Editorin huomio: Tätä blogia on päivitetty 2.3.2022. Alkuperäinen teksti on julkaistu joulukuussa 2020.

Asiakaspolku kuvaa asiakkaan koko ostoprosessia tarpeen tunnistamisesta ostoon sekä sen jälkeiseen käyttäytymiseen. Kilpailun kiristyessä yhä useammat brändit erottautuvat ylivoimaisilla asiakaspoluilla, eivät pelkästään tuotteidensa tai palveluidensa ansiosta. 

Olet saattanut kuulla myös termit asiakkaan matka, ostopolku, ostajan matka sekä englanniksi customer journey, consumer decision journey ja buyer’s journey. Rakkaalla lapsella on monta nimeä, mutta kaikilla niillä tarkoitetaan monivaiheista ostoprosessia, joka muodostaa asiakaskokemuksen. 

Asiakaspolku sisältää kaikki kosketuspisteet, joissa asiakas on jollain tavalla kontaktissa yrityksen kanssa. Kosketuspisteet vaihtelevat eri asiakaspolun vaiheissa, ja niiden merkityksen ymmärtäminen on markkinoijalle äärimmäisen tärkeää hyvän asiakaskokemuksen luomiseksi.


Tässä blogissa käsittelemme asiakaspolkujen vaiheita yleisellä tasolla sekä niiden mallintamista. Voit navigoida itseäsi kiinnostaviin osioihin alta:
 

 

Miksi asiakaspolkujen hahmottaminen kannattaa?


Asiakaspolkuajattelu on viime vuosina vallannut itselleen tilaa markkinoinnin pelikentässä. Eikä suotta! Yrityksissä sorrutaan valitettavan usein katsomaan asioita vain omasta näkövinkkelistä. Asiakaspolku kääntää kiikarit toisinpäin ja pakottaa miettimään asiakkaan näkökulmaa.

Asiakaspolku sopii perinteistä funneliajattelua paremmin nykypäivän moniulotteiseen ostoympäristöön, jossa kohtaamispisteiden ja ostoon vaikuttavien tekijöiden määrä kasvaa kasvamistaan. Funnelinäkymästä poiketen asiakaspolku ei pääty ostoon, vaan jatkuu koko asiakkaan elinkaaren ajan. 
 

Asiakaspolku auttaa vastaamaan muun muassa seuraaviin kysymyksiin: 

💡 Mitä kohtaamispisteitä ja kanavia asiakkaat käyttävät ostoprosessin eri vaiheissa?
💡 Millaista sisältöä asiakkaat suosivat ostoprosessin eri vaiheissa?
💡 Onko polussa aukkoja? Missä kohtaa asiakas saattaa jättää ostoprosessin kesken?
💡 Mitä kipupisteitä asiakkaalla on prosessin eri vaiheissa?
💡 Mitkä asiakkaan tarpeet ja odotukset ovat ostoprosessin eri vaiheissa?

 

LUE MYÖS ►  Kohtaamispisteet, asiakaskokemus ja personointi – moderni asiakas karkaa, jos tyrit jatkumon!

 

Asiakaspolun vaiheet


Asiakaspolun vaiheille ei ole yhtä ja oikeaa määritelmää. Tyypillisimmin polku kuvataan 3-5 vaiheen kautta. Käyn alla läpi kaikista perinteisimmän viisivaiheisen mallin, joka juontaa juurensa vuoteen 1968*. 

Asiakaspolun vaihe määrittää sisällön ja oikeat kohtaamispisteet, joten nyt silmä tarkkana. Hypätään polulle! 👇🏼

 

1. Tarpeen tunnistaminen
 

Ostopolun alussa asiakas ei välttämättä vielä tunne yritystäsi, eikä tiedosta tarvitsevansa tarjoamaasi tuotetta tai palvelua. Ensimmäinen vaihe onkin tämän tarpeen havaitseminen. Asiakkaan tulee hoksata, ettei hän ole haluamassaan pisteessä, ja asialle täytyy tehdä jotain. 

Tässä vaiheessa sinun ei vielä kannata iskeä omaa tuotettasi asiakkaan silmille. Keskity ennemminkin asiakkaan kipupisteisiin ja tietoisuuden luomiseen. Älä tuputa, vaan ilmaise, että ‘hei, olemme täällä auttamassa’. 

Esimerkki: Markkinointijohtaja ärsyyntyy, kun tieto asiakkaasta ei kulje yrityksen sisällä. Ongelmana on, että markkinointitiimi ei tiedä, mitä myynti on jo keskustellut asiakkaan kanssa. Markkinointijohtaja ymmärtää, että tilanteelle pitää tehdä jotain. 

 

2. Tiedonkeruu
 

Nyt tarvitaan litroittain relevanttia tietoa, sillä asiakas haluaa tyydyttää tiedonjanoaan. Hän etsii tietoa lukuisista eri kanavista, joista online-kategoriassa kärkisijoja pitävät Google, yritysten verkkosivut sekä sosiaalinen media. 

Tarjoa tässä vaiheessa asiakkaille kouluttavaa sisältöä, esittele tyytyväisten asiakkaiden kokemuksia ja pidä huoli, ettet jää kilpailijoiden jalkoihin hakukoneissa. 

Älä vielä(kään) tuputa, vaan rakenna luottamusta ja asiantuntijan roolia. Lupaan, että se kannattaa pitkällä tähtäimellä!

Esimerkki: Markkinointijohtaja alkaa googlettamaan mahdollisia ratkaisuja ongelmaansa mm. hakusanoilla “miten myyntiä johdetaan 2020-luvulla” sekä “myynnin ja markkinoinnin symbioosi”. Hakutuloksiin nousee Salesforcen Suomiblogi. Hän alkaa hahmottamaan, että hyvä CRM-järjestelmä voi tarjota paljon kokonaisvaltaisemman ratkaisun ongelmaan kuin hän aiemmin kuvittelikaan. 

 

3. Vaihtoehtojen vertailu
 

Tietoa etsiessään asiakas valikoi itselleen vaihtoehtoja, joita hän lähtee tietoisesti vertailemaan. Kisasta ovat jo pudonneet pois yritykset, jotka eivät täytä tarvittavia kriteereitä. Tiedonhaku jatkuu ja tarkentuu esimerkiksi seuraaviin asioihin: laatu, saatavuus, ominaisuudet, hinta, ostokanavat sekä brändi. 

Tässä vaiheessa asiakasta kiinnostavat erityisesti demot sekä referenssit. Saat vihdoin luvan lyödä tuotteesi pöytään. Älä kuitenkaan vedä kaikille asiakkaille samaa myyntipuhetta, vaan pyri löytämään jokaisen tärkeimmät kipupisteet ja esittele niihin liittyvät ominaisuudet. Markkinoinnin automaatiota ja kerättyä dataa voidaan hyödyntää sisällön personoinnissa. 

Esimerkki: Markkinointijohtaja on rajannut vaihtoehtonsa Salesforceen sekä muutamaan pienempään palveluntarjoajaan. Hän on päättänyt, että painopiste vertailussa on yritykselle relevantit ominaisuudet sekä hinta-laatusuhde. Hän tilaa Salesforcen Marketing Cloud -demon ja tutustuu Musiikkitalon asiakastarinaan.

 

4. Ostopäätös
 

Vaikka nykyisin vaihtoehtojen määrä voi helposti karata käsistä, on karsinnan jossain vaiheessa alettava, ja asiakkaan on päädyttävä ostopäätökseen. Päätös voi tietysti olla myös negatiivinen — kenties tarkemman harkinnan jälkeen ratkaisu ei ollutkaan asiakkaalle tarpeellinen tai sille ei saatu hyväksyntää johtoportaalta. 

Tässä vaiheessa sinun tulee varmistaa, että ostaminen on tehty helpoksi, ja asiakasta tuetaan prosessissa. Parhaassa tapauksessa asiakkaalle jää varma ja luottavainen fiilis omasta päätöksestään. 

Esimerkki: Salesforcen asiakaspalvelu ottaa markkinointijohtajaan yhteyttä huomattuaan hänen kiinnostuksensa Marketing Cloud -demoon. Asiakaspalvelun kanssa keskusteltuaan markkinointijohtaja päätyy lopulta sekä Marketing Cloud että Sales Cloud -ratkaisuihin. Kaupat solmitaan sujuvasti verkon välityksellä. 

5. Oston jälkeen 
 

Ethän luullut, että prosessi loppuisi kauppoihin? Tuotteen käyttäminen, palvelun tuottaminen, palaute, suosittelut ja mahdolliset lisäostot sijoittuvat tähän vaiheeseen. 

On aika sitouttaa, auttaa ja kouluttaa asiakasta sisällöllä. Opeta häntä käyttämään tuotettasi, jaa vinkkejä ja ratko ongelmia ketterästi — parhaimmassa tapauksessa saat asiakkaasta brändisi puolestapuhujan. 

Esimerkki: Asiakasyrityksen markkinointi- ja myyntitiimejä koulutetaan saamaan kaikki irti Marketing ja Sales Cloud -ratkaisuista Salesforcen oman Trailhead-oppimisalustan avulla. Myöhemmin yritys ottaa käyttöön myös Service Cloudin asiakaspalvelun tarpeisiin. Koska asiakas on ollut erityisen tyytyväinen, hän suosittelee tuotettaan myös tuttavilleen suullisesti sekä kirjoittaa opeistaan LinkedIn-verkostolleen. 

 

*Alkuperäinen malli: Engel, J. F., Blackwell, R. & Kollat, D. T. 1968. Consumer Behavior. New York, Holt, Rinehart & Winston.

 

Miten asiakaspolkuja voi mallintaa?


Mallintamisen yhteydessä saatat kuulla termin “customer journey map”. Se tarkoittaa asiakaspolun avaamista visuaaliseen muotoon niin, että jokainen kosketuspiste ensimmäisestä kontaktista ostoon ja pitkän aikavälin brändiuskollisuuteen asti on nostettu näkyville. 

Asiakaspolun mallinnus visuaalisesti hyödyntää tarinankerrontaa viestin perille viemisessä: se auttaa esimerkiksi tuotesuunnittelijaa laittamaan tuotteet oikeaan kontekstiin ja sisältömarkkinoijaa ymmärtämään, mihin kysymyksiin asiakkaat etsivät ratkaisua missäkin polun vaiheessa. Lyhyesti sanottuna mallintamisen tärkein tehtävä on parantaa asiakaskokemusta. Hyvin tehty mallinnus pitää huolen siitä, että eri kohtaamispisteet ovat laadukkaita ja linjassa keskenään, eikä pullonkauloja löydy.

 

Konkreettiset askeleet asiakaspolun mallintamiseen

 

Vaihe 1: Tutustu olemassa olevaan tutkimukseen

Hyvä asiakaspolun mallinnus perustuu tutkimukseen, ei mutuiluun. Koska pyörää ei kannata keksiä uudestaan, kaiva esille kaikki olemassa oleva tutkimustieto asiakkaistanne. Näin pääset vauhdilla alkuun – seuraava vaihe onkin sitten selvittää, miten relevanttia käsiisi saama tieto on.
 

Vaihe 2: Aloita tärkeimmästä asiakasryhmästä

Kohdeyleisön jaottelu eri persoonoiksi tai segmenteiksi voi auttaa sinua saamaan tarkemman kuvan siitä, mitkä tekijät vaikuttavat brändikäsitykseen erilaisissa tilanteissa. Aloita valitsemalla yleisöstäsi segmentti, joka on erityisen tärkeä liiketoimintatavoitteidesi kannalta ja pidä tämä fokuksena, kun rakennat ensimmäistä mallinnusta. 
 

Vaihe 3: Kerää relevanttia dataa

Tavoitteenasi on saada kattava kuva, miten asiakas on vuorovaikutuksessa brändisi kanssa. Hyödynnä sekä kvantitatiivista että kvalitatiivista tutkimusta: verkkosivujen analytiikkaa, hakudataa, sosiaalisen median dataa, uutiskirjeiden analytiikkaa, asiakaspalautetta, tuotearvosteluja, verkkokommentteja ja haastatteluja. Valistuneiden arvausten tekeminen on sallittua ajan säästämiseksi ja kustannusten hallitsemiseksi. Älä kuitenkaan unohda, mitkä seikat ovat faktaa ja mitkä olettamuksia. 
 

Vaihe 4: Pidä sisäinen workshop

Sisäisen workshopin tavoitteena on tarkastella kaikkea keräämääsi dataa, tehdä niistä yhteenveto ja esittää se sarjana vaiheita. Mukaan kutsumiesi työntekijöiden tulee asettaa itsensä asiakkaan saappaisiin. Kun asiakaspolku on paperilla ja olette siitä yhtä mieltä, voit alkaa miettiä, miten se puetaan parhaiten visuaaliseen muotoon.

 

Asiakaspolun mallinnuksen checklist ✅

 

Valitse omaan tarkoitukseenne parhaiten sopiva visualisointikeino: Asiakaspolun mallinnukseen ei ole yhtä oikeaa muotoa. Voit käyttää infograafia, storyboardia tai vaikka videota. 

Keskity tärkeimpiin kosketuspisteisiin: Vaikka kaikki kosketuspisteet ovat tärkeitä, toisilla on väistämättä enemmän painoarvoa. Esimerkiksi printtimedia voi olla tärkeä tietoisuus-tason kohtaamispiste B2C-brändille, kun taas digipalveluita myyvä B2B-yritys voi sivuuttaa sen kokonaan.  

Pidä malli yksinkertaisena: Esitä malli niin, että kaikkien on helppo ymmärtää, mitä se sisältää. Vältä jumiutumista kaikkiin eri variaatioihin reiteistä, joita asiakas saattaa kulkea. 

Vie löydökset käytäntöön: Tunnistitko asiakaskokemuksessa aukkoja eri laitteilla, kanavissa tai yrityksen eri osastojen kesken? Aloita tarvittavat muutokset näiden aukkojen paikkaamiseksi. 

 

Marketing Cloudin Journey Builder on yksi vaihtoehto asiakaspolun mallintamiseen.

 

Kohti käytäntöä: Aloita pienestä ja ota teknologia avuksi


Pääpiirteittäin asiakaspolut pätevät yhtä lailla sekä B2C- että B2B-kontekstissa. Isoimpana erona on, että yrityspuolella asiakaspolulla on useampia tallaajia, ja markkinoija joutuu ottamaan huomioon laajemman kirjon eri mielipiteitä, kipupisteitä, tunteita sekä preferenssejä.

Onneksi voimme hyödyntää teknologiaa asiakaspolkujen mallintamisessa. Teknologia mahdollistaa läpinäkyvyyden koko asiakaspolun varrelle ja tiedon jakamisen koko organisaation kesken. Oikeanlaisella teknologialla voidaan myös hallita eri kanavia keskitetysti, siirtyä saumattomasti kanavien välillä sekä kerätä dataa eri ostopolun vaiheista. Salesforcen Marketing Cloud taipuu kaikkeen tähän tarjoten 360 asteen näkymän asiakkaisiin. 

Älä ahdistu, jos olet uusien haasteiden edessä ja matka timanttisiin asiakaspolkuihin vaikuttaa pitkältä ja kiviseltä. Sinun ei tarvitse suunnitella jokaiselle asiakkaalle yksilöllistä polkua heti huomenna. Lähde liikkeelle tärkeimmistä ja tyypillisimmistä asiakasryhmistäsi. Äläkä epäröi ottaa teknologiaa avuksesi! 🦾🤖

 

TUTUSTU RESURSSEIHIN ► Customer Journey Mapping Resources

KATSO ESIMERKKI ► Marketing Cloud | Journey Builder Demo



LUE MYÖS:

Markkinointipäättäjä, mitä teet, kun kolmannen osapuolen evästeiden tuki päättyy?

Mikä CDP? Markkinoijan opas data-alustan valintaan

Ole relevantti markkinointia personoimalla – viisi kysymystä personoinnista