Quels sont les enjeux de la digitalisation dans la distribution, aujourd’hui… et quels seront-ils demain ? Comment l’expérience client s’enrichit-elle ? Comment les marques doivent-elles se réorganiser pour mener cette digitalisation et répondre aux nouvelles attentes du client ? Alain Werdenschlag, associé en charge de l’offre Digital Transformation chez Kerensen Consulting, répond à nos questions !

 

> Partenaire historique de salesforce.com, Kerensen Consulting a développé une expertise dans le secteur de la distribution. Pouvez-vous nous en dire plus sur ce département au sein de votre cabinet ?

Kenrensen Consulting est une société spécialisée dans le conseil opérationnel et « pure player Salesforce ». Nous avons développé une grande expertise dans la distribution au sens large du terme puisque nous adressons à la fois le retail, le luxe, le CPG (Consumer Packaged Goods) : une trentaine de consultants sont dédiés à ce secteur. Nous intervenons en conseil opérationnel, technologies et intégration.

Le digital est désormais partout et influence significativement les parcours clients et l’ensemble des processus opérationnels. Comme tous les secteurs, le retail et le CPG sont engagés dans une transformation numérique où les cycles s’accélèrent. Nos clients attendent de l’efficacité aussi bien marketing que commerciale et de l’excellence opérationnelle. Le « Time 2 Market » et les « Quick wins » sont devenus les nouveaux maîtres-mots des projets de transformation. Pour répondre à ces attentes, Kerensen Consulting a développé des méthodologies et des outils pour disposer rapidement d’une projection opérationnelle de la vision stratégique.

 

> Quels sont vos principaux clients dans ce secteur de la grande consommation-distribution et quels types de projets de  transformation numérique menez-vous pour eux ?

Parmi nos références dans le retail, le luxe et les CPG, nous pouvons entre autres citer LVMH, L’Oréal, SEB, Valrhona, Orangina Schweppes, Petit Navire

 

> Dans le cadre de projets de transformation numérique, quels sont les enjeux spécifiques aux entreprises du secteur de la grande consommation-distribution ?

Dans le BtoC, le défi prioritaire est l’alignement des canaux. Il est indispensable d’offrir une expérience riche sur chacun d’eux sans déperdition d’information, afin de proposer aux consommateurs la bonne offre au bon moment, le tout avec une personnalisation de la relation. La transformation numérique se pilote par les parcours client, ce qui exige de décloisonner l’entreprise, et de travailler en plateau projet transverse.

Sur le BtoB la digitalisation des forces de vente en mobilité et l’efficacité opérationnelle sont les sujets phares du moment.

 

> L’expérience et la relation client sont-elles enrichies par la transformation numérique dans le secteur de la grande consommation-distribution ?

Enrichir l’expérience client est un objectif constant et la personnalisation en est le but ultime. Nous sommes passés de l’économie de l’attention à l’économie de l’intention.

Mais la digitalisation doit aussi permettre aux marques d’être plus réactives, de capter des données et d’améliorer l’efficacité commerciale…

L’intégration des réseaux sociaux dans les fonctions marketing, ventes et service clients est un vrai sujet de transformation.

 

> Comment envisagez-vous l’avenir du secteur du retail en général ?

Dans les années 2000, les investissements se portaient sur l’optimisation des circuits de distribution tous canaux confondus. Aujourd’hui, les investissements se recentrent sur le client et l’expérience client. Pour y parvenir les entreprises doivent gagner en transversalité et piloter leur transformation numérique par les parcours clients et accélérer les cycles projets pour coller aux évolutions des comportements des clients.

C’est en substance ce qui émerge des grandes conférences du Big Show 2014 de la NRF sur les tendances du retail : la synchronisation des canaux, la simplicité des interactions et des offres ainsi que l’expérience client.

Mais il faut déjà tenir compte du prochain enjeu majeur : celui des objets connectés. Ceux-ci s’intègrent aujourd’hui dans le parcours client en magasin et offrentune multitude d’interactions comme un accompagnement original et toujours plus personnalisé.Avec eux, la relation au produit s’en retrouve complètement changée ! Le marketing produit évolue vers un marketing de services, les marques accèdent aux clients finaux et doivent revoir leurs stratégies d’engagement et d’animation client, avec un focus indispensable sur les applications mobiles et les réseaux sociaux.

 

> Pouvez-vous nous donner un exemple de réalisation marquante de transformation numérique faite avec salesforce.com dans le secteur de la grande consommation-distribution ?

Chez Orangina Schweppes, quelque 400 commerciaux de terrain ont été équipés de tablettes leur permettant de piloter toute leur activité. Accéder aux comptes clients, aux contacts, à l’historique des visites, aux plans d’actions ou encore aux commandes… Tout cela leur est désormais possible en mode connecté… Et surtout en mode déconnecté, grâce à une offre mobile offline de Kerensen. Spécialement conçue pour la distribution, cette offre adopte une approche par composants permettant de couvrir le cycle de vente des produits de grande consommation : préparation, planification, visite commerciale, reporting, vue 360° du client, relevé de linéaires PLV, prise de commande, accès aux stocks et au catalogue produit …

Etre mobile ne suffit plus : il faut assurer une continuité de services et de relation client quelle que soit la connexion réseau. Imaginez un commercial qui rencontre son interlocuteur chef de rayon sur le lieu de vente, pour un réassort. Il n’aura pas toujours de connexion disponible mais ne peut pas pour autant perdre le bénéfice de tous ses outils mobiles de CRM !

Chez Orangina Schweppes, la digitalisation des commerciaux a permis une hausse des parts de marchés et de la rentabilité, un renforcement du lien entre la marque et les points de vente, une croissance de la consommation hors distribution.

Au-delà de l’efficacité opérationnelle, la digitalisation de la force de vente contribue à moderniser l’image de l’entreprise et à attirer les meilleurs talents !