L'idée que les entreprises doivent chercher à « dépasser les attentes » de leurs clients est aujourd’hui largement admise. Pourtant, les clients « ravis » ne seraient pas les plus fidèles, affirment Matthew Dixon, Nicholas Toman et Rick DeLisi. Pour les auteurs de The Effortless Experience, les entreprises passent trop de temps à concevoir des dispositifs de satisfaction client coûteux et complexes, alors que ce que veulent les consommateurs, c’est une solution simple et rapide à leurs problèmes. Autrement dit, une expérience de service client qui ne nécessite que très peu d’effort de leur part.
Le wow factor
Promotions en tout genre, offres « satisfait ou remboursé », frais de livraison offerts…des dispositifs gagnants pour la stratégie de relation client d’une entreprise ? C’était sans doute le cas il y a quelques années, quand les gens étaient moins bombardés d’informations. À cette époque, le service client était lui aussi plus simple et géré via un seul canal : le téléphone. Mais aujourd’hui, ces recettes ne marchent plus. D’après une étude du Corporate Executive Board menée en 2010 auprès de 75 000 clients, elles ne feront pas de vos clients satisfaits, des clients fidèles. D’après cette enquête, 20 % des clients « satisfaits » d’une entreprise indiquent avoir l’intention d’en changer ; à l’inverse, 28 % des personnes « non satisfaites » affirment vouloir rester chez le même prestataire ! Pour le client, satisfaction n’est donc pas forcément synonyme de fidélité.
Pour savoir ce qui peut rendre un client fidèle, il faut comprendre ce qu’il veut vraiment. Désormais, il recherche une expérience de service client qui nécessite très peu d’effort. Une réponse de qualité à ses attentes spécifiques, et non des dispositifs « tape-à-l’oeil » ou wow factor – qui coûtent en moyenne 10 à 20 % plus cher pour une entreprise, et ne garantissent pas l’engagement du client sur le long terme.
À la différence, une expérience client simple permet de réduire les coûts et de mesurer la fidélité avec une question toute simple : l’entreprise a-t-elle facilité la résolution de votre problème ? À cette question il faut ajouter le Net Promoter Score (NPS) qui consiste à demander au client s’il conseillerait ou non l’entreprise à une tierce personne.
Pour savoir ce qui peut rendre un client fidèle, il faut comprendre ce qu’il veut vraiment
Les partisans du moindre effort
Multiples appels au service client, transferts vers différents départements, temps d’attente, réponses standards et non adaptées à la demande… Cette expérience est typiquement celle que chaque client veut éviter à tout prix. Pourquoi ? Parce qu’elle implique trop d’efforts de sa part, alors qu’il souhaite une résolution simple et rapide de son problème.
Cela équivaut, tout simplement, à répondre à son besoin, et donc pour une entreprise, à tenir ses promesses. Comment construire une stratégie de service au moindre effort pour les clients ? D’après les auteurs de The Effortless Experience, une entreprise doit d’abord mettre en place ces 4 piliers :
1. Promouvoir le canal « self-service »
De plus en plus, un consommateur cherchera d’abord à résoudre son problème par lui-même avant d’appeler le service client. L’objectif est alors de l’orienter vers une solution « self-service » en ligne et de rendre son expérience aisée.
2. Anticiper le problème d’après
La plupart du temps, les appels répétés au service client sont dus à l’apparition de problématiques en aval de la demande initiale (par exemple la recherche d’une assurance habitation après un changement d’adresse en ligne sur le site d’un assureur).
Grâce à la connaissance de leurs clients, les entreprises doivent pouvoir anticiper ces questions à venir et proposer leur résolution en amont, dès la première requête.
3. Maîtriser l’aspect émotionnel des interactions avec les clients
Comment ?En apprenant aux équipes de plateforme téléphonique à déceler la personnalité des consommateurs et à faire preuved’empathie. En réalité, l’impression defacilité pour résoudre le problème d’unclient aura plus d’impact sur sa fidélitéque l’effort réel.
4. Donner le pouvoir aux agents des centres d’appel
Plutôt que sur des critèresde productivité (temps passé parrequête), la performance des équipes duservice client doit être évaluée en fonctionde leur capacité à résoudre les problèmeset donc à éviter au client d’avoir à rappeler.
La performance des équipes du service client doit être évaluée en fonction de leur capacité à résoudre les problèmes
La solution est dans le cloud
Cette stratégie suppose de donner aux équipes du service client une vision d’ensemble de chaque consommateur. C’est ce que propose, par exemple, le Service Cloud de Salesforce : une vision à 360° du client, accessible à tous depuis une plateforme unique et omni-canale (appels, e-mails, réseaux sociaux, site web…). Parce qu’elle permet de visualiser l’historique des interactions de chaque client avec le service support, peu importe le canal, la plateforme Service Cloud améliore la qualité et la rapidité de réponse aux requêtes. Elle contribue en outre à renforcer la connaissance des clients en offrant une vue de leurs profils Twitter et Facebook. Une des fonctionnalités-clés du Service Cloud est la mise en place de plateformes de support en mode « self-service ». Elle correspond à l’un des piliers prôné par les auteurs de The Effortless Experience.
L’objectif : permettre aux clients de trouver des réponses auprès d’autres clients, via des forums communautaires disponibles 24h/24 et 7j/7, y compris sur mobile. Le client peut ainsi résoudre son problème par lui-même via un outil intuitif. Le Service Cloud permet également la remontée et l’échange d’informations en temps réel entre les équipes du service client et tous les autres collaborateurs de l’entreprise : experts, chefs de produits, dirigeants…
Les équipes support accèdent ainsi sur-le-champ à toutes les données spécifiques dont ils ont besoin pour résoudre les problèmes de leurs clients plus rapidement. Ce type de service propose donc aux clients une expérience de service sans effort (ou presque), dès la 1e demande et à chaque fois.
Cet article a été initialement publié dans AFRC MAG – Numéro 8 (octobre 2014) par : Sébastien Zins, Directeur Commercial Service Cloud et Olivier Nguyen Van Tan, Directeur Marketing Europe du Sud, Salesforce.
Pour un bilan en tweets et en images des Palmes de la relation client, découvrez notre résumé ici : https://storify.com/SalesforceFR/les-palmes-de-la-relation-client-2014
