Photo: Copyright HappyOrNot

On hienoa huomata, kuinka yhä useampi yritys asettaa asiakkaat sekä näille tarjottavan asiakaskokemuksen liiketoimintansa ykkösasiaksi. Tämä onkin yrityksille ja yhteisöille tärkeä strateginen päätös: ei jotain mitä tehdään standardien täyttämiseksi tai kunnian vuoksi, vaan tärkeä keino pysyä markkinoilla.

Kuitenkin erityisesti asiakaskokemus saattaa yllättävän monen yritysjohtajan mielessä tuntua epämääräiseltä käsitteeltä, eivätkä perinteiset prosessit ja mittaamismenetelmät enää välttämättä riitä ymmärtämään kokonaistilannetta. Usein yrityksillä on myös harhakuvitelmia asiakkaidensa oikeasta tyytyväisyyden tasosta.

Viimeisten vuosien aikana asiakaskokemuksen merkityksen kasvu on kuitenkin herättänyt monet yritykset pohtimaan, miten asiakaskokemusta ja sen kehittymistä voitaisiin ymmärtää paremmin mittaamalla asiakastyytyväisyyttä - joka päivä.

 

Asiakaskokemuksen mittaaminen - mahdoton tehtävä?


Asiakaskokemus on hyvin kokonaisvaltainen käsite, ja siksi myös sen mittaaminen on laaja-alaista. Asiakaskokemus määritellään tyypillisimmin kaikkien niiden kokemusten summaksi, jotka asiakkaalle syntyvät kohtaamisissa yritysten kanssa. Mitattaessa onkin olennaista ymmärtää juuri tämä: asiakaskokemusta ei voida mitata esimerkiksi vain kysymällä asiakkaiden kokemuksia asiakaspalvelusta, vaan mittaroinnin tulee tapahtua usealla eri tasolla. Esimerkkeinä mainittakoon erilaiset kokemuspisteet ostopolun eri vaiheissa (harkinta, vertailu, ostopäätös) sekä vaikkapa jälkimarkkinointi.

Jos tämä ei vielä ollut tarpeeksi vakuuttavaa, tässä vielä jäsenneltynä kolme syytä, miksi asiakaskokemuksen jatkuva mittaaminen on niin tärkeää:

 

1 - Ongelmakohtien parantaminen


Jatkuvalla asiakastyytyväisyyden mittaamisella nähdään kokemustason trendit, ja päästään helposti kiinni siitä missä ja milloin ongelmia esiintyy. Mikäli asiakkaan kokemusta monitoroidaan vain silloin tällöin, saadaan ainoastaan “valokuva” kyseisestä hetkestä, eikä päästä kiinni siihen mitä tapahtui ennen tai jälkeen tarkastelun.

Tällä tavalla pitkäjänteinen kokemuksen parantaminen saattaa joko jäädä tekemättä kokonaan, ja korjaavat toimenpiteet tehdään reaktiivisesti. Nämä tulevat monesti kalliiksi esimerkiksi reklamaatioiden tai maineen/brändiarvon menetyksen tai laskun muodossa.

Merkittävää on siis tunnistaa ongelmat prosessissa: missä on varaa parantaa, miten palvelu oikeasti pelaa, missä syntyy ns. hukkaa, miten saadaan henkilöstö tehokkaimmin valjastettua niin että kaikki ovat tyytyväisiä – myös työntekijät.

 

2 - Vuorovaikutus asiakkaan kanssa


Asiakastyytyväisyys sekä asiakkaalle tuotettu arvo ovat yrityksille merkittävä kilpailutekijä. Tutkimusten mukaan vuoteen 2020 mennessä hyvä asiakaskokemus onkin kaikista merkittävin tekijä asiakkaan valitessa tuotetta tai palvelua. Hinta ja jopa tuotteen ominaisuudet jäävät tässä vertailussa asiakaskokemuksen varjoon.

Tunnettu totuus on myös se, että loppujen lopuksi on kustannustehokkaampaa pitää kiinni nykyisistä asiakkaista, kuin laittaa kaikki paukut pelkkään uusasiakashankintaan.

Siksi onkin tärkeää panostaa asiakaskokemuksen ohella vuorovaikutukseen: vahva tunneside yritykseen ja brändiin syntyy, kun asiakas näkee ja kokee että hänen mielipiteellään on oikeasti merkitystä. On myös erityisen tärkeää muistaa kiittää asiakkaita kaikesta palautteesta - myös negatiivisesta.

 

3 - Positiivinen vaikutus brändimielikuvaan


Asiakaskokemus on olennainen osa yrityksen brändiä, ja asiakkaan mielipiteen kysyminen (ja kuunteleminen!) osallistuvat vahvasti mielikuvien luomiseen: asiakas ajattelee, että “tämä yritys todella välittää”.

Tällä on merkitystä muun muassa siksi, että tyytyväinen asiakas käyttää enemmän rahaa, on lojaalimpi ja palaa asiakkaaksi yhä uudelleen - aina niin kauan kuin hänen tarpeensa ymmärretään ja hänen asiakaskokemukseensa panostetaan.

Yksi muistettava tekijä on myös Word of Mouth: siinä missä tyytyväinen asiakas todennäköisesti suosittelee tuotetta tai palvelua eteenpäin, myös tyytymätön asiakas kertoo huonosta kokemuksesta eteenpäin. Joidenkin tutkimusten mukaan näiden suhdeluku on 6:8 - hyvästä kokemuksesta kerrotaan kuudelle, mutta huonosta kahdeksalle.

Digitaalisessa maailmassa erityisesti huono palaute leviää hetkessä, ja tällä saattaa olla kohtalokkaat seurauksen brändimielikuvan kannalta. Tätä voidaan taklata antamalla asiakkaalle mahdollisuus jättää palautetta heti paikan päällä. Tällöin kokemus on vielä tuore, ja asiakas kokee esimerkiksi HappyOrNot -hymiölaitteella jätetyn pikapalautteen asiosta tulleensa kuulluksi.

 

Vastaus otsikon kysymykseen on kyllä!


Ollessamme itse asiakkaita, on asiakaskokemuksen merkitys helppo ymmärtää omakohtaisestikin. Jos emme saa rahoillemme riittävästi vastinetta, vaihdamme suurella todennäköisyydellä palveluntarjoajaa.

Joten kyllä, asiakas on edelleen kuningas.

Ne, jotka systemaattisesti mittaavat asiakas- ja myös työntekijöidensä tyytyväisyyttä, pystyvät panostamaan asiakaskokemuksen johtamiseen. Myyntiluvut kertovat lähinnä menneestä - asiakastyytyväisyyden trendi kertoo yrityksen tulevan suunnan. Vähän kuin kristallipalloon katsoisi.


Kirsti Laasio on HappyOrNotin kehitys- ja markkinointijohtaja. Hänen vahvoja osaamisalueitaan ovat asiakaskokemuksen integroiminen liiketoiminnan prosesseihin, brändien kehittäminen sekä tuotteistuksen johtaminen. HappyOrNot puolestaan on kansainvälisesti toimiva edelläkävijä asiakkaiden ja työntekijöiden tyytyväisyyden raportoinnissa. HappyOrNotin menestys perustuu paitsi innovatiiviseen hymiölaitteeseen, myös palautedatan analysointi- ja raportointipalveluihin. Puitteet asiakaskunnan ja jälleenmyyntiverkoston kasvulle on luotu Salesforcen avulla.