ROOM & BOARD
“Nous avons un rendement sur le capital investi incroyable avec Salesforce”
Room & Board donne des recommandations intelligentes avec Marketing Cloud.
Lorsque l’équipe de Room & Board a bâti son premier site Web en 1999, elle a porté une attention particulière à la manière de reproduire en ligne l’expérience très personnalisée de la clientèle en boutique. Tout changement vers le numérique devait être aussi important pour l’entreprise que les détails de chaque produit et la relation avec chaque client.
À l’origine, Room & Board vient d’une entreprise de meubles familiale de Minneapolis et s’est concentrée dès le premier jour sur l’ameublement moderne avec un accent sur l’artisanat américain et l’utilisation de matériaux durables. L’entreprise s’est rapidement attiré des clients fidèles grâce aux vertus de ses meubles de qualité et à son dévouement envers l’excellence du service à la clientèle personnalisé.
Pendant des années, le site Web de Room & Board a fonctionné essentiellement comme un catalogue de photos présentant les produits de l’entreprise. Les achats s’effectuaient seulement en magasin et non en ligne. Puis, en 2006, Room & Board a ajouté la fonction liste de souhaits au site. Les clients pouvaient créer une liste d’articles présentés sur le site qu’ils voulaient acheter, puis l’envoyer par courriel au siège social de l’entreprise, qui traitait les courriels comme des commandes.
« Le premier mois que nous avons fait cela, nous avons produit des ventes juste un peu en deçà de 700 000 $, et nous nous sommes dit qu’il y avait quelque chose à comprendre là-dedans », se souvient Schroeder, directeur de l’intelligence d’affaires pour le commerce de détail. Donc, un an plus tard, l’entreprise a ajouté au site Web une option de commande par courriel; elle n’avait pas beaucoup mentionné les listes de souhaits jusqu’à ce point. Les ventes ont encore grimpé de 50 %.
Schroeder et son équipe voulaient être au service de leurs clients et apprendre le plus possible d’eux, autant qu’ils voulaient accroître leur présence en ligne. « Nous comprenions comment les clients utilisaient le site Web, nos magasins ou notre centre d’appel et, à partir de cette information, nous nous sommes demandé comment nous pouvions créer la meilleure expérience possible pour notre clientèle », raconte Schroeder.
Alimenter les recommandations avec Predictive Intelligence
La direction de Room & Board a fait appel à Marketing Cloud pour l’aider à créer une expérience numérique qui reflétait les façons dont ses clients utilisaient le Web, les magasins de détail et les centres d’appel simultanément. L’entreprise a commencé à téléverser l’historique et les données de ventes de tous ses clients dans le nuage en 2009 sans savoir exactement comment tirer profit de ces données.
« Maintenant, nous regardons en arrière et réalisons que nous avons pris une décision intelligente, dit Schroeder. Chaque jour, l’apprentissage automatique devient plus intelligent. » Toute cette information alimente maintenant les recommandations de produits fabriqués par Room & Board faites aux clients qui utilisent Predictive Intelligence de Marketing Cloud.
La direction de l’entreprise considère ses collègues en design comme l’une des meilleures ressources de Room & Board. Dans les magasins, les collègues en design travaillent avec les clients pour les aider à comprendre comment créer un style uniforme dans une pièce et quel élément manquant pourrait les aider à compléter une pièce digne d’une salle d’exposition dans leur propre maison. Marketing Cloud aide Room & Board à recréer l’expérience personnelle offerte en magasin pour les clients en ligne.
Schroeder considère Marketing Cloud comme son « partenaire silencieux » qui recommande des produits aux clients pendant qu’il dort. Des années de données sur les meubles qui s’agencent bien ensemble, les styles qui se complètent et les produits que les clients ont tendance à regarder et à acheter ensemble guident les recommandations faites sur le site Web et les campagnes personnalisées par courriel.
Predictive Intelligence de Marketing Cloud alimente ces recommandations, et elles fonctionnent. Les clients qui suivent les recommandations de Room & Board commandent en moyenne pour une valeur 40 % plus élevée que ceux qui ne les suivent pas. Lorsque les clients regardent ces recommandations avant de venir en magasin, la valeur moyenne des commandes dépasse 60 %.
« Nous éduquons les clients. Ils entrent dans le magasin prévoyant déjà acheter ce sofa et cette lampe, commente Schroeder. Puis, alors qu’ils travaillent avec notre collègue en design, ils se disent qu’ils vont prendre ce tapis aussi. Ainsi, ils construisent réellement leur espace. »
Réaliser un rendement sur le capital investi incroyable
Room & Board a réalisé un rendement sur le capital investi de 2 900 % dans sa première année d’utilisation de Predictive Intelligence. « C’est phénoménal. C’est un rendement sur le capital investi incroyable », commente Schroeder. L’entreprise raffine continuellement son utilisation de la technologie en utilisant des données sur la manière dont les clients interagissent avec les courriels et le Web pour optimiser les campagnes de manière encore plus approfondie. Par exemple, une campagne hebdomadaire par courriel a été déplacée d’une journée de semaine au samedi, pour cibler les clients qui lisent leurs courriels sur leur téléphone. « C’est un bon rappel pour le client qui ne travaille pas de se rendre directement au magasin pour s’asseoir sur un sofa et vérifier comment s'ouvrent les tiroirs », dit Schroeder.
L’objectif de l’équipe de mise en marché numérique de Room & Board est de connaître chaque client suffisamment bien pour recommander le prochain meuble ou accessoire afin d’unifier un foyer. Mais de nos jours, les clients convergent de plus en plus vers la recherche en ligne au détriment des visites en magasin. Salesforce aide donc Room & Board à étendre la sensation d’être en magasin au domaine numérique, favorisant une multitude de nouvelles relations client dans le processus.
« Marketing Cloud nous a permis de parler aux clients individuellement et de créer davantage de relations personnalisées, comme nous en avons eu en magasin durant tant d’années, confie Kimberly Haase Ruthenbeck, directrice de l’expérience Web. Cela ne remplace pas l’expérience en magasin, mais ça complète l’idée que le client veut sentir que nous le connaissons tout au long du processus. » Avec Marketing Cloud, Room & Board aide plus de clients que jamais à créer leur propre foyer idéal.
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