En 15 ans, le digital a profondément transformé le secteur du retail, notamment chez les consommateurs : attentes plus fortes, comportements modifiés, capacité d’interactions décuplée… De leur côté, les entreprises disposent désormais d’outils plus performants. 

Comment s’adapter pour séduire ces consommateurs hyperconnectés ? Comment exploiter ces nouveaux outils ? C’étaient les questions-clés de la table ronde « Le futur du retail », le 6 mai 2015, animée par Jean-Philippe Baert, VP Marketing Cloud Europe Sud, qui réunissait :

  • Olivier Guillouzouic, Directeur Marketing de Meteors, un cabinet de conseil spécialisé dans les projets CRM et marketing ; 
  • Victoria Poparcea, Directrice Webmarketing chez Le Pape, un distributeur d’équipements sportifs ;
  • … et de nombreux clients Salesforce.

 

Analyser le parcours client global et dans la durée

Aujourd’hui, 94 % des consommateurs se renseignent sur un produit sur internet avant de l’acheter. Et pourtant, la grande majorité des achats a toujours lieu en boutique. « L’image d’une marque va donc se faire sur la cohérence entre ce que le consommateur en perçoit sur le web et ce qui se passe réellement en boutique », indique Olivier Guillouzouic. « Selon une étude américaine sortie en novembre 2013, la cohérence dans le parcours client serait même la priorité n°1 des clients. »

Elle doit donc également devenir celles des entreprises. Mais la tâche n’est pas aisée. Impossible en effet de définir un parcours client unique puisque chaque client est différent. De plus, « le parcours client ne se limite pas à l’acte d’achat, mais concerne la totalité du cycle de vie du client : marketing, ventes, services »,  indique Jean-Philippe Baert. 

 

Un seul outil pour analyser et interagir

Cela implique donc pour l’entreprise d’améliorer sa connaissance du client, de recueillir un maximum d’informations sur toute sa vie et de les agréger dans un référentiel unique. Grâce à ces données clients, l’entreprise peut dégager des parcours types et définir les différents points (et canaux) d’interaction avec ses clients. Pour Olivier Guillouzouic, lorsque l’entreprise définit ces interactions, « il faut tout d’abord qu’elle imagine les services supplémentaires qu’elle peut rendre à ses clients ».

Enfin, plus ces interactions seront personnalisées, plus elles seront efficaces. Les solutions applicatives choisies par les entreprises doivent donc permettre de traiter un grand nombre de données clients et d’interagir avec le client à tout moment. C’est le cas de la pateforme Marketing Cloud de Salesforce, « avec laquelle il est possible de créer de nombreux parcours clients, de les tester et de les mesurer pour ne retenir que les meilleurs », souligne Jean-Philippe Baert.

 

« Amener l’expérience client sur le web au niveau de celle en boutique »

Et c’est la solution qu’a choisie Le Pape ! Avec ses 2 boutiques à Paris et à Lyon, ce distributeur d’équipements fitness et running mise sur un service premium et haut de gamme avec des conseillers connaissant parfaitement les habitudes et les pratiques sportives de leurs clients. Mais sur le web, cette connaissance client n’était pas aussi approfondie.

Pour amener l’expérience client web au niveau de celle en boutique, Le Pape a donc déployé un Welcome Pack permettant de remercier un nouveau client, d’instaurer un dialogue avec lui et de récolter en toute transparence des informations clients. En analysant ces informations, Le Pape peut isoler des groupes de centres d’intérêts, des typologies de produits ou d’objectifs pour ses clients et personnaliser au maximum les envois suivants (par exemple via des recommandations de produits complémentaires en vue d’un événement auquel le client est susceptible de participer).

Le Pape utilise ainsi l’outil Predictive Intelligence, qui recommande des produits au client, en fonction de sa navigation et de son identification. « Ce n’est plus nous qui décidons ce qui va intéresser le client. C’est le client lui-même », souligne Victoria Poparcea.