinnin ja jos asiakkuudessa on huomattavan paljon päätöksentekoon osallistuvia ihmisiä.
 

Access


Juuri päätöksentekijöiden tavoittaminen on toinen keskeinen osa ABM:ää. Kun yritykset siirtyvät tuotteista kohti palveluita ja ratkaisuja, muuttuu ostaminenkin monimutkaisemmaksi.

Ostopäätöksiin osallistuu kasvava joukko päätöksentekijöitä ja hiljaisia vaikuttajia. Myynnin on vaikea tavoittaa kaikkia näitä, joten markkinoinnin ja modernien teknologioiden rooli muuttuu entistä keskeisemmäksi.

Esimerkkinä tästä voisi mainita yhteistyömme Wärtsilän kanssa. Olemme auttaneet Wärtsilää tavoittamaan päättäjiä kirurgimaisen tarkoilla toimenpiteillä niillä markkina-alueilla, joissa Wärtsilää ei ole tunnettu laajasti. Osoituksena onnistumisesta on mm. yhdessä Wärtsilän kanssa saavutettu pronssipalkinto online-mainonnan tuloksellisuudesta mittaavassa Effie Awardseissa.

Toisaalta kyse ei ole vain personoidun arvolupauksen viemisestä esimerkiksi bannerimainoksiin saakka digitaalisissa kanavissa. Vähintään yhtä tärkeää on ns. digitaalisen jalanjäljen tutkiminen ja signaalien poimiminen, joka parhaimmillaan saa markkinoinnin ja myynnin puhumaan yhteistä kieltä ja ponnistelemaan kohti yhteisiä tavoitteita.
 

Alignment


ABM-kokemuksiemme perusteella markkinoinnilla tulee olemaan tulevaisuudessa suuri rooli tässä signaalitiedustelussa. Työkalujen merkitystä ei sovi väheksyä: markkinoinnin ja myynnin järjestelmien on pystyttävä keskustelemaan toisilleen niin, että CRM:n kolme tärkeintä käsitettä (account, contact ja opportunity) ohjaavat myös markkinoinnin tekemistä.

Käytännössä tämä voi tarkoittaa esimerkiksi verkkosivun personointia sen perusteella, mistä kohdeyrityksestä anonyymi vierailija tulee sivuille.

Alignment-teema ottaa kantaa myös prosesseihin. Monet ovat kuulleet seuraavan väitteen: 70 % asiakkaan päätöksentekoprosessista tapahtuu digitaalisissa kanavissa ja myynti on entistä myöhemmin kosketuksessa asiakkaaseen.

Tämä on varmasti osittain totta, mutta helposti unohtuu se tosiasia, että markkinoinnilla voi olla suuri rooli myös ostoprosessin loppuvaiheissa. Samaan tapaan myynti voi olla aikanaan luonut liidin, joka vuosia myöhemmin kypsyy ostovalmiiksi markkinoinnin toimenpiteiden seurauksena.

Onkin parempi sanoa, että läpi asiakkaan prosessin 70 % päätöksenteosta tapahtuu digitaalisissa kanavissa. Kiinnostava kysymys on, että kuka tulee omistamaan asiakaspolun tulevaisuudessa?
 

Account Based Marketing - Määrästä laatuun


Rahoitusmarkkinoilla AAA on osoitus laadusta. B2B-markkinoinnissakin kolmen A:n periaate vie mittaamista ja tavoiteasetantaa määrästä laatuun.

B2B-markkinoijat ovat olleet liian pitkään uhreja kuluttajamarkkinoinnin mittareille erityisesti digitaalisissa kanavissa. Kertooko verkkosivujen kävijämäärän kasvu konevalmistajalle mitään, jos uudet kävijät ovat 5 sekuntia sivulla vierailevia opiskelijoita?

ABM:n myötä on aika alkaa mittaamaan laatua kaikissa markkinoinnin kanavissa ja prosessin vaiheissa. Pipeline influenced ja pipeline sourced ovat jo edistyneillä firmoilla mittareissa. Kun Account Based Marketing arkipäiväistyy, voidaan markkinoinnin ja myynnin yhteisissä mittareissa nähdä myös asiakaskannattavuus.

Jotta tähän päästään, tarvitaan myös yhteinen tapa toimia. Alla oleva viitekehys, jonka olemme luoneet projektien myötä, määrittää yhteisen prosessin markkinoinnille ja myynnille - mainitsematta kumpaakaan nimeltä.

On tärkeää huomata, että kaikki lähtee liikkeelle asiakkaiden ymmärtämisestä. Account Based Marketing onkin pohjimmiltaan yksi askel matkalla kohti asiakaskeskeisyyttä.