Salesforcen State of Marketing -tutkimus viime vuodelta ennusti tekoälyn vaikuttavan markkinointitrendeihin nopeammin kuin hitaammin.

Tutkimukseen osallistuneiden markkinoijien mukaan uusien teknologioiden joukosta erityisesti tekoälyn merkityksen odotetaan kasvavan eniten tulevien parin vuoden sisään. Vastaajista 51 % kertoi käyttävänsä tekoälyä jollakin tasolla jo nyt, ja 27 % vastaajista suunnitteli käyttöönottoa viimeistään seuraavien 1-2 vuoden aikana.

Tämä suuntaus tosin oli nähtävissä jo vuonna 2016 tehdyssä tutkimuksessa, jonka tuloksena 80 % markkinointipäättäjistä uskoi tekoälyn muuttavan koko markkinoinnin pelikenttää merkittävästi aivan viimeistään vuoteen 2020 mennessä. Merkittävintä lienee kuitenkin se, että tuolloin tekoälyä kertoi käyttävänsä vasta 10 % vastaajista.

Vuodessa on siis tehty suuri loikka tekoälyn käytössä. Toisaalta samalla on noussut myös ymmärrys siitä, että tekoälyä on monen tasoista: myös kevyillä investoinneilla sekä jopa ilman minkäänlaista omaa koodausosaamista voidaan ottaa jo monenlaisia tekoälysovelluksia käyttöön. Tekoäly on jo kaikkien ulottuvilla.
 

Mutta miten tekoäly käytännön tasolla muuttaa markkinointia lähitulevaisuudessa?


Personoidut sisällöt tulevat


State of Marketing -tutkimuksen mukaan 52 % kuluttajista sekä jopa 65 % B2B-ostajista ovat valmiita vaihtamaan palveluntarjoajaa, mikäli heille suunnattua viestintää ei ole personoitu. Mielenkiintoista tässä on erityisesti B2B-ostajien korkea tulos, joka toisaalta vahvistaa sen, minkä monet jo tietävät: B2B-päätökset tehdään tunteella ja selitetään järjellä - ei päinvastoin.

Tähän personoinnin kaipuuseen onkin siksi syytä reagoida. Yhtenä ratkaisuna voidaan tarjota tekoälyllä rikastettuja älykkäitä verkkosivustoja, joiden sisältö räätälöityy aina automaattisesti kulloisenkin käyttäjän mukaan. Dynaamista sisältöä toki on ollut mahdollista syöttää sivustoille jo jonkin aikaa, mutta uskon tämänkin kokevan pian jonkinlaisen renesanssin. Esimerkkejäkin tällaisesta löytyy jo:
 


Erilaiset algoritmimuutokset aiheuttavat päänvaivaa
- ja korostavat oman median sekä hyvien sisältöjen merkitystä


Hakukoneista Google on avoimesti kertonut käyttävänsä koneoppimisteknologiaa hakualgoritminsa taustalla. Julkinen tieto tämän teknologian toiminnasta on vähäistä, mutta algoritmin perimmäinen päämäärä on selvä: sen tarkoitus on parantaa hakutulosten relevanssia ymmärtämällä verkkosivustojen sisällön ohella myös kontekstia - esimerkiksi sanojen välistä yhteyttä.

Tämä suuntaus pakottaa markkinoijat parempiin suorituksiin. Oman median suosio voi nousta, kun sisältö on hyödyllistä ja kehittyvän hakualgoritmin ansiosta ihmiset myös löytävät sen. Laiskalle markkinoijalle tämä toki tietää enemmän hommia: vaaditaan parempaa sisältöä, eikä taitava hakusanoilla kikkailu enää riitä.

Tämä on merkittävää siksikin, että erilaisten ulkoisten alustojen päälle rakennettu näkyvyys voi olla mennyttä yhdessä yössä: esimerkiksi Facebook kertoi juuri tuoreesta algoritmimuutoksesta, jonka myötä uutisvirrassa alkaa jatkossa näkyä yhä enemmän käyttäjän omien kontaktien julkaisuja. Tämä tarkoittaa väistämättä vähemmän huomiota yritysten sisällöille.

Ratkaisuina tarjotaan joko maksettua mainontaa tai parempaa sisältöä - tai mieluiten näiden yhdistelmää.
 

Markkinoinnin tehtäväkenttä arvioitava uudelleen


Siilojen kaatuminen on klassikko tällä listalla mainittavaksi, mutta totuus on, että erilaiset yleistyvät teknologiat edistävät omalta osaltaan varsinkin markkinoinnin ja myynnin tehtäväkentän yhteensulattamista. Samalla kun markkinointi sulautuu voimakkaammin osaksi myyntiä, tulevat kuvaan mukaan myös asiakaspalvelu sekä asiakaskokemus: jo nyt näkyy jonkun verran aivan uudenlaisia markkinoinnin titteleitä, kuten “customer experience analyst” tai “lifecycle marketing manager”.

Kaiken kaikkiaan tuntuu, että vihdoin on alettu ymmärtää kuinka brändi rakentuu asiakkaan kaikissa kohtaamisissa yrityksen kanssa, eikä vanhanaikainen siiloajattelu enää ole voittajan valinta.

Ja kun näistä kaikista kohtaamisista saadaan kerättyä dataa esimerkiksi asiakkaiden verkkokäyttäytymisestä ja mieltymyksistä, ollaan jo varsin hyvän paletin äärellä: pystymme muun muassa tekemään niitä paljon kaivattuja personoituja sisältöjä, sekä kohdistamaan viestejä paremmin ja oikea-aikaisemmin.