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Pascal Ly - Head of Digital Customer Experience chez Schneider Electric

Pascal Ly accompagne la « transformation digitale » de Schneider Electric. Pas question pour lui de rechercher une innovation à tout prix : il veut au contraire apporter une réponse ciblée aux attentes et habitudes des clients. La clé du succès est donc une écoute attentive de ces besoins, pour chaque métier, chaque type de client.

Vous êtes « responsable de l’expérience client digitale » chez Schneider Electric. Pourquoi une telle fonction au sein d’une entreprise ?

Ce poste, créé il y a un an environ chez Schneider Electric, s’apparente plus à une fonction de « change manager ». Aujourd’hui les nouvelles technologies impactent tous les métiers du Groupe et l’entreprise doit se transformer.

J’ai pour mission d’accompagner et de faciliter cette transformation, à tous les niveaux et dans tous les métiers. La notion d’accompagnement est essentielle, car il faut expliquer aux collaborateurs pourquoi la transformation est nécessaire, et pourquoi elle ne pourra être menée qu’avec l’adhésion de chacun. Les clients, eux, sont déjà prêts à ce changement, et souvent demandeurs !

Qui sont ces clients prêts pour la digitalisation ?

Les clients de Schneider Electric sont à 95 % des professionnels, nous sommes sur un marché B2B. Il y a tout d’abord les distributeurs, très nombreux. Et les partenaires intermédiaires (consultants, électriciens…). Puis les « consommateurs », utilisateurs finaux de nos produits.

Mais attention : ces différentes catégories de clients n’expriment pas toutes les mêmes besoins. C’est là l’importance de mon rôle : il faut connaitre les attentes des différents clients et leurs usages digitaux, qui varient selon le client, son pays, etc. Il n’est pas question d’imposer à tous une réponse unique et globale, mais de faire en sorte que chaque client dispose des bons outils.

Selon une étude d’Accenture, 65 % des CMO pensent que les attentes des consommateurs en matière d’expérience client ont un impact fort sur les stratégies marketing des entreprises. Quel est votre point de vue ?

Les services marketing des entreprises constatent qu’il se passe quelque chose : la multiplication des usages mobiles ou le succès croissant des réseaux sociaux, doivent être pris en compte.

Mais je pense qu’il est essentiel d’avancer prudemment, d’éviter de se précipiter avant d’avoir une vision très claire et complète des habitudes et attentes des consommateurs. Il faut en particulier s’interroger sur les modes de communication utilisés par nos clients avec leurs propres clients.

Par exemple ? Un partenaire m’a dit ne pas souhaiter mettre en place un projet digital à destination de ses propres clients, tout simplement parce que ses clients utilisent le fax et le téléphone ! Toutefois, il souhaite pouvoir échanger avec Schneider Electric via une plateforme web, il est demandeur de ce genre de service, car pour lui les autres canaux sont susceptibles de générer des erreurs (sur les prix, la disponibilité des produits…).

En fonction de quels critères un outil digital sera-t-il ou non déployé chez les clients de Schneider Electric ?

Il est essentiel de vérifier sur le terrain l’adéquation entre l’outil que l’on souhaite mettre en place et les habitudes de nos clients, en tenant compte de 4 critères :

  • la maturité des technologies,
  • l’attente exprimée par les consommateurs, prêts ou non à utiliser ces technologies,
  • l’impact du changement dans l’entreprise (en termes d’organisation, de formation…),
  • la réalité économique, c'est-à-dire la valeur ajoutée d’un tel changement pour le business.

Par exemple, nous avons mis en place la plateforme My Schneider Electric qui permet à nos clients de commander des produits en ligne… Mais cet outil n’est ouvert qu’aux distributeurs. Les électriciens et artisans du bâtiment, eux, préfèrent passer un coup de téléphone, être en relation directe avec un agent commercial… Ils ne sont pas prêts, actuellement, à utiliser un tel outil. Nous ne le leur proposons donc pas. Cependant nous étudions les différents aspects qui vont nous permettre de les inclure dans cette transformation digitale. En effet sur le long terme, il est essentiel de pouvoir amener tout le monde au le même niveau, sinon la transformation perd de son sens.

Quel rôle doit avoir le service marketing dans une entreprise orientée client ?

C’est au service marketing, justement, de connaître les usages des clients, pour proposer des réponses adaptées, c'est-à-dire être au bon moment, sur la bonne plateforme, avec de bons contenus !

Tout décalage entre les outils mis à disposition des clients et leurs attentes peut représenter une perte de temps – cet outil sera ignoré – voire même se révéler contre-productif.

On peut faire un parallèle avec les flyers distribués dans la rue à tous les passants : la majorité de ces flyers finissent immédiatement dans une poubelle, et certains passants sont agacés par cette sollicitation qui ne les concerne pas.

Comment l’entreprise doit-elle gérer une relation client devenue multi-canal / cross-canal ?

Aujourd’hui, le client a à sa disposition de très nombreux outils – web, applications mobiles, smartphones… Il ne faut pas essayer de couvrir à tout prix tous ces canaux, mais se focaliser sur ceux où l’on apporte une véritable plus-value, cibler nos réponses, en prenant le client comme point de départ.

Il y a alors 2 façons d’appréhender les choses :

  • soit être acteur, en définissant  un parcours client, proposer des points de contact entre le client et l’entreprise selon ses différents besoins,
  • soit être suiveur, en observant les habitudes de consommation du client et faire en sorte d’être présent sur ces différents canaux qu’il utilise.

Pour connaître ces habitudes, il faut mettre en place des groupes pilotes, analyser les retours. C’est la démarche que Schneider Electric a adoptée. Par exemple, nous testons la mise en place d’un QR Code sur les produits, qui permettrait de télécharger leur mode d’emploi et donc d’en supprimer la version papier. C’est un challenge pour nos équipes. Sommes-nous dans la réalité du terrain ? Les clients accepteront-ils d’utiliser un smartphone pour accéder à la documentation du produit ? Une innovation n’est utile que si elle est utilisée ! Il faut donc tester cette idée nouvelle avant de la déployer.

Quelles opportunités offre le Big Data pour les stratégies marketing des entreprises ?

Le Big Data peut offrir une meilleure compréhension des usages clients. Mais n’est-ce pas surdimensionné par rapport aux besoins des services marketing ?

À l’heure actuelle, des solutions, dont celles de Salesforce, offrent aux équipes marketing une vue d’ensemble des interactions client-entreprise généralement bien suffisante.

Je pense qu’aujourd’hui une entreprise peut commencer avec un bon outil de CRM, en tirer parti au mieux. Ce n’est vraiment que lorsque le CRM montre ses limites, et que le marketing souhaite aller plus loin dans la connaissance de ses clients, que l’on peut envisager de passer au Big Data.

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